市场营销组合的基本原理适用于国际市场经营活动，但是国际市场环境不同，各国消费者的需求各异，因此应针对国际目标市场特点制定相应的市场营销组合策略。
一国际市场的产品策略一个企业从事国际市场营销活动时，开发产品可以有三种选择：一是出售正在其他地方销售的同样产品；二是改进现存产品，以适应目标国际市场的需要；三是开发全新产品。如何选择要视生产的经济性、营销的效益性和社会经济文化要求而定。
（一）产品的适应性
产品的适应性包括：
1.核心产品的适应性。应根据不同国家经济状况、生产力水平和消费方式特点，调整与改变产品设计。调整与改进产品设计时，要注意国际适应标准，对原材料、设备的测试，对产品质量规格的控制标准。公制标准是世界技术发展趋势。对电气产品要注意电压制度的差别。
2.品牌、商标和包装的适应性。对其品牌商标必须根据目标国家市场特定的语言与文化以及法律适用性作认真检查，注意不违背当地市场的文化和风俗习惯。
国际市场商品包装是个重要问题。运输调查表明：装箱损坏、泄漏污染和油浸造成的损失占总损失的40%，水损则占10%。因此，应当根据产品性质、装箱形式、气候条件、运输方式加以改进。商品外包装的标签，有的国家规定使用当地语言，有的国家规定同时使用英语和其他语种，并注明制造企业的名称与地址、数量与净重等，这些都必须加以注意。
（二）产品市场组合策略
国际市场经营活动，同样要根据企业产品特点和经营目标与国际市场的需要，制定灵活多样的组合策略。
产品市场组合策略如下：
1.各市场分片的需要与使用条件相同时，则采用与本国相同的产品与促销方式。这样做可以节省市场开发与经营费用，可在国际市场上树立产品的统一形象。如美国可口可乐公司对世界各地提供的可口可乐产品和宣传广告。
2.需要与使用条件基本相同时，对产品作适当调整，促销方式不变。如中国闽东电机厂改进产品特点，打进香港和东南亚市场。
3.需要基本相同，而收入与使用不同时，促销不变，但往往需要发展新产品。例如开发不同质量与不同成本水平的产品。
4.需要不同，而使用条件相同时，产品不变，但对促销方式作不同调整以适应不同目标市场需要。如中国重庆产“峨眉牌”沱茶，在1983年罗马第22届世界产品评选会上，以“包装新颖、质量稳定、有害物质砷和铅含量低”而荣获金质奖章。沱茶所含元素独具风格：含有咖啡碱、茶多酚、矿物质等，具有调整血压、增加血管壁弹性、防止胆固醇增高等功能。过去在国内以“补虚”、“顺气”作宣传广告，现在沱茶进入西欧市场后，为适应西方消费习惯要求，改变促销方式，以饮料与防治疾病相结合的方式进行宣传，受到用户欢迎，销售量不断增大。
5.需要与使用条件都不同，则同时改进产品设计与促销措施。例如中国峨眉牌摩托车，在美国市场多为儿童、少年用车，因此据以改进，打开国际市场。
6.需要不同，收入与使用条件也不相同时，往往需要设计新产品，改变促销方式。例如，专门设计手摇洗衣机，以适应不发达国家收入低、缺乏电力供应的需要，就是典型事例。
二国际市场营销价格策略国际市场营销活动中，价格竞争与非价格竞争的复杂性和多变性使制定国际市场营销的产品价格十分困难。这里主要讨论国际市场营销中制定产品价格的特殊性。
（一）国际市场的产品价格构成
由于产品进入国际市场，产生了产品分销渠道延长、关税、运输和保险费用、汇率差价等一系列的问题，同一产品的国际市场价格与国内市场价格有较大的差异。一般来说，国际产品价格较国内产品价格增加了以下几项构成。
1.关税。进出口关税及其附加是国际产品价格的重要构成。关税税率的高低、最惠国待遇、关税减免等直接影响国际产品的价格。例如世界贸易组织成员国与非成员国，分别享受不同的关税税率，决定了其国际产品的价格不同。
2.国际中间商成本。产品分销渠道的延长必然导致增加中间产品成本。分销渠道的长短和市场营销方式因国别或地区而异，进入国际市场可采用多种方式，所以没有统一的国际中间商加成标准。这使得出口商无法控制其产品在国际市场上的最终售价。
3.运输和保险费。出口需要把产品运至异国，这势必导致运输成本增加。诸如运费、保险费、装卸费等项费用。而且许多国家的进口关税是按到岸价计征。
4.汇率变动。国际贸易合同中的计价货币是可以自由选择的，但在实行自由浮动汇率的今天，谁也难以预测一种货币的未来实际价值。如果在长期合同中不考虑币种的选择和汇率的变化，企业可能会在不知不觉中遭受10%～20%的损失或获得同等的意外收入。雀巢公司因汇率变动在6年中损失了100万美元；而美国惠普公司曾因汇率变动获得了近50万美元的额外收益。
（二）正确选择计价货币
国际市场营销活动中使用多种计价货币。国际贸易的每笔交易周期较长，外币汇率波动较大，正确选择计价货币是国际市场营销的重要定价战略。在选择计价货币时，应注意以下几方面的问题：
1.出口国与进口国是否签订了贸易支付协定，是否规定使用某种计价货币。
2.如果两国间没有签订计价货币的协议，一般选用可兑换货币。可兑换货币指那些可以在国际外汇市场上自由进行交易的货币，如美元、日元、英镑、德国马克等。
3.出收“硬”，进取“软”的计价战略。指在出口产品时争取用“硬货币”计价，而在进口产品时争取用“软货币”计价。硬货币指该国外汇收支顺差、外汇存底较大、币值呈上升趋势、对外信用好的货币；软货币指该国外汇收支逆差较大、国家外汇储备较少、在国际外汇市场是抛售对象、可能贬值的货币。
4.如因各种条件限制，只能以软货币计价时，可以根据该国货币币值疲软趋势适当加价，也可在交易合同中订立保值条款，规定该货币贬值时，按贬值率加价。
（三）国际转移定价
国际转移定价，是指跨国公司的母公司与各国的子公司之间，或各国的子公司之间转移产品和服务时采用的国际定价方法。许多跨国企业都把国际转移价格作为国际市场营销的重要定价战略，实际上都把国际转移价格定得偏离正常的国际市场价格，以实现其利润的最大化。常用方法如下：
1.当产品需从A国向B国转移时，如果B国采用从价税，且关税较高，则采用较低的国际转移价格，以减少应纳的关税。
2.高进低出的转移价格。当某国的所得税较高时，如向该国转移产品，则把转移价格定得较低，降低跨国企业在该国的利润，在该国少纳所得税。
3.当某国出现较高的通货膨胀率时，如向该国子公司转移产品，也可采用高进低出的转移价格，避免资金在该国大量沉淀。
4.在实行外汇管制的国家，跨国公司转移产品进去时采用高定价，转移产品出来时则采用低定价，降低在该国的利润。这样既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税。
跨国公司人为地操纵国际转移价格，虽然有利于其整体利益的最大化，却损害了某些国家的民族利益。
三国际市场的销售渠道策略从事国际市场营销活动，在销售渠道方面有远比国内复杂的情况与特点。表现在：商品流通渠道长；不同国家中间商功能各具特点；社会文化习俗影响中间商的经营方式。
国际市场的中间商有不同类型和特征，主要有：
1.东道国代销商。他们对商品没有所有权，其功能与国内代销商基本相同。
2.经纪人。能经常与生产厂家和消费者密切联系，提供有效市场区域的信息。
3.国外代理人，包括销售代理、包销代理、营业代理、委托代理等。他们严格履行代理职责，并承担外汇、信用和市场的风险。
4.国外批发商，包括经销商、贩货商、进口批发及零售、批发商。他们实际占有商品所有权，把货物集散到消费者需要的地方。
5.掮客。一般是与供货方有连续不断买卖关系的人。
选择国际市场中间商是重要决策。分析国际市场中间商的关键性因素，包括：中间商的可用性；中间商的服务成本费用；中间商履行职责的能力与效率；制造商对中间商的可控制程度。在分析与决策时应注意以下问题：（1）商品品种幅度；（2）费用和边际收益；（3）渠道长度与经销密度；（4）中间商经营方式特点。在不同的国家，中间商的功能、形式与经营作风有明显差别。
四国际市场的广告促销策略世界经济发展，先进技术的广泛应用，通讯和文化传播条件的改进，为国际市场经营的广告与促销活动创造了有利条件，但是仍需要重视不平衡的存在。据联合国教科文组织统计：全世界100 个国家约20 亿人口缺乏应有的通讯；非洲有19 个国家没有日报。此外各国的文化、语言、法律、生活方式都存在差异，在制定广告促销策略时应当注意这些问题。
国际市场广告是促销的核心内容。应当注意以下问题：
1.世界广告媒体沟通
报纸与印刷品仍是世界广告媒体的主要部分，选择媒体沟通信息，应注意它们的发行量与阅读面。
在国外，电台与电视有三种情况：有的国家允许竞争性的商业广播，有的国家则不允许商业电台与电视的存在，有的国家（如德国）规定在集中的时间里播放一定时间的商业广告。
2.克服广告与促销中的语言障碍
语言是广告与促销信息沟通的最大障碍。不同国家使用不同的语言与文字，即使在使用同一种语言的不同国家与地区，其语言、词汇也有很大差别。因此，进入国际市场的商品广告与促销，必须认真处理。
3.注意各国的法律条款和文化习俗
在国际市场制定促销策略有两个基本倾向，即采取标准化或差异化策略。由于在企业经营目标基础上，在产品、媒体、文化语言、法律等方面，制定具有创造性与带有国界色彩的广告促销策略是件复杂的工作，因此，有的学者认为应使产品在各国市场广告促销业务标准化，也有的学者则坚持应适应各国市场的差别，对广告促销进行修正。尽可能使广告促销标准化，又使国与国之间的差异得到承认，是解决矛盾的方向。
案例分析与讨论
案例一：宜家，营造温馨的家
世界四大家具品牌之一的宜家家居（IKEA）是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，它的创始人是瑞典人坎普拉德，其“创造温馨舒适的家”的经营理念融入整个集团的运作并在其逐步的扩张中将自己的触角伸及世界各地，产品的范围扩展到各类家居用品。2003年全世界总共有3.1亿顾客来访各地的宜家商场。宜家集团2004财政年度（2003年9月1日-2004年8月31日）销售额为128亿欧元（约1170亿瑞典克朗），并在44个国家总共拥有84000名员工。1999年，它位居全球最有价值品牌第43位，2000年，升至第40位，品牌价值达到60亿美元。1998年，宜家来到中国落户上海，1999年在北京开设家居广场，并迅速蹿升为中国家居市场的明星。而宜家的创始人更是一度被评为世界上最富有的人。
宜家家居与众不同之处是它所经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售，顾客可以自己拿起特殊的工具，DIY自己喜欢的家具。这对于当时DIY成风的欧美市场来说，不啻是一种独创的销售方式。早在1985年，宜家便成功地打入美国市场，当时是在费城郊区开设第一家商店。欧美的消费者认为自己动手组装自己中意的家具是一种享受，所以，在弗吉尼亚州的宜家商店开业仅1年左右，销售额就达到4000万美元。
“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。宜家家居在中国市场的成功除了具备DIY这种对于国人来说比较新奇的销售方式外，更加突显的是宜家所独有的个性和颇具人文关怀的经营理念：更美好的日常生活。宜家旨在提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
在宜家商场里，家居用品应有尽有：沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物。其目的是让顾客受到灵感启发，与顾客分享创造巧妙设计的好方法、好主意。
在北京所能辐射的河北省的很多地方，那里的人也会被吸引到宜家家居进行采购，“到宜家去！”成了推动唐山、保定、石家庄等周边城市的时尚年轻人去北京的原动力。去宜家买家居用品是和去吃麦当劳、喝星巴克的咖啡一样作为一种风尚，而超越了简单的购物。
石家庄市王红夫妇刚在世纪花园贷款购买了一套三室两厅的房子，在精心设计装修后，他们突然发现，他们当初所设想的个性与时尚化的家具、家饰很难在省会千人一面、难以彰显个性化需求的家具市场中找到实现的机会。王红的爱人由于工作关系经常到北京出差，因为买了新房的缘故，所以到北京出差时格外留心那里的家具市场。一次，他见一位北京的朋友说起“宜家”时满脸兴奋，于是他来到位于北三环的北京宜家家居广场，想自己看个究竟。一进门，感觉就像来到了一家超市，自动扶梯将人流输进输出，货架上各式各样他从没见过的家庭用品让他眼花缭乱，而各种样式简洁、色彩明快的家具也顿时让他有一种恨不得立时就买的冲动。回到家，小两口找了辆车，找了个双休日，马不停蹄赶到北京，花了两天时间“泡”在“宜家”里，最后满载而归还略带着些遗憾，说有机会一定还要来。
卖场人性化布局的设计也从一个侧面体现了宜家家居人文关怀的一个方面，一个好的卖场布局能够促使顾客走遍每个角落，并能够激发顾客的购买欲望和购买冲动。在北京，宜家家居的15000平方米的卖场共有三层，各层的功能区分十分醒目，流动的路线设计让逛卖场变得轻松便捷。一层提货，二、三层是商品展示区，宜家的商场布置更是显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方、家庭办公室紧随其后、卧室是最后一个大型家具区。这种展示有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还能够带动顾客的联想空间，关联性的陈列往往能够激发连带购买；这样不仅使顾客得到了超需求的满足，也使宜家赚得钵满盆足。
