根据产品生命周期理论，没有一个企业的产品是经久不衰的，任何产品最终将面临被市场淘汰的命运。在现代社会迅速发展的今天，消费需求变化不断加快。在竞争日益激烈的情况下，企业要生存和发展，就必须推出新产品，来适应消费需求变化和产品生命周期日益缩短的趋势。企业能否快速有效地开发新产品，与企业的生死存亡密切相关。
一新产品的概念市场营销学对新产品概念的解释，与科学技术发展上新产品的含义不完全相同，其内容要广泛得多。从市场营销的角度看，凡是企业向市场上提供的过去没有生产过的产品都可称为新产品。从这一意义上来说，新产品可以划分为以下几类：
1.全新产品。是指采用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。如电视机（1935）、电子计算机（1946）等产品。这类新产品往往是科学技术重大突破的结果，需要经历较长的时间，花费巨大的人力和资金。对大多数企业来说，独立发展新产品是很困难的。但一旦成功，一个新的市场便随之开辟，企业可以在较长的时间处于领先地位，拥有垄断优势。
2.换代新产品。是指为适合新用途和新需要，而对原有产品或部分采用新技术、新结构制造出来的新产品。如黑白电视机革新为彩色电视机、盘式录音机革新为盒式录音机等。换代产品难度小，市场普及较为迅速，市场成功率较高。它是企业广泛采用的新产品的创造方式。
3.改进新产品。是指保持原有产品基本不变，但在产品的外观、功能、用途、规格、款式、包装等方面有所改进的新产品，或采用新工艺、新材料来降低成本的产品。如不同型号的汽车、新款式的服装等。改进新产品和原有产品相差不大，市场性质相似，进入市场后容易被消费者接受。但是，这种创新比较容易，企业之间的竞争会更加激烈。
4.仿制新产品。是指市场上已经有的，但是对本企业来说，是首次推出的新产品，也称为企业新产品。如目前一些地方生产的微波炉、洗衣机等，都是模仿他人的产品生产的。仿制产品可以减少企业产品开发的时间，降低开发成本，市场见效快。如果企业独立开发新产品的能力差，但具有市场信息接收快、技术吸收力强，有一支迅速快捷的市场研究开发队伍时，可以采用该方式进行新产品的开发。
二开发新产品应遵循的原则为了使新产品尽可能的取得成功，企业在开发新产品时应遵循以下原则：
（一）根据市场需要，开发适销对路的产品
新产品开发成功与否的关键就是生产符合市场需要的产品。企业要根据社会经济形势的发展和市场需求的变化来开发新产品。
（二）根据本企业资源、技术等能力确定开发方向
企业应根据自身的资源、技术力量、设备条件等确定新产品的开发方向。只有量力而行，才能收到事半功倍的效果。如果企业忽视本身条件，新产品的开发就很难奏效。
（三）选择切实可行的开发方式
一般新产品的开发方式有以下几种：
1.引进技术。即利用国内外已有的成功的制造技术，通过购买专利、合资经营方式，尽快把产品制造出来。运用这种方式能使企业快速掌握原来没有的技术，缩短与竞争对手的差距，节约研制费用。
2.引进技术和改进技术结合。即把国外先进技术学过来，然后加以改进，有所创新。这比单纯引进技术更有利，是企业开发新产品的重要途径。20世纪60年代的日本就借鉴瑞士发明的电子表，成功开发了商品化的电子表，在世界钟表市场上站稳了脚跟。
3.自行研制。即针对市场现有产品存在的问题，开展独创性研究，从根本上改进现有产品，采用新的原理、新的结构、新的材料创造出具有特色的新产品。这种自行研制常用于开创全新产品或研制换代新产品。这种方式产品投资多、风险大，但研制成功能给企业提供高速发展的机会。
三新产品开发程序为了减少新产品开发中的风险，开发工作不但要遵循一定的原则，还要坚持科学的程序。新产品开发一般应经过以下几个阶段：
（一）寻求构思
新产品始于构思。构思是对一种能够满足某种需要或欲望的产品的设想。构思是有计划探索的结果，而不是偶然发现的结果。当然，并非所有的构思都能最终形成产品，形成产品也未必都能盈利。研究显示，在20世纪80年代美国每100个新产品构思中，只有9.4个能成功地商业化。尽管如此，企业仍应该重视构思的激发。
