（）市场营销观念。市场营销观念出现在2世纪50~60年代。它是一种全然不同于上述各种观念的全新的营销观念。20世纪50年代以后，社会生产力迅速发展，商品供过于求的现象进一步发展，同时，消费者需求向多样化发展并变化频繁，使原来的卖方市场迅速转变为买方市场。因此，市场竞争空前激烈，促使企业必须把考虑问题的逻辑顺序颠倒过来，即从分析和研究市场需求出发，比竞争者更有效地生产和销售顾客需要的产品。例如，20世纪50年代，皮尔斯堡面粉公司发现，人们越来越多地以各种半成品或成品（各式饼干、点心、面包）代替购买面粉回家做饭。于是主动适应，使产品销售量迅速上升。
市场营销观念可以概括为：消费者需要什么产品，企业就应当生产什么产品。在这种观念的指导下，企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中一切资源和力量，综合运用各种营销手段，千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
（5）社会市场营销观念。2世纪70年代后期，随着社会经济环境的不断变化，人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视全社会整体利益和长远利益，从而导致资源浪费、环境恶化、危害人类健康等诸多弊病。例如，餐饮业大量使用的一次性餐具和饮料业大量使用的一次性包装，固然迎合了消费者对方便、卫生的需要，但也造成资源的极大浪费，而且由于不能有效处理，污染了环境。又如，生产香烟能满足烟民的需要，但同时又损害吸烟者及被动吸烟者的健康，对社会不利。因此，产生了社会营销观念。社会营销观念认为：企业提供任何产品或服务时，在满足消费者的需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益，在此基础上谋求企业利润目标的实现。
二、现代营销理念的创新
在市场营销观念的更新过程中，以顾客导向为基点，产生了许多具有现代意识的科学的营销观念。
1.整体营销整体营销具有以下两方面的含义：一方面是指企业内部各职能部门及全体员工均应以企业整体利益为共同目标，与营销部门协调配合，为争取顾客发挥其应有的作用；另一方面是指协调发挥产品、定价、分销、促销等营销策略要素的整体效应，为顾客提供满意的产品和服务，同时注意保持企业所有的营销努力在时间上和空间上协调一致。
2.网络营销网络营销是指借助联机网络，电脑通信和数字交互媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。互联网络是一种利用通讯线路将全球纳入国际互联网的信息传递系统，它必将成为未来市场营销最重要的渠道。互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道营销、电子交易、互动、顾客服务以及市场信息收集分析与提供等多种功能。它所具有的一对一营销能力，符合未来营销新趋势。总之，由于网络营销不受时间、地域的限制，结合文字、声音影像、图片以及视频，用静态或动态的方式显现，并能轻易迅速的更新资料，同时消费者也可重复的上线浏览查询，从而使企业具有低成本优势。同时，网络能结合问卷、网络、资料库，以最新最快的方式获取顾客信息，从而有利于提供营销效率。
3.绿色营销所谓绿色营销，是指以促进环境保护——可持续发展为目标，为实现企业的经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发，以同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。该定义强调了绿色营销的最终目标是社会经济的可持续发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合而产生的一种现代市场观念，是将传统营销的“企业一顾客”的营销系统扩大为“企业一顾客一社会一自然”的新营销系统，是现实社会经济发展的重要战略措施。
§§§第三节市场营销环境
一、市场营销环境概述
1.什么是市场营销环境营销环境是指影响制约企业营销活动的条件和因素的总和。包括：宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。主要包括：人口环境、经济环境、文化环境、政治法律环境、科学技术环境、自然地理环境；微观营销环境是直接影响企业营销活动的各种参与者，如顾客、供应商、竞争者、营销渠道企业等。
2.市场营销环境的特征及其对组织的影响任何企业都不是独立存在、完全封闭的，它是一个要受到各种外界因素影响的开放系统，要在与环境各因素的相互作用过程中谋求自身目标的实现。如：企业经营所需的各种资源需要从属于外部环境的资金市场、原料市场、劳动力市场中去获取，因此，企业只能根据外部环境能够提供的资源种类、数量和质量来决定经营活动的具体内容和方向。与此同时，企业的产品也要在外部环境中的市场上出售，那么，在生产之前和生产过程中就必须考虑到这些产品能否被市场所接受。也就是说，外部环境在为企业提供了经营条件的同时，也限制着企业的经营。
（1）客观性和可影响性。营销环境对企业的影响是客观存在的，不以营销者的意志为转移。但这并不意味着企业只能被动地适应环境。例如，环境恶化造成材料和能源涨价，企业在从环境中获利的同时应承担社会责任，通过污染治理、植树造林等有益的行为改善环境，使环境向着对企业有利的方向发展。
（2）关联性与相对独立性。环境由诸多因素构成，每一因素具有相对独立性。但各因素间又是相互影响、相互制约的，某一因素的变化会带动其他因素的变化，形成新的营销环境。
（3）变化性与相对稳定性。在一定的时空条件下，营销环境是稳定的。但随着社会经济和技术的发展，环境内各因素又是在不断变化的。各因素变化的速度和程度不同，从总体来说，营销环境的变化速度正在呈现加快趋势。
二、宏观营销环境
【案例】改变形象的洋娃娃
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑不解。
通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。
得知这一消息后，公司决策层立即作出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的洋娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。
不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有着不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。
（一）人口环境
人口是构成市场的第一要素。人口环境是指人口规模、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构等。
1.人口总量人口总量增加，其消费需求也会迅速增加，市场的潜力也就会很大。人口的增长会导致对农产品、住宅等的需求的增长。
2.年龄结构不同年龄的消费者对商品的需求不一样。比如手机，年轻人喜欢时尚的、功能全的；老年人需要字体大的、功能简单一些的。
3.性别结构人口的性别不同，其市场需求也有明显差异。如服装、手机化妆品等。
4.家庭结构目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，家庭数量直接影响到某些商品的需求数量。家庭数量的增加必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长，并且要求这些产品更加小型精巧。
5.民族结构我国是一个多民族国家，民族不同，生活习性、文化传统也不相同。企业营销应尊重不同民族的风俗习惯。
（二）经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的社会经济条件及发展状况。它包括收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。
1.消费者收入市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。企业必须从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下四个方面进行分析：
（1）国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。
（2）人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。
（3）个人可支配收入。指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。
（4）个人可任意支配收入。指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等等。
2.消费者支出随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。德国统计学家恩斯特·恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。
（）恩格尔系数。恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即：恩格尔系数=食品支出金额/家庭消费支出总金额。恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。
（2）消费者储蓄与信贷。消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少。消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去研究。
小故事：有一个中国老太太和一个美国老太太去世后都上了天堂，上帝问她们这一生有什么遗憾的事情。中国老太太说：“我这一生终于攒够了钱，能在临死前看到儿子买了房，已经没什么遗憾了。”美国老太太感慨地说：“我这一生也没什么遗憾的，因为我终于在临死前把房贷还清了。
（三）法律政治环境
法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。
1.政治环境政治环境，是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买；通过增加产品税，来抑制对烟、酒等商品的消费需求。
2.法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律、法规，例如《中华人民共和国产品质量法》《企业法》《经济合同法》《涉外经济合同法》《商标法》《专利法》《广告法》《食品卫生法》《环境保护法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《进出口商品检验条例》等等。对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如，欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。
（四）社会文化环境
社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手：
1.教育水平受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。