与其说宜家家居出售的是产品，不如讲宜家卖的是环境，出售的是一种生活方式。而在不同的文化和地域背景下，宜家会做到有的放矢，具体情况具体分析，这正是宜家家居得以在全世界范围风靡的原因所在。例如，在北京，大部分的居民的居住空间不似欧美国家那样宽敞，相对比较狭小，无法放置结构复杂而挤占空间大的家居用品，而以小巧美观实用的居家用品为主流。在宜家家居的三层商品展示厅，他们设计了58个家居室的“样板间”，将相关的产品按照功能区分进行有效的组合，并结合整体的色彩、结构、形状以及配饰等细节，为顾客创造不同视觉效果而风格迥异的时尚搭配，且展示了一种强烈的平民化的不失本土特色的欧式文化。
对于细节的关注，使得顾客在购物的同时享受到有别于在国内逛建材市场的疲惫和枯燥，一种以人为本的细节设计更是透出在激烈竞争中立于不败的不二法门。
宜家的服务是体贴和自由的，没有推销员在你的耳边喋喋不休。全球180多家的宜家家居都奉以“轻松自在”为销售的至高境界，但不失周到的细节安排，如在货架上放有说明书、记录簿、尺子、铅笔等工具方便顾客自由选用，除非你要求店员帮助，否则宜家的工作人员不会打扰你，真正实现了无干扰购物。
与国内的很多家具商店所不同的是，国内家具店动辄会在一些易脏或是相对比较贵重的沙发或床上标明“贵重物品（白色易脏），请勿试坐”的警告，而在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。在客流量大的周末，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”
宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：
“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65%鸭绒，35%鸭毛，被芯外套为100%棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”
如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的方式告诉你，“用这样的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起来看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起来看它团起来的样子。
问题：
1.从本案例中可以看出在国际化营销中什么因素促成了宜家的成功？
2.文中提到北京宜家甚至将临近或距离很远的城市的顾客吸引过来的原因是什么？
3.宜家的成功案例对中国服务业有何启示？
案例二：吉列的体育情缘
1901年，吉列品牌诞生于波士顿滨水区，1926年，吉列公司成立25周年，吉列公司的创始人金·吉列在说到公司的旗舰品牌产品——安全剃须刀时说：“没有什么商品能把个人的用途传播得如此广泛，在我的人生旅途中，我终于找到了这样的商品，它就诞生于地球最北端位于撒哈拉沙漠的中心的挪威。”许多年以来，世界最著名的美国人非金·吉列莫属。金·吉列的头像出现在全球出售的每一个吉列剃须刀片的外包装上。每天早上，全球有数千万人都使用吉列刀片。这些话说起来很容易，然而要成功地将吉列的产品推向世界各地却并不是一件容易的事情。在公司建立100多年以来，吉列已经在全球的市场上获得领先的优势，而这种优势仍还在不断地加强，吉列公司超过70%的销售收入和利润来自于美国之外的市场。吉列不仅在研发和产品上真正做到了国际化和全球化，而且在营销上更是先于产品走在了全球化的前端。罗莎贝斯·莫斯·肯特（Rosabeth Moss Kanter）说：“吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作。”从波士顿到纽约，从约翰内斯堡到柏林，吉列的产品系列占领了广阔的市场，这比公司的创始人所预想的要好得多。吉列公司在十余项产品种类上在全球都是处于领先的地位。
在全球市场变幻莫测的背景下，保持领先优势地位除了在一些基础方面的优势外，还包括核心业务上的知识积累和创新，产品科技含量不断提高，每年保持生产数以百万计的无缺陷产品和成本高利用率、可靠、高效。吉列公司的体育营销也是吉列在世界上较早使用的颇具特色并且让全世界认识吉列的重要载体。吉列公司运作初期，其产品在性别上有完全的排他性，这决定了吉列在营销中瞄准的市场具有强烈的特征，就是男性化。这点吉列著名的投资人沃伦·巴菲特一语中的，他曾经评价：“知道了数十亿男人脸上毛发正在生长出来，每天晚上我都会愉快地上床睡觉。”而体育在某种程度上正是和吉列有着共同的特征，这不是有意地将女性排除在体育的门槛之外，生理上的差异使男性在体育这个特殊的领域占有强势地位，这决定了吉列走和体育结缘的道路是自然而然的，也是大势所趋，而吉列在这条路上走得很精彩。
全球化的业务无疑带来了全球的市场，吉列公司曾在美国借助“体育系列”节目成功地打动了美国男人，顺利地打开了美国的市场。那么体育能不能帮助吉列也一样地打动整个世界的男人呢？历史再一次给了我们答案。用GOOGLE搜索吉列体育，看到了各类以吉列冠名的体育节目。吉列公司通过一系列体育赞助活动塑造了自己的公益形象，如2001年11月在北京获得中国“最时尚运动员”称号的著名足球运动员杨晨出任吉列公司旗下品牌“吉列”、“金霸王”的形象代言人，并任职吉列2002世界杯足球赛形象大使。而出任吉列形象大使的还有世界著名球星贝克汉姆。正是这一系列的体育联姻，使得吉列不断地提升自己的品牌价值，成为世界上顶尖的品牌，也成为各项体育赛事的老牌赞助商。
吉列在美国体育节目上的成功，是否意味着它能打动全世界的男人，这是一个严峻的考验。吉列其实很早就将自己的视线转向了足球，足球是一个绝对的世界性的运动，它不但拥有绝对多数的男性球迷，而且它还培养了数量客观的女性观众。我们从贝克汉姆在世界范围内有多少女性球迷中可见一斑，而四年一度的世界杯足球赛，更是盛况空前，它的规模和影响是除了奥运会以外其他的比赛所无法比拟的。在这样的比赛中赞助，对于吉列公司来说，是一个简捷快速而有效地让自己的目标客户群体了解吉列，迅速提升吉列知名度的大好时机：从1970年墨西哥世界杯赛起，吉列公司就一直是世界杯的合作伙伴，并从1982年西班牙世界杯赛后成为指定赞助商，是世界杯足球赛迄今为止最长期的合作者之一。
吉列首次参与的世界杯足球赛是1970年在墨西哥举行的那一届，吉列花了100万美元，取得了正式的赞助商资格，随着摄像机镜头扫描吉列的LOGO，成千上万的观众都看到了巨大的广告牌，也知道了这个生产剃须刀的品牌。吉列在此次赞助中还收获了意外的成功，这归功于一位精明的吉列经理，他从巴西队挑选了一名年轻的球星作为吉列的代言人，而巴西闯入决赛无疑是为吉列的营销锦上添花。在开始赞助时，吉列的高层领导们还担心这样大手笔的广告投入是否能得到相应的回报，而后来吉列的销售量节节攀升证明了走和体育联姻的路是一条十分奏效的道路，这一次吉列体会到了体育对于吉列是一个多么重要的宣传载体，也为后来吉列在体育的大量投入提供了一个坚实的事实依据。从此，场边的广告牌上的吉列商标很快成了著名的足球赛事的景观之一，从智利到瑞典的亿万观众对此都非常熟悉。
到1994年的世界杯赛时，吉列已经是足球赛的老资格的赞助商了。在此次世界杯的四年准备期内，吉列投入了近2200万美元，其中包括以1200万美元获得正式赞助资格（1994年世界杯足球赛共有11家公司取得了正式赞助商资格）。此次赞助与以往不同的是，不再像在墨西哥那样，除了吉列仅有一家世界性的大公司参与足球赛的赞助，其他的赞助商都是来自墨西哥国内。随着经济全球化的发展，很多国际性的大公司都看到了世界杯的巨大商机，赞助商的实力都是重量级的，包括了可口可乐、通用汽车、菲利普这样世界知名的大公司，从取得赞助商资格的费用比较上就可以看出这里的竞争究竟有多激烈。吉列还是不惜巨额营销支出，在世界杯的赛场上竖立起自己的广告宣传牌。那到底这样的支出是不是值得呢？吉列国际部的广告事务主管蒂姆·谢勒姆算了这样的一笔账，在这个赛季的所有52场比赛中，大约每场都有8分8秒的广告展示吉列的品牌，其中争夺玫瑰杯的那一场冠亚军决赛，更是有将近10万球迷都来到了帕萨迪纳的球场观看比赛。巴西队大获全胜，而吉列的广告在电视屏幕上出现的时间也达到了10分56秒。这样算起来，52场的比赛总计收看人次达到了20亿，几乎完全覆盖了全球所有的市场。而如果吉列做广告要达到相类似的效果，所要投入的宣传费用则远远超过赞助世界杯赛的费用，达到4600万美元。
问题：
1.为什么吉列会选择体育作为其国际营销的主要载体？你怎么理解“吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作”？
2.吉列在体育上的市场宣传体现了市场营销的什么观点？
3.吉列的案例对你在营销方面的启示是什么？
本章小结
国际市场营销是企业在国际市场将自己的产品或服务销售给不同国家的消费者的市场经营活动，它在市场主体、理论基础、生产经营和商品交换特点，利益方向上都与国际贸易有不同区别，从而表现出特殊性。
国际市场营销是在国内市场营销基础上发展起来的，从实践看，经历了出口营销阶段、跨国国际营销阶段和全球营销阶段，应当树立全球营销的市场观念，这是国际市场营销的趋势。
企业从事国际化经营是国际市场营销的基本方向。生产与交换市场的国际化是科学技术和社会生产力发展的必然结果，表现在商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化等方面。企业进入国际市场的方式多种多样，可归纳为：出口产品和技术类、结合融资出口类和服务市场营销类。企业在国际市场营销活动，应当充分利用国际市场资源配置的比较优势，选择有侧重点的多方位进入国际市场的方式，在国际市场竞争中取得综合经济效益。
市场营销组合策略的基本原理和方法，同样适用于企业国际市场营销活动，关键在于清楚国际目标市场国家（或地区）的环境因素特点，制定有针对性的市场营销组合策略。
思考题
1.国际市场营销与国际贸易的联系与区别？
2.国际市场营销与国内市场营销的联系与区别？
3.简述国际市场营销环境。
4.国际市场营销策略有哪些？
5.企业走向国际化的动机是什么？附录附录
综合复习题（一）
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案）
1.站在经营者角度，人们常常把卖方称之为，而将买方称之为市场。
A。企业
B。厂商
C。供货者
D。行业
2.市场营销的核心是。
A。生产
B。分配
C。交换
D。促销
3.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是。
A。服务价值
B。产品价值
C。人员价值
D。形象价值
4.在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和称为新观念。
A。产品观念
B。生产观念
C。社会市场营销观念
D。推销观念
5.规划经营战略的关键是战略分析和。
A。战略选择
B。战略机会
C。市场利润
D。战略调查
6.问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。
A。较高占有率
B。一般占有率
C。较低占有率
D。没有占有率
7.就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发和归宿。
A。产品
B。顾客
C。利润
D。市场细分
8.消费者购买单位是个人或。
A。集体
B。家庭
C。社会
D。单位
9.消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。
A。购买心理
B。购买意志
C。购买行动
D。购买意向
10.为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。
A。探测性调研
B。描述性调研
C。因果关系调研
D。定期性调研
11.“订单—发货—账单”的循环是的核心。
A。营销情报系统
B。营销分析系统
C。内部报告系统
D。营销调研系统
12.下列哪项不是市场细分的原则。
A。可衡量性
B。可区分性
C。可对比性
D。可赢利性
13.同一细分市场的顾客需求具有。
A。绝对的共同性
B。较多的共同性
C。较少的共同性
D。较多的差异性
14.企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解。
A。技术创新
B。消费需求
C。竞争者
D。自己的特长
15.产品导向的适用条件是。
A。产品供不应求
B。产品供过于求
C。产品更新换代快
D。企业形象良好
16.企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。
A。消费者
B。顾客
C。社会
D。目标市场
17.形式产品是指借以实现的形式或目标市场对某地需求的特定满足形式。
A。期望产品
B。延伸产品
C。核心产品
D。潜在产品
18.随行就市定价法是市场的惯用定价方法。
A。完全垄断
B。异质产品
C。同质产品
D。垄断竞争
19.某服装店售货员把相同服装以800元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于。
A。顾客差别定价
B。产品形式差别定价
C。产品部位差别定价
D。销售时间差别定价
20.分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的。
A。宽度
B。长度
C。深度
D。关联度
21.使供应商物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的。
A。供销职能
B。配合职能
C。接洽职能
D。物流职能