企业在寻求新产品构思之前，首先要明确企业投资的领域及其发展的程度；开发新产品的目的及其计划投入的资金；预期的市场占有率等。同时还必须对企业的外部环境，尤其是对消费者进行深入的了解，善于发现消费者尚未被满足的需求。
新产品构思的来源主要有：
1.顾客。顾客的需求是寻求新产品构思的重要来源。可以通过直接向顾客调查以及接待顾客来信来访，了解他们的需求。
2.科技人员。他们的新发现、新发明对企业开发新产品很有益处。
3.竞争对手。从竞争对手的产品中可以看到什么产品受顾客欢迎。
4.企业的推销人员和经销商。由于他们经常和顾客接触，因此他们了解市场需要。
除此之外还有发明专利权代理人、大学及科研机构、市场研究机构等。一般而言，激发企业内部人员的热情寻求构思应作为新产品构思的主要途径。企业需要建立相应的激励机制，鼓励企业员工对该项工作的参与，同时，企业高层管理人员也应表现出充分的重视和关心。
（二）构思筛选
企业在广泛征询新产品构思的基础上，必须对新产品的构思进行筛选，目的在于减少产品构思的数量，以便将目标集中在有开发前途的产品上。
在进行构思筛选时，可以从以下四个方面进行评估：
1.新产品是否有潜在的市场，市场需求潜力是否充足，产品的竞争程度及前景如何。
2.新产品和企业能力是否相适应，企业是否有相应的财务能力和营销能力，企业的技术条件和管理水平是否适合生产这种产品。
3.新产品的竞争力和盈利能力如何。
4.新产品和企业的任务、目标是否一致，会不会影响企业其他产品的销售，会不会影响企业的形象。
以上评估的任务是删除明显不合格的产品构思。对于通过初步筛选后保留下来的构思，还应该进行系统的审查，以对构思进行进一步的取舍。而这项工作需要通过新产品构思评估表进行。
（A）公司能力水平（B）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0得分数公司信誉0.20市场营销0.20研究开发0.20人员0.15财务0.10生产0.05销售地区0.05采购与供应0.05合计1.00表中第一栏是评估因素，列举了新产品成功进入市场所必须具备的条件。第二栏是根据各个因素的相对重要性确定的权数。第三栏是对新产品成功进入市场的能力进行打分。第四栏是将能力分值和权数相乘，计算出加权分值，最后相加得出产品投入市场能力的总分值。这个总分值表示该新产品投放市场所具有的可行性和是否符合企业目标、战略的综合水平。企业要根据经验和对市场的分析，预先规定新产品构思可以接受的分值标准，并根据这一标准进行构思的筛选。
（三）产品概念的形成与检验
筛选后的构思需要经过进一步的开发程序，以形成具体的产品的概念。产品构思是人们以语言表述拟推向市场的一种可能性产品，而产品概念是指企业欲使顾客接受而形成的关于产品的一种主观意志。在此，企业必须要考虑以下几个问题：产品的使用对象是谁，产品能满足消费者什么样的需求或欲望，产品如何使用及在什么场合使用等。另外，企业还需从产品的销售量、盈利状况以及和企业现有产品的关系方面进行考虑，从而确定产品概念。例如一家企业拟开发一种营养美味的健康牛奶饮品，这是产品构思。该构思可发展多个产品概念。比如，供给消费者早餐用的天然饮品，或代替日常饮料补充体力的饮品，或针对儿童的含乳酸菌饮品等。然后，企业根据销售预测及对盈利能力的分析，选择了针对儿童的乳酸菌饮品。对这一产品概念的特征可通过文字或模型来表示，该产品概念如用文字可表述为：牛奶饮品、含有多种微量元素、含有乳酸菌、营养、口味好、方便、每包容量、价格等。
（四）初步拟定市场营销战略规划
产品概念确定后，企业营销人员就要拟定一个将产品投放市场的初步营销战略规划。该营销战略规划主要包括三个部分：
