一产品组合研究企业的产品策略，不仅要应用产品整体的概念，还要对企业生产经营的全部产品的组合情况进行分析。所谓产品组合，是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。产品组合包括产品的广度、深度和关联性三个基本因素。
产品组合的广度，是指一个企业生产经营的产品系列的数目。产品系列也叫产品线，指具有相同的使用功能，而规格型号不同的一组类似的产品项目。
产品组合的深度，是指在各个产品系列中，不同规格产品的项目数。产品项目是同一个产品系列的价格、型号等属性有别的不同产品。
产品组合的关联性也称为产品组合的密度，是指各个产品系列之间，在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面存在的相关程度。
（纸巾）汰渍格力舒肤佳白云快乐佳洁士爵士普夫象牙雪登魁象牙旗帜达士查敏产品的项目数为14；
产品系列数即产品组合的广度为4；
产品系列中所包含的产品项目的平均数即产品组合的深度为3.5（14/4）；
从该公司的4个产品系列看，都是日用消费品，这些在原材料采购、生产技术、广告宣传以及销售渠道等方面联系密切，是关联性较强的产品组合。
此外，企业产品组合的广度、深度及其关联性，要受到三个条件的限制。
1.受企业所拥有的资源条件的限制。一个企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的特长和薄弱环节，因此，并不是经营任何产品都是可能的、有利的。
2.受市场需要情况的限制。企业只能拓宽或加强具有良好发展前景的产品系列。
3.受竞争条件的限制。如果新增加的产品系列将遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么，与其加宽产品系列，不如加深原有的产品系列更为有利。因此，企业对其产品系列的广度、深度和关联性的决策有多种选择。
二产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和关联性实行不同的有机组合。产品组合策略是市场营销策略的重要组成部分。常见的产品组合策略主要有以下几种：
（一）扩大产品组合策略
这种产品策略是通过增加产品组合的广度或深度，即增加产品系列或产品项目，来达到扩展经营范围，生产经营更多的产品满足市场需要的目的。
扩大产品组合的方式主要有：（1）在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一产品的款式和规格；（2）增加不同质量和不同价格的同类产品；（3）增加相互关联的产品；（4）增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品；（5）增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品。扩大产品组合从某种程度上能扩大企业的生产和经营范围，但企业在扩大产品组合时，应依据企业的优势和市场状况，进而采取谨慎的步骤。例如，丰田公司曾用第二种方式扩大产品组合，其在中档产品卡罗纳牌轿车的基础上，向高、低档市场分别推出了佳美牌和小明星牌轿车，同时又推出凌志牌豪华轿车。高档化、低档化都可能引起消费者的混淆。高档化会使消费者在原有产品形象的基础上产生怀疑；低档化会损害企业和原有名牌产品的声誉。
扩大产品组合的优点有：
1.有利于充分利用企业的人力和各种资源，发挥各种生产能量，降低成本，增强企业竞争能力。
2.减少季节性与市场需求波动的影响，使企业经营风险分散，增强企业经营的稳定性。
3.可充分利用商誉和商标，可获得大量采用同类原材料的折价优惠，有利于提高企业的市场营销效率。
4.适应顾客多方面的需要，有利于扩大营业规模。但是这种策略有很大制约性，它要求企业拥有多条生产线，具有多条销售渠道，促销也要多样化，这会使生产成本和销售费用增加。
（二）缩减产品组合策略
缩减产品组合是通过取消一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。