22.公共关系是一项的促销方式。
A。一次性
B。偶然
C。短期
D。长期
23.促销工作的核心是。
A。出售商品
B。沟通信息
C。建立良好关系
D。寻找顾客
24.积极开展国际市场营销。
A。宏观、微观上都有意义
B。宏观上有意义，微观上无意义
C。宏观上无意义，微观上有意义
D。宏观、微观上都无多大意义
25.在国际市场中，为了选择目标市场，首先根据各国顾客的不同需求与购买行为，对国际市场进行。
A。开发
B。预测
C。决策
D。细分
26.从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
A。宏观环境
B。微观组合
C。企业不可替代因素
D。营销组合
27.一般日常生活用品，适合选择做广告。
A。人员
B。专业杂志
C。电视
D。公共关系
28.在人员推销中，常采用“刺激—反应”策略，也就是的策略。
A。针对性
B。诱导性
C。等待性
D。试探性
29.批发商的最主要类型是。
A。商人批发商
B。经纪人
D。代理商
D。制造商销售办事处
30.分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。
A。横向市场营销系统
B。垂直市场营销系统
C。双向市场营销系统
D。水平市场营销系统
二、多项选择题（下列各题中正确答案不少于两个，请准确地选出全部正确答案）
1.消费者市场的主要特点是。
A。广泛性
B。分散性
C。复杂性
D。易变性
E。发展性
2.信息按照内容可划分为三类，它们是。
A。传闻
B。消息
C。隐私
D。资料
E。知识
3.市场细分的原则包括。
A。可控制性
B。可实现性
C。可区分性
D。可衡量性
E。可赢利性
4.分销渠道成员包括。
A。生产者
B。商人中间商
C。代理商
D。供应商
E。消费者
5.促销的具体方式包括。
A。市场细分
B。人员推销
C。广告
D。公共关系
E。销售促进
6.国际市场营销与国内市场营销的区别在于。
A。基本范畴
B。基础理论
C。复杂性
D。风险性
E。激烈性
7.以企业为中心的市场营销管理哲学包括。
A。生产观念
B。销售观念
C。市场营销观念
D。产品观念
E。社会营销观念
8.市场营销环境。
A。是企业能控制的因素
B。是企业不可控制的因素
C。可形成机会也可造成威胁
D。是可以了解和预测的
E。通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
9.市场竞争者的主要竞争战略包括。
A。阻止市场总需求增加
B。保护现有市场份额
C。扩大市场份额
D。谋求垄断
E。扩大总需求
10.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为。
A。高档消费品
B。低档消费品
C。耐用品
D。非耐用品
E。服务
11.差别定价的主要形式有。
A。顾客差别定价
B。产品包装差别定价
C。产品部位差别定价
D。销售时间差别定价
E。产品形式差别定价
12.对环境威胁的分析，一般着眼于。
A。威胁是否存在
B。威胁的潜在严重性
C。威胁的征兆
D。预测威胁到来的时间
E。威胁出现的可能性
13.按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下几点。
A。市场营销的最终目标是满足需求和欲望
B。交换是市场营销的核心
C。交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程
D。整体营销是实现交换的主要手段
E。交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求程度
14.公共关系的活动方式可分为。
A。宣传性公关
B。征询性公关
C。交际性公关
D。服务性公关
E。社会性公关
15.企业在市场定位过程中。
A。要了解竞争产品的市场定位
B。要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C。要选定本企业产品的特色和独特形象
D。要避开竞争者的市场定位
E。要充分强调本企业产品的质量优势
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打）
1.市场营销就是推销的广告。（）
2.知识也属于信息的范畴。（）
3.市场营销的最终目的是企业获得利润。（）
4.营销管理的实质是需求管理。（）
5.来料加工装配是一种补偿贸易方式。（）
6.职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。（）
7.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）
8.细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。（）
9.攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（）
10.家人、亲属、朋友等是最典型的、主要的非正式群体。（）
11.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。（）
12.“竞争者近视症”就是指只看到近的竞争者而看不到远的竞争者。（）
13.从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）
14.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（）
15.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。（）
16.由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象。（）
17.判断一个渠道交替方案的好坏的标准是看其能否带来较高的销售额和较低的成本。（）
18.人员促销亦称直接促销，这主要适合在消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。（）
19.世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务以及数量、质量、价格提出不同的要求。（）
20.微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。（）
四、名词解释
1.市场
2.促销
3.产品
4.市场细分
5.渗透定价
6.市场领导者
7.消费者市场
8.市场营销信息系统
9.市场营销管理哲学
10.国际市场营销
五、简答题
1.现实市场的形成需要具备哪些条件？
2.简述企业战略具有的特征。
3.开展国际营销有哪些意义？
4.简述定价的主要方法有哪些？
六、论述题
1.企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响？
2.企业有哪些市场定位战略可供选择？
七、案例分析题
另解“重赏之下，必有勇夫”
眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办？
作为某公司营销经理的张某，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。
这招还真灵！零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。
张经理看着销售表，长长地舒了一口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊！”然而，让张经理万万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。
各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的形象。老总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售，搞得公司焦头烂额，无可奈何。
原来，在高额的促销费的驱使下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货，而进又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。
低价甩卖，零售商不赔钱吗？他们当然不会做赔本买卖，因为还有促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格，若再涨上去，他们肯定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪！
于是，该产品的售价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，零售商干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了！而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职了，痛苦地离开了这家公司。
（资料来源：摘自庞洪芬《激励零售商的两大误区及对策》http：//www。zrddn。com。2002-12-12）综合复习题（二）
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案）
1.市场规模由所决定。
A。人口状况
B。收入水平
C。人口与收入水平
D。生产能力
2.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。
A。满足消费者的需求和欲望
B。获取利润
B。求得生存和发展
D。把商品推销给消费者
3.从市场的角度看，市场就是。
A。买卖的场所
B。商品交换关系的总和
C。交换过程本身
D。具有购买欲望和支付能力的消费者
4.某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低生产成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。
A。生产观念
B。产品观念
C。市场营销观念
D。社会市场营销观念
5.针对的市场情况，市场营销的任务是反市场营销
A。过量需要
B。不规则需要
C。下降需要
D。有害需要
6.明星类单位的市场增长率降到以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A。50%
B。30%
C。10%
D。5%
7.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是。
A。环境威胁
B。市场机会
C。市场利润
D。成本降低
8.是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A。社会习俗
B。消费心理
C。价值观念
D。营销道德
9.大多数消费者只能根据个人好恶和作出购买决策。
A。智慧
B。经验
C。感觉
D。能力
10.体育明星和电影明星是其崇拜者的。
A。成员群体
B。直接参照群体
C。厌恶群体
D。向往群体
11.在其他条件都相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小、样本代替性较好。
A。纯随机抽样
B。机械抽样
C。类型抽样
D。整群抽样
12.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行。
A。探测性调研
B。市场调研
C。因果关系调研
D。临时性调研
13.采用无差异性营销战略的最大优点是。
A。市场占有率高
B。成本的经济性
C。市场适应性强
D。需求满足程度高
14.当市场上出现时，客观上就出现了不同的细分市场。
A。集群偏好
B。同质偏好
C。分散偏好
D。需求偏好
15.一般来说，“好”的竞争者会给公司。
A。增加市场开发成本
B。带来一些战略利益
C。降低产品差别
D。必然造成战略利益损失
16.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些产品有特殊偏好，不同的卖主以产品差异性吸引顾客，开展竞争，这属于。
A。完全竞争
B。完全垄断
C。不完全竞争
D。垄断竞争
17.产品组合的是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格和质量的产品数目的多少。
A。宽度
B。长度
C。关联度
D。深度
18.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。
A。尾数定价
B。招徕定价
C。声望定价
D。反向定价
19.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是。
A。超级市场
B。方便商店
C。仓储市场
D。折扣商店
20.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于。
A。零售
B。批发
C。代理
D。经销
21.人员推销的缺点主要表现为。
A。成本低，顾客量大
B。成本高，顾客量大
C。成本低，顾客有限
D。成本高，顾客有限
22.促销的目的是引发、刺激消费者产生。