1.描述目标市场的规模、结构，消费者的购买行为，新产品在目标市场上的定位以及头几年产品的销售量、市场占有率、目标利润等。
2.描述产品的计划价格、分销渠道以及第一年的营销预算。
3.阐述较长期的销售量、投资收益率，以及不同时期的营销组合等。
（五）经营分析
也就是经济效益分析。企业在初步拟定营销战略规划后，要从财务的角度对新产品概念进行进一步的分析，看其是否符合企业的经营目标。经营分析重点分析其预计的成本、需求量和盈利水平。成本分析包括生产成本和推销成本，如生产新产品所需的投资和直接、间接生产费用，还有在推销方式中所需的推销成本（如广告费、批零代销应分收益等）。需求分析，需要测算市场需求潜量与销售量以及消费者购买能力与购买愿望。只有同时具备购买能力和购买愿望，才能实现销售。企业在分析新产品的成本、销售量和利润时，可参考以下公式：
Mt=（Pt-Ct）Qt-Ft-It
式中：Mt-—t年的利润额；
Pt-—t年的平均价格；
Ct-—t年的单位变动成本；
Qt-—t年的销售量；
Ft-—t年的不变成本；
It-—t年的推销费用。
企业需进行综合权衡后才能正式作出开发新产品的决策。
（六）产品研制
经过经营分析后，新产品便由概念进入实际研制阶段。在这一阶段，不仅要制出样品实物，还要设计好商标及包装等。同时要进一步检查新产品中存在的问题，进一步检查与判断产品概念在技术上和商业上的可行性，以决定是否继续试制或及时加以改进。
（七）市场试销
新产品的样品经过部分消费者试用基本满意后，企业可根据改进后的设计进行小批量试生产，在目标市场选择性的试销。试销不仅能增进企业对新产品销售潜力的了解，而且有助于企业挑选与改进市场经营的方法。产品试销中常见的方法是销售波法，即先向消费者提供样品免费试用，然后以低价提供产品给消费者，同时，也将竞争者的产品一起提供给消费者，如此重复3～5次，来检验产品效果。通过销售波结果的分析，评价消费者对产品的满意程度，从而决定是否生产，实现产品的商品化。
（八）正式生产，投放市场
也称为产品的商业化阶段。新产品经部分消费者试销或试用后，根据试销试用中收集到的资料，进一步提高产品的功能和质量，对产品的整体设计再做进一步修改，然后，大批量生产。这时企业要注意的是：
1.选择投放市场的时间，即把握时机。一般有两种情况：一种是新产品试制成功后，以最快的速度把产品推向市场；另一种是新产品试制成功后，不急于投放市场，而是等待时机。这类产品多为换代产品，因为原有产品还未进入衰退期，推出换代产品，会影响原有产品和其他同类产品的销售。
2.选择投放地区。新产品可先向某一地区市场推出，取得相当的市场占有率后，再扩大到其他市场。
3.选择目标市场。新产品的潜在消费者可分为四种类型：最先采用者、大量购买者、有影响的带头购买者和对价格敏感的购买者。企业可根据新产品的特点，选择适当的消费者群，作为自己的目标市场。
案例分析与讨论
案例一：菲利普公司：良好的服务
一般公司和企业强调售后服务，而菲利普公司强调的是售前、售中和售后服务。售前、售中服务是指主动向顾客提供产品信息，积极开展咨询活动。菲利普公司增加了在世界各地的咨询中心，在荷兰的家用电器方面的服务中心就有8个，工作时间每周达48个小时。在美国，菲利普公司设有48个家电服务中心，每年有60万次的电话咨询。
由于提供了优秀的服务，在家电产品竞争激烈的美国市场上，菲利普产品的信誉不断提高，销售看好。最近的民意测验表明，85%的菲利普的电器消费者表示他们将再次购买菲利普公司的产品。1988年，菲利普在美国的顾客满意度居第四位，1990年跃居第一位，并保持至今。菲利普公司在美国的家电服务中心正在努力进一步改善服务，包括把服务时间从每天12小时延长到24小时，并试图做到消费者在第一次打电话就产品质量提出问题时，服务中心就必须把问题解决。目前菲利普公司正在美国试行一项使顾客绝对相信其产品质量的绝招，声称只要顾客因质量问题将产品送回修理，不论在保修期内还是在保修期外，都将付给顾客一笔赔偿金。