缩减产品组合的方式主要有：（1）保持原有产品广度或深度，即不增加产品系列和产品项目，只增加产品产量，降低成本；（2）缩减产品系列，企业根据本身特长和市场的特殊需要，只生产经营某一个或少数几个产品系列；（3）缩减产品项目，即在一个产品系列内取消一些低利产品，尽量生产利润较高的少数品种规模的产品。例如，美国西屋电器公司将其电冰箱品种由40个减少到30个，撤销了10个品种，这样反而增强了企业竞争力；另外松下公司在1988年期间将产品类目由5000个缩减到1200个等。
缩减产品组合的优点有：
1.企业可集中资源和技术生产少数品种，从而提高产品质量，降低消耗。
2.减少资金的占用，加快资金周转。
3.扩大少数产品的生产规模，从而进行大批量生产，产生规模效益。
4.减少产品脱销断档现象，加强对消费者的销售服务。
5.使广告宣传、分配渠道等目标集中，提高效率。但是这种策略风险性较大，一旦生产经营的产品在市场上失利，企业可能受到严重损失。
（三）产品组合的现代化和特色化
产品组合的现代化是指产品项目的更新换代能跟上时代的步伐，产品的生产工艺现代化，产品能充分满足现实消费者的需要。实施产品组合的现代化需要注意以下两个方面：1.个别产品项目的现代化应与其他产品项目的发展相协调；2.个别产品的更新应注意最佳时机的选择。这是因为，更新过早，会使其他产品项目的销售受到影响；而更新过晚，有可能在市场竞争中处于劣势。
产品组合的特色化是指选择一个或少数几个产品项目进行特别号召，从而使整个产品组合突出某个特点。例如人头马推出的路易十三就比通常的XO价格贵十几倍，这种对高档产品项目进行特别号召，有助于整个产品组合形象的提升。产品组合的特色化又可认为是产品组合的定位，如格兰仕在1999年末推出的经济型微波炉仅售399元，这种对低价位产品的特别号召，将产品组合定位于“经济型”、“大众型”，有利于微波炉市场的扩容，使微波炉走入普通百姓家。
三产品差异化
（一）产品差异化的含义
产品差异化是指企业为使自己的产品有别于竞争者而突出产品的一种或几种特征，使其与竞争者的同质产品有明显的差异，用以增强产品对消费者的吸引力，从而巩固其产品市场地位的策略。
正如美国市场学家菲力普·科特勒所说，要确保一种产品处于保护地位的最好办法就是使这一产品具有与众不同的特色。随着社会经济的发展，人们的需求日趋复杂和多样化，产品的市场竞争也越来越激烈。在价格大致相同的情况下，面对同类企业生产的同质产品，消费者不但要依据产品的质量，而且还要依据产品的特点来采取购买行动。产品越有特长就会越有吸引力。具有特长的产品不仅可以提高产品的形象，还可以扩大产品的影响，把竞争对手的顾客争取过来。因而，产品差异化是适应人们需求日趋多样化发展趋势的一种重要产品策略。
（二）产品差异化的内容
产品差异化的内容包括两个方面：一是产品因素差异化。它可反映在产品的不同层次上，可以是实质产品的差异化，也可以是形式产品的差异化，还可以是延伸产品的差异化；二是市场营销组合因素差异化，它可反映在定价、分销渠道及促销组合中，也被称为产品外在因素差异化。随着企业的技术水平和产品的质量水平日益提高并逐渐趋于相同。如果只是在技术、设计、形态等方面单纯实行产品因素差异化，往往需要花费大量的营销成本，结果可能是：提高了市场占有率，利润却可能相对减少。特别是企业产品多系列和多项目的情况下，要对每一项产品都采用产品因素差异化策略，就会存在较大困难。而实行产品外在因素差异化，通过营销组合中其他因素的差异化，在体现商品特色的同时，还可能减少费用，争取到占优势的市场占有率。所以，产品差异化不应局限于产品因素，还需考虑运用市场营销组合的其他因素。
（三）产品差异化的方法
1.通过产品质量形象化实现产品差异化
对于消费者而言，消费品的购买基本上是非行家购买。因此，产品质量形象化是显示产品质量的一个重要的方法。具体做法有：（1）高价体现优质；（2）高级包装体现优质。
2.通过信息传递实现产品差异化
主要利用传播手段如声音、图像等，将有关产品特征的信息传达到目标市场，让消费者感受到产品的差异，从而在其心中形成产品与众不同的形象。
3.利用商标实现产品的差异化
商标是一种产品的质量、特性及其效用的象征，产品的质量与商标的信誉通常是联系在一起的。
4.通过分销渠道实现差异化
选择经销商也是树立产品形象的一个重要方面。经销商规模的大小、声誉的好坏不仅形成产品质量形象的差异，还会给消费者带来产品整体形象的差异。
5.通过向消费者提供良好的服务实现产品的差异化
良好的维修服务、免费送货、分期付款等，都可以形成整体产品的差异化。