A。购买行为
B。购买兴趣
C。购买决定
D。购买倾向
23.对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略称为。
A。产品延伸策略
B。产品适应策略
C。产品扩展策略
D。产品变动策略
24.产品组合的宽度指产品组合中所拥有的数目。
A。产品项目
B。产品线
C。产品种类
D。产品品牌
25.是企业把全国分为若干个价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的地区价格。
A。FOB原产地定价
B。分区定价
C。统一交货定价
D。基点定价
26.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立进行，企业营销活动要主动地去。
A。控制环境
B。征服环境
C。改造环境
D。适应环境
27.在营销调研的基础上，运用科学理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及其影响因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求预测性信息，作为营销决策的依据，这种叫做。
A。市场开发
B。市场研究
C。市场开发
D。市场控制
28.生产便利品的企业通常采取的策略。
A。密集分销
B。独家分销
C。选择分销
D。直销
29.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。
A。长而宽的渠道
B。短渠道
C。窄渠道
D。直接渠道
30.企业因竞争对手率先降价而作出的跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。
A。寡头
B。差别产品
C。完全竞争
D。同质产品
31.在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应单独购买其中每一产品的费用总和。
A。高于
B。等于
C。低于
D。不低于
二、多项选择题（下列各小题中正确答案不少于两个，请准确地选出全部正确答案）
1.交换的发生必须具备以下条件。
A。至少有交换双方
B。每一方都有对方需要的有价值的东西
C。每一方都有沟通和运送货品的能力
D。每一方都可以自由接受或拒绝
E。每一方都认为与对方交易是合适或称心的
2.市场营销观念的主要支柱包括。
A。目标市场
B。顾客满意
C。协调营销
D。产品质量
E。赢利性
3.规划企业成长战略的方式有。
A。松散式成长战略
B。密集式成长战略
C。统一式成长战略
D。一体化成长战略
E。多角化成长战略
4.微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的种种参与者，包括。
A。企业本身
B。市场营销渠道企业
C。顾客
D。竞争者
E。公众
5.消费者对产品的评价主要涵盖。
A。产品属性
B。属性权重
C。品牌信念
D。效用要求
E。评价模型
6.市场调研计划的内容主要包括。
A。资料来源
B。调研方法
C。调研工具
D。抽样计划
E。接触方法
7.无差异营销战略。
A。具有成本的经济性
B。不进行市场细分
C。适用于绝大多数产品
D。只强调市场共性
E。适用于小企业
8.市场挑战者的主要进攻战略目标包括。
A。攻击市场领导者
B。攻击市场补缺者
C。攻击市场跟随者
D。攻击规模相同、资金不足、经营不佳的公司
E。攻击规模小且资金缺乏、经营不善的公司
9.因为农产品具有的特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。
A。标准性
B。易腐性
C。无形性
D。季节性
E。耐用性
10.影响企业定价的主要因素有。
A。定价目标
B。产品成本
C。市场需求
D。经营者意志
E。竞争者的产品和价格
11.影响分销渠道设计的因素有。
A。顾客特性
B。产品特性
C。竞争特性
D。企业特性
E。环境特性
12.促销策略从总的指导思想上可分为。
A。组合策略
B。单一策略
C。推式策略
D。拉式策略
E。综合策略
13.国际市场营销的政治环境包括。
A。政治体制
B。行政体制
C。政治稳定性
D。国际关系
E。领导体制
14.心理定价的策略主要有。
A。声望定价
B。分区定价
C。尾数定价
D。基点定价
E。招徕定价
15.市场领导者在遭遇其他企业的进攻后，有策略可供选择。
A。提高产品质量
B。提价
C。维持价格水平
D。降价
E。降低服务水平
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打）
1.产品差异化营销以市场需求为导向。（）
2.针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（）
3.从企业实际的营销经验看，维系老客户要比吸引新客户花费更高的成本。（）
4.同质性产品适合采用集中性市场营销战略。（）
5.国际市场营销必须按照一种模式的标准进行细分。（）
6.企业使命反映企业的目的、特征和性质。（）
7.探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。（）
8.消费者得到满足的感受状态，我们称之为消费满足。（）
9.我国南北方人民在食品口味上存在很多的差异，导致对食品需求不同，这是由宏观环境中的经济因素形成的。（）
10.问题类是高增长率、较低占有率的经营单位或业务。（）
11.市场营销组合是一成不变的静态组合。（）
12.研究消费购买行为的理论是最有代表性的刺激—反应模式。（）
13.测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。（）
14.如果某个行业具有高的利润吸引力，其他企业会设法进入。（）
15.产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。（）
16.某些基本的市场竞争战略是不会随时间、地点和竞争者的状况等而改变的。（）
17.产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。（）
18.构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。（）
19.企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。（）
20.运用价值认知定价法，有直接价格评比法、直接认知价值法和诊断法等方法可以使用。（）
四、名词解释
1.交换
2.目标市场
3.市场挑战者
4.市场营销调研
5.产品生命周期
6.差别定价策略
7.销售促进
8.多样性的购买行为
9.市场细分
10.品牌竞争者
五、简答题
1.微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？
2.消费者购买决策过程的主要阶段是什么？
3.市场领导者的防御战略有哪些？
4.简述产品整体概念的含义。
六、论述题
1.试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。
2.试述怎样选择广告媒体。
七、案例分析题
帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，烟的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像其他香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表无明显的区别，价格比普通香烟高25%。RJR公司为此烟的产生和促销投入了3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告，采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为“大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应”。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正受益者非吸烟者个人，而是环境和他人。
RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅吸烟者；（2）试图戒烟或寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油量者；（6）老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可能帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”
最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将帕米亚作为第二品牌。综合复习题（三）
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案）
1.与顾客建立长期合作关系是的核心内容。
A。关系营销
B。绿色营销
C。公共关系
D。相互市场营销
2.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极寻找交换，我们就把前者称之为，把后者称之为潜在的顾客。
A。厂商
B。市场营销者
C。推销者
D。顾客
3.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于企业。
A。生产导向型
B。推销导向型
C。市场营销导向型
D。社会市场营销导向型
4.顾客购买的总成本包括货币成本和。
A。时间成本
B。体力成本
C。精神成本
D。非货币成本
5.在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。
A。战略
B。战术部落
C。战略联盟
D。战略群体
6.是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。
B。促销
D。分销
A。产品
B。定价
7.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做。
A。理想业务
B。冒险业务
C。成熟业务
D。困难业务
8.不同生活方式对产品和品牌有不同的要求。
A。群体
B。社会
C。模型
D。艺术
9.在人格诸领域中最终形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A。刺激物
B。诱因
C。反应
D。驱使力
10.市场营销调研分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是。
A。调研时间
B。调研范畴
C。调研内容
D。调研目的
11.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平之后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限时，这个极限值被叫做。
A。市场需求
B。企业需求
C。市场潜量
D。市场最低量
12.市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。
A。买方
B。对抗性
C。产品
D。二次
13.差异的存在是市场细分的客观依据。
A。产品
B。价格
C。需求偏好
D。细分
14.企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于。
A。优质取胜
B。创新取胜
C。技术取胜
D。服务取胜
15.占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业的其他公司起着领导作用的竞争者，被称为。
A。市场领导者
B。市场补缺者
C。强竞争者
D。近竞争者
16.导致企业选择快速撇脂策略是针对目标顾客的。
A。求名心理
B。求实心理
C。求新心理
D。求美心理
17.产品组合的长度是指的总数。
A。产品项目
B。产品品种
C。产品规格
D。产品品牌
18.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。
A。反向定价法
B。认知价值定价法
C。需求差异定价法
D。成本导向定价法
19.为了鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的减价称为。
A。功能折扣
B。数量折扣
C。季节折扣
D。现金折扣
20.物流系统中总成本的数学公式为：D=T+FW+VW+S，其FW代表。
A。总运输成本
B。总固定仓储费
C。总变动仓储费
D。总成本
21.企业对中间商的激励水平应以为基础。
A。中间商的业绩
B。企业实力
C。交易关系组合
D。市场形势
22.在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取促销方式。
A。广告
B。人员推销
C。价格折扣
D。营业推广
23.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A。广告
B。公共关系
C。推式
D。拉式