问题：
菲利普公司是如何开展差异化产品服务的？
案例二：诺基亚产品创新
致力于创新、始终遵循以自己的方式做事的诺基亚公司2001年以来新机型没有推出多少，而是频繁更换老机型的外壳色彩。最初，向中国市场投放的一款新机型是8250，其实这款手机是在8210基础上的改进型，功能并没变化，也算不上是全新的机型，只不过增加了一具蝶型的控制键和蓝色屏幕背景光。广告诉求蓝色背景光，表现很感性，感觉也比较到位。接下来，诺基亚似乎一发不可收拾，将一年多前推出的两款经典机型8210和8850换了一副面孔，分别推出改进型的黑色8210和金色的8850，广告诉求也分别从原来的“生活中充满激情”和“非一般尊崇感受”变为“男人钟爱黑”和“迈入黄金时代”了。没过多久，改进型的8250也推出了金色彩壳装。同时，在原来6150基础上改进的6210，进入2001年也更换了颜色，变换成太空银色外壳，美其名曰“增强型”。在手机市场竞争异常激烈的今天，为了维持市场份额，诺基亚在视觉感受上做文章，对几款旧产品进行局部改良，重新包装，在颜色上花样翻新，维持一定的新鲜感；在诉求方面，通过更换颜色，转换一部分目标受众，吸引一部分新的目标受众。结果表明，这一策略是成功的，而且延长了产品的生命周期，继续为公司不断创造奇迹。
问题：
诺基亚公司是怎样开展手机产品开发创新的？对国内手机生产企业有何启示？
案例三：埃德塞尔（Edsel）的失败
福特汽车公司于1957年9月4日推出埃德塞尔汽车，并准备以该车型打入中档汽车市场。在此之前，福特汽车公司花费了10年时间对埃德塞尔计划进行了周详细致的准备，对消费者偏好进行了研究，对市场行销进行了充分的分析准备。通过广泛调查，反复考虑为新车冠以Edsel这一富有联想的名称；花费巨资建立专业的行销部门；耗用5000万美元做广告促销。
然而，汽车推出后，仅第一天收到6500份订单，随后几天形势急转直下。大量的广告和Edsel系列新车型的问世，都未使销售情况有所好转。无奈之下，1959年11月19日Edsel被迫停止生产，悄然退出市场。
为什么福特公司投入大量人、财、物，经过细致组织的Edsel计划会最终失败呢？致命点是：Edsel的开发不能适应现有市场的需求。
虽然营销人员做了大量的调查分析，但该计划缺乏战略眼光，未能充分考虑经济形势的发展和市场需求的变化。Edsel推出之前，中档车炙手可热，并且随着经济增长和收入水平的提高，中档车市场需求越来越大。但是，进入1958年，美国经济由景气转入衰落，在汽车市场受到影响最大的就是中档车。此外，美国交通安全局对大马力汽车开始限制，1957年起禁止对汽车就马力和速度刊登广告，而Edsel汽车的设计模式恰恰是大功率引擎的小型汽车。福特公司并没有依据经济形势的变化，作出相应的调整。最终，Edsel被逐出市场。
问题：
试分析福特汽车公司埃德塞尔汽车失败的原因。
本章小结
产品整体概念包括实质产品、形式产品和延伸产品。产品整体概念是市场营销思想的重大发展，对于企业的经营具有重大意义。产品组合是企业生产和销售全部产品大类、项目的组合，通过对产品组合广度、深度和一致性的研究，可对企业的产品组合进行优化，有利于企业的盈利和战略发展。在个别产品决策中主要对品牌决策和包装决策进行深入分析，有利于企业对自身品牌进行有效管理和产品包装进行优化设计。产品的生命周期分为四个阶段，每一阶段都有其各自的特征及营销策略。企业可根据产品所处的阶段，采取相应的市场决策。任何产品最终都会被市场所淘汰，此时，企业还必须不断地推出新的产品用以满足消费者的需求。
思考题
1.理解产品整体概念，对营销管理人员有何意义？
2.包装策略有哪些？并分别举例。
3.简述产品生命周期各阶段的特征及相应的市场营销策略。
4.生意经“货卖一张皮”阐明了什么道理？企业应如何做好“这张皮”？
5.产品的生命周期原理对企业开展营销活动有何具体的实践意义？