24.国际市场营销与国内市场营销从来说，二者并无根本的不同。
A。形式上
B。本质上
C。方法上
D。运作上
25.一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场。
A。无多大关系
B。完全没有关系
C。有相当关系
D。有密切关系
26.通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于。
A。长期预测
B。短期预测
C。消费品预测
D。中期预测
27.招徕定价指利用部分顾客求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A。生产者
B。竞争者
C。批发商
D。零售商
28.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要，在这种情况下，企业就必须。
A。降价
B。提价
C。维持价格不变
D。降低产品质量
29.市场追随者在竞争战略上应当。
A。攻击市场领导者
B。向市场领导者挑战
C。跟随市场领导者
D。不作出任何竞争反应
30.在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率，在这种情况下，企业就需考虑降价。
A。下降
B。上升
C。波动
D。不变
二、多项选择题（下列各小题正确答案不少于两个，请准确地选出全部正确答案）
1.企业未能全面贯彻市场营销职能的主要原因是。
A。外部环境的制约和影响
B。企业各部门因为认识差异而相互抵制
C。企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D。企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
E。企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
2.顾客总价值包括。
A。商品品牌
B。服务价值
C。人员价值
D。产品价值
E。形象价值
3.企业多角化成长战略包括。
A。纵向多角化
B。垂直多角化
C。同心多角化
D。水平多角化
E。客观多角化
4.国内市场按购买动机可分为。
A。消费者市场
B。生产资料市场
C。中间商市场
D。非营利组织市场
E。国际市场
5.对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过等方式鼓励消费者养成习惯性购买行为。
A。占有货架
B。避免脱销
C。降价
D。提醒购买的广告
E。折扣
6.在实施调查过程中，收集资料通常采用的方法是。
A。固定样本连续调查
B。观察调查
C。抽样调查
D。实验法
E。询问调查
7.产品专业化意味着。
A。企业只生产一种产品供应给各类顾客
B。有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势
C。可有效地分散经营风险
D。可有效发挥大型企业的实力优势
E。进行集中营销
8.市场领导者扩大总需求的途径有。
A。攻击挑战者
B。开发新用户
C。击倒补缺者
D。寻找产品新途径
E。增加使用量
9.产品组合包括的变数是。
A。适应度
B。长度
C。关联度
D。宽度
E。深度
10.企业定价目标主要有。
A。维持生存
B。当期利润最大化
C。市场占有率最大化
D。产品质量最优化
E。成本最小化
11.价格折扣主要有。
A。现金折扣
B。季节折扣
C。推广折扣
D。价格折扣
E。数量折扣
12.当生产者对中间商激励过分时，会导致。
A。销售量提高
B。销售量降低
C。销售量不变
D。利润减少
E。利润提高
13.促销组合和促销策略的制定的影响因素较多，主要应考虑的因素有。
A。消费者状况
B。促销目标
C。产品因素
D。市场条件
E。促销预算
14.一般来说，顾客对于企业提价可能会这样理解。
A。产品有某些缺点，销售不畅
B。价格会进一步下跌
C。卖主想尽量取得更多的利润
D。产品很有价值
E。产品很畅销，不赶快买就买不到了
15.无门市零售的主要形式有。
A。直复市场营销
B。直接销售
C。自动售货
D。购物服务公司
E。传销
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打）
1.“反市场细分”就是反对市场细分。（）
2.选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。（）
3.行业竞争结构不会因时间的推移而变化。（）
4.描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。（）
5.企业销售预测量是确定营销计划、营销努力水平的基础。（）
6.针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（）
7.特许经营与许可证贸易是两种进入国际市场的方式。（）
8.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（）
9.消费者需要与动机成正比。即需要越强烈，动机也越强烈。（）
10.家庭不同成员对购买决策的影响往往是由家庭特点决定的。（）
11.根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（）
12.企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。（）
13.自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。（）
14.在通常情况下，消费者往往根据其对产品的主观评价，来决定是否购买该产品。（）
15.与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（）
16.直接出口进入国际市场方式相比间接出口进入国际市场方式的优点在于有较高的自主决策性。（）
17.对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。（）
18.一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（）
19.产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品和化妆品等。（）
20.顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有些缺点，也可能认为这种产品很有价值。（）
四、名词解释
1.市场机会
2.分销渠道
3.市场追随者
4.市场营销
5.产品组合
6.差异性营销战略
7.渗透定价
8.差别定价策略
9.国际市场营销
10.选择分销
五、简答题
1.简述市场营销环境的构成。
2.促销有哪些作用？
3.市场营销渠道与分销渠道有何区别？
4.产品组合有哪几种主要策略？
六、论述题
1.简述竞争者分析的步骤与内容。
2.市场营销调研通常包含哪些基本步骤？
七、案例分析题
“霞飞”化妆品的促销策略
上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：①以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。②以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促销活动。
霞飞厂在制定两种促销组合的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。①广告费投入十分庞大，1991年为2400万元，占当年产值的6%。②广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。③在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。
在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配l至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：①召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。②举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：①经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。②即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。综合复习题（四）
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案）
1.消费者未能得到满足的感受状态称为。
A。欲望
B。需要
C。需求
D。愿望
2.在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于，真正的市场营销观念尚未形成。
A。生产领域
B。流通领域
C。交换领域
D。消费领域
3.一个战略经营单位是企业的一个。
A。部门
B。车间
B。产品
D。环节
4.危险水平高而机会低的业务是。
A。理想业务
B。冒险业务
C。成熟业务
D。困难业务
5.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购买产品的品牌，这种购买行为称为。
A。习惯性购买行为
B。多样性购买行为
C。减少失落感的购买行为
D。复杂的购买行为
6.收集第一手资料的主要工具是。
A。计算机
B。乱数表
C。调查表
D。统计年鉴
7.某公司为了测量在某一省会城市中的空调市场潜量，您认为应采用。
A。购买力指数法
B。市场累加法
C。德尔菲法
D。连锁比率法
8.采用的模式的企业具有较强的资源和营销实力。
A。市场集中化
B。市场专业化
C。产品专业化
D。市场的全面覆盖
9.市场定位是在细分市场的位置。
A。塑造一家企业
B。塑造一种产品
C。确定目标市场
D。分析竞争对手
10.市场领导者保护其市场份额的途径是。
A。以攻为攻
B。增加使用量
C。转变未使用者
D。寻找新途径
11.有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于。
A。强竞争者
B。市场挑战者
C。市场补缺者
D。好竞争者
12.产品生命周期是由的生命周期决定的。
A。企业与市场
D。需要与技术
C。质量与价格
D。促销与服务
13.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。
A。产品外观
B。产品质量
C。产品信誉
D。品牌偏好
14.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。
A。渗透定价
B。撇脂定价
C。尾数定价
D。招徕定价
15.按照单位成本加上一定的百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为定价法。
A。成本加成
B。目标
C。认知价值
D。诊断
16.物流以企业销售预测为开端，并以此规划生产水平和。
A。销售水平
B。市场规模
C。成本费用
D。存货水平
17.任何一个物流系统都必须考虑。
A。服务水平
B。成本
C。利润
D。A和B
18.销售促进是一种的促销方式。
A。常规性
B。辅助性
C。经常性
D。连续性
19.人员推销活动的主体是。
A。推销市场
B。推销品
C。推销人员
D。推销条件
20.两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议属。
A。国际公约
B。国际惯例
C。涉外法规
D。世界法规
21.国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力的策略属于。
A。长渠道策略
B。短渠道策略
C。宽渠道策略
D。窄渠道策略
22.每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。
A。服务
B。质量
C。效用
D。功能
23.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。
A。增加
B。扩充
D。延伸
D。缩减
24.期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。
A。服务
B。质量
C。产品
D。用途
25.指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
A。便利品
B。非渴求商品
C。选购品
D。特殊品
26.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的两个方向延伸。
A。前后
B。左右
C。东西
D。上下
27.在评估渠道交替方案时，最重要的标准是。
A。控制性
B。经济性
C。适应性
D。可行性
28.既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是。
A。制造商代理
B。销售商代理
C。产品经纪人
D。佣金商
29.公关活动的主体是。
A。一定的组织
B。顾客
C。政府官员
D。推销员
30.随行就市定价法是市场的惯用定价方法。
A。完全垄断
B。异质产品
C。同质产品
D。垄断竞争
二、多项选择题（下列各小题中正确答案不少于两个，请准确地选出全部正确答案）
1.宏观市场营销。
A。从社会总体交换层面研究市场营销问题
B。以社会整体利益为目标
C。是一种企业的社会经济活动过程
D。目的是求得社会生产与社会需要的平衡
E。考虑的是个别企业与消费者利益的增长
2.顾客总成本包括。
A。货币成本
B。时间成本
C。精神成本
D。固定成本
E。体力成本
3.构成战略环境的因素很多，可分为因素。
A。主体环境
B。主观环境
C。一般环境
D。地域环境
E。客观环境
4.购买行为的实现必须具备。
A。消费欲望
B。购买力
B。成年资格
D。商品
E。都不是
5.同一社会阶层的成员具有类似的。
A。收入
B。个性
C。价值观
D。兴趣
E。行为
6.测量地区市场潜量时，较为普遍采用的方法是。
A。市场累加法
B。连锁比率法
C。类型抽样法
D。专家意见法
E。购买力指数
7.市场定位的主要方式是。
A。CIS
B。POP
C。避强定位
D。对抗性定位
E。重新定位
8.快速渗透策略，指企业以推出新产品。
A。高品质
B。高促销
C。低促销
D。高价格
E。低价格
9.引起企业提价主要有等原因。
A。通货膨胀，物价上涨
B。企业市场占有率下降
C。产品供不应求
D。企业成本费用比竞争者低
E。产品生产能力过剩
10.产生窜货现象的主要原因是。
A。该市场供货饱和
B。各地运输成本不同
C。激励不足
D。产品差异
E。地区差价
11.在人员推销活动中的三个基本要素为。
A。需求
B。购买力
C。推销人员
D。推销对象
E。推销品
12.广告最常用的媒体包括。
A。报纸
B。杂志
C。广播
D。电影
E。电视
13.国际市场营销的定价策略包括。
A。统一定价策略
B。国家定价策略
C。多元定价策略
D。控制定价策略
E。转移定价策略
14.经纪人或代理商主要分为。
A。产品经纪人
B。制造商代表
C。销售代理商
D。采购代理商
E。佣金商
15.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是。
A。集中策略
B。扩张策略
C。维持策略
D。竞争策略
E。榨取策略
三、判断题（判断下列各题是否正确，正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打）
1.采用追随战略要冒很大的风险。（）
2.市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。（）
3.通过扩大总需求，市场挑战者往往受益最多。（）
4.佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。（）
5.无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。（）
6.市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。（）
7.推销员除了要为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（）
8.在国际市场上，广告限制因素包含了法律限制、媒体和受众限制。（）
9.收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。（）
10.市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。（）
11.核心产品必须具有满足需求的基本效用或利益以及特定的形式。（）
12.新产品处于导入期，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。（）
13.如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。（）
14.一般来说，增加顾客购买的总价值、降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。（）
15.市场营销环境是一个动态系统，每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（）
16.消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。（）
17.企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。（）
18.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）
19.市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（）
20.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（）
四、名词解释
1.市场定位
2.选择分销
3.产品组合决策
4.分销渠道
5.市场营销环境
6.环境威胁
7.消费者市场
8.多样性购买行为
9.中间商市场
10.需求价格弹性
五、简答题
1.如何整治窜货现象？
2.简述价格折扣的主要类型及影响折扣策略和主要因素。
3.简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
4.细分消费者市场主要依据哪些变量？
5.市场挑战者的进攻战略有哪些？它的进攻对象是谁？
6.经纪人或代理商与商人批发商有何异同？
六、论述题
1.简要阐述市场营销信息系统的构成。
2.试述习惯性购买行为的主要营销策略。
七、案例分析题
摩托罗拉V998/V8088的产品促销策略
摩托罗拉的两款手机V998/V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998/V8088系列的产品策略特点。
公司推出V998款手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚、爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场的青睐。当时的市场定价是￥13000元左右。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000～￥8000元。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088.它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放到亚洲市场。
1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了手机上网的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了半年以后，伴随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大地提高。从2000年第三季度起，V998/8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/8088需求的大幅度上升，也生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全和黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大，地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了果断措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2000～￥2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位在中低档价位，稳定在￥1500～￥1700元。这一系列手机轻巧且功能齐全依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津V998的市场定价为￥1700元，但是到了10月，就已经降至￥1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间内淡出市场。
附录二 参考答案
综合复习题（一）
一、单项选择题
1—5DCBCA6—10CBBCC11—15CCBCA
16—20 DCCAA21—25BDBAD26—30DCDAB
二、多项选择题
1—5ABCDEBDEBCDEABCEBCDE
6—10CDEABDBCDEBCECDE
11—15ACDEBEABCEABCDEABC
三、判断题
1—5×√×√×
6—10××××√
11—15×××××
16—20√××√√
四、名词解释
1.市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2.促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
3.产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
4.市场细分就是以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
5.渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
6.市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
7.消费者市场是指个人或家庭为了生活消费购买产品或服务的市场。
8.市场营销信息系统是指由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时和准确的信息。
9.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理体制的基本思想。它是一种观念、一种态度，或一种企业思维方式。
10.国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的营销活动。
五、简答题
1.（1）消费者（用户）一方存在需要或欲望并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由一方提供的能够满足消费者（用户）需要的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2.企业战略具有以下特征：
（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需求而制定。
（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。
（3）竞争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自对方冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。
（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
3.开展国际营销在宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：①通过出口创汇，引进先进的科学技术，可加快本国经济的发展；②通过扩大营销，扩大企业生产规模，降低产品的单位成本，获得规模效益；③通过国际营销，可更大范围地捕捉市场机会，规避经营风险；④通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。
4.企业定价的一般方法有三种：
①成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。
②需求导向定价法。这是一种以市场需求强度和消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。
③竞争导向定价。这是以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
六、论述题
1.在分销渠道设计中，企业的特性是主要影响因素，具体表现在以下几个方面：
（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户规模以及强制中间商合作的能力。
（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。
（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。
（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好。
（5）营销政策。现行的市场政策也会影响渠道的设计，例如，向最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及采用的运输系统的要求。
2.企业可选择的市场定位战略有：
（1）产品差别化战略。即从产品质量、产品款式等方面寻求差别。寻求产品特征是产品差别化的战略经常使用的手段。
（2）服务差别化战略。即向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业独特的市场地位。
（3）人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略。
（4）形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的市场定位战略。
七、案例分析题
简要评析：
这是一个盲目用经济利益刺激零售失败的典型案例。这说明，用经济利益激励零售，是一柄双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身！
造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采取两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是窜货，就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的结构，造成整个市场的价格混乱。
所以，厂商若有计划地利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力，给其一个适宜的销售目标任务。就是说，任务要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能多给他，以杜窜货。第二，给一个合理的利润空间，过高过低都不利，利润过高会激化零售商之间的竞争。因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战。另外，给零售商的利润过高，必须减少厂商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者，而一旦销售终端出现问题，厂商就无能为力，失去了回旋余地。而过低利润，零售商便失去了销货的积极性。
由此看来，稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销售量才能保证零售商的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使利润合理的价格难以保证，长期稳定的销量也丧失了。失去稳定的长期利润来源，是零售商们所不愿看到的。
综合复习题（二）
一、单项选择题
1—5CADAD6—10 CBBCD11—15CABAB
16—20 DDCCD21—25ABBBD26—30CAADC
二、多项选择题
1—5ABCDE ABCE BDE ABCDE ACD
6—10ABCDE ABD ACE BD ABCE
11—15ABCDE CD ABCD ACE BCD
三、判断题
1—5×××××
6—10××××√
11—15×√×√×
16—20√√√√√
四、名词解释
1.交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
2.目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足具有某一需求的顾客群体。
3.市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。
4.市场营销调研，就是指运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
5.产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰，最终退出市场的全部运动过程。
6.差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
7.销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销和代销企业产品或服务的促销活动。
8.多样性的购买行为是指消费者购买产品时有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
9.市场细分就是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
10.品牌竞争者是指能满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者。
五、简答题
1.市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观和宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府或消费组织）。而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产和社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求获得利润。
2.市场营销组合具有以下特点：
（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。
（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。
（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。
（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
3.在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程主要由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后评价。
4.（1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。
（2）功利性影响。指相关群体价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。
（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。
5.市场领导者的防御战略有：
（1）阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
（2）侧翼防御。指企业在自己主要阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。
（3）以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采用进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。
（4）反击防御。指市场领导者受到竞争者的攻击后采取反击措施。
（5）机动防御。指市场领导者不仅要固守现在的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。
（6）收缩防御。指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
6.整体产品包含五个层面：
（1）核心产品。即为顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品。即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
（3）期望产品。即购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证安装、维修、送货和技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。即现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各种演变形态。
六、论述题
1.开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，新产品开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品的开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：
（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。
（2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。
（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备和资金等资源是成功推出新产品的必备条件。
（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神，是成功推出新产品的根本保证。
2.（1）广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视。
（3）正确选择广告媒体要考虑一些基本因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。
（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果。
（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标受众。
（6）媒体选择时还涉及媒体传播范围和影响力的大小，因为它直接影响广告信息传播区域的宽窄。要考虑媒体影响力。
（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意其相对费用，即考虑广告促销效果。
总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。
七、案例分析题
简要评析：
从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合多方面寻找原因，并进行恰当的调整。
1.作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢？“也许试图戒烟和寻求替代品者”才是帕米亚有需求的群体。
2.市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书是太长了，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性了。
3.综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特征，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可以考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。
综合复习题（三）
一、单项选择题
1—5ABCDD6—10CBADD11—15CACCA
16—20CABBB21—25CACBD25—30BDBCA
二、多项选择题
1—6BCDE BCDE CDE ABCD ABD
6—10ABDE AB BDE BCDE ABCD
11—15ABCDE AD BCDE CDE ABCD
三、判断题
1—5×××××
6—10×××√√
11—15×√××√
16—20×√×××
四、名词解释
1.市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在着未被满足或未被很好满足的消费需求。
2.分销渠道是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。
3.市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
4.市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
5.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
6.差异性市场营销战略是指把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
7.渗透定价是指企业把其创新产品价格定得相当低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
8.差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
9.国际市场营销是指企业在两个或两个以上国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。
10.选择分销是指制造商在某一地区通过少数几个精心挑选的、最适合的中间商推销其产品。
五、简答题
1.市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
2.促销的作用有：（1）传递信息，强化认知。（2）突出特点，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。（4）滋生偏爱，稳定销售。
3.人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性。（2）推销目的的双重性。（3）推销过程的灵活性。（4）友谊、协作的长期性。
3.市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。
4.最主要的产品组合策略主要有三种：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，即根据市场需求的变化及竞争格局增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合。即当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延伸，具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。
六、论述题
1.竞争者分析的步骤与内容是：
（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。
（2）判断竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。
（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者的业务信息并进行综合分析，可对竞争者的优势和劣势作出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。
（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者和随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受到战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。
2.营销调研的过程，通常包含以下5个步骤：
（1）确定问题与调研目标，为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的时效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。
（2）拟写调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。
（3）收集信息。在制订调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。
（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。
（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整和客观，为科学决策提供依据。
七、案例分析题
简要评析：
上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。
首先，霞飞化妆品设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“l+1>；2”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销策略体系，促销工作安排全面、周到，在强大的促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。
其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造成了广告的长期效应。
第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。
第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。
最后，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在营业推广上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。
“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销过程中，直接的和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求，这样才能产生好的促进销售结果。
综合复合题（四）
一、单项选择题
1—5BBADB6—10CADBA11—15BBDAA
16—20DDBCA21—25DADCB26—30DBCAC
二、多项选择题
1—5 ABD ABCE ACD AB CDE
6—10 AE CDE BE AC ABE
11—15 CDE ABCE ACDE ABCDE ACE
三、判断题
1—5×××××
6—10×√√√×
11—15×√×√√
16—20××√√√
四、名词解释
1.市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场所处的地位和顾客对某些产品的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
2.选择分销是指制造商在某一地区通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
3.产品组合决策就是指企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。
4.分销渠道是指某种产品在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。
5.市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
6.环境威胁是指环境中，不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业营销活动构成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。
7.消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
8.多样性购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是下次购买时又转换其他品牌。
9.中间商市场是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。
10.需求价格弹性反应需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
五、简答题
1.整治窜货现象的主要方法有四个：
（1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议；
（2）外包装区域差异化；
（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；
（4）建立科学的地区内部业务管理制度，采取“七定”措施，即定区、定人、定客户、定价格、定占有率、定激励、定监督。
2.（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣和价格折让。
（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力；折扣的成本均衡性；市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑惑等因素。
3.当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：
（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。
（2）在强大的竞争压力之下，企业的市场占有率下降。
（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
4.消费者市场细分的主要变量包括：
（1）地理环境因素。具体包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。
（3）心理因素。包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。
（4）行为因素。包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
5.市场挑战者的进攻战略主要有：正面进攻、侧面进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
6.经纪人或代理商与商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只有在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。
六、论述题
1.市场营销信息系统由以下四个子系统构成：
（1）内部报告系统——提供企业内部信息；
（2）营销情报系统——用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；
（3）营销调研系统——系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资产研究结果。
（4）营销分析系统——指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息。
2.如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并不深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对于习惯性购买行为主要营销策略有：
（1）利用价格与促销促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送和有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。
（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只有被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经常被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号和视觉形象。
（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
七、案例分析题
简要评析：
作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机，在市场中四年多的成长历程，充分反映了产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策略。
摩托罗拉公司凭借V998款手机功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先进的市场推广手段，将产品以高价导入中国市场，并获得市场青睐，取得了产品进入市场的成功。
产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不断增加新的功能，以适应消费者选择产品的需要，同时降低产品价格吸引更多消费者，使产品在成长期进一步获得市场认可，迅速成长。
V998步入成熟期后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的地位，在V998基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功能更全、外观更具特色的新款手机V8088，同样以高价面市。这使得V998手机走向成熟，满足广大消费者的需求，获得消费者普遍喜爱，同时，公司能以新款V8088手机有效地拓展新的细分市场——成功人士和追求时尚的消费者市场。两款手机各有其明确的细分市场，分别有效地满足了不同层次的需求。企业的实践很好地体现了企业在市场营销中必须充分重视产品的研制、开发和产品的更新换代。
随着其他公司一些新产品的推出，产品竞争更加激烈，公司进一步采取降价措施，有效地刺激需求，并把手机定位于中低档，有效地拓展了手机的大众市场，通过稳定的质量和完善的服务取胜。随着市场的发展和新产品的层出不穷，这两款手机必将为其他新款手机所代替，完成其历史使命，退出市场。
值得一提的是，当公司产品处于需求大幅上升时，却出现了一系列质量问题，使销售受到重创。公司没有回避产品存在的质量问题，而是采取正确的态度和切实可行的措施，如紧急召回有问题的手机、向消费者真诚道歉和及时纠正产品设计上的缺陷等，妥善处理面临的问题，及时挽回了失去的市场。公司这种对顾客和产品认真负责的态度，是企业在市场上立于不败之地的重要原因之一，也是每一个现代企业应有的观念。
