一、品牌是什么？
格力集团董事长董明珠说：“品牌是数量与质量的积累结果。”
奥美广告公司说：“品牌是一个三角形，它包括产品利益点、情感利益点和消费者人性洞察价值观。”
大卫·爱格则说：“以品牌独特价值主张为中心，建立品牌识别系统——产品识别、企业识别、符号识别，再深度沟通这些识别。”
……
关于品牌的理论，还有很多。不同的视角，不同的理论主张，则会产生不同的品牌概念。
品牌到底是什么呢？我们该如何创建品牌？笔者以为：
品牌创建，不仅仅只是定位这样的一个单点，而是以战略大单品为经营核心的，集品类创新、品牌推广、价格创新、市场开拓、渠道运营、终端掌控、团队管理等要素为一体的一个完整的系统。
品牌的灵魂是品牌的核心价值。品牌的核心价值可分为功能性利益、情感性利益和表现型利益，三者分属于战略单品的物质性功能价值和虚拟性附加价值。战略单品物质价值是产品品类价值；附加价值是精神性、情感性价值。
因为产品品类强调第一，附加价值强调唯一，所以品牌就具有了第一性和唯一性两个特点。
不做第一，就做唯一，这是品牌的两个基本特征。
在这样的品牌概念的基础上，就诞生了品牌的“两个代表”理论：前期创建阶段代表一个品类，后期长寿阶段代表一种核心价值。
前期创建阶段代表一个品类——战略单品创新是品牌的起点，企业把品牌定位于品类的代表位置或者某种特性，然后展开战略单品培育和战略单品引爆的品牌创建过程。
品牌从何而来？品牌的形成，需要有三个条件。第一，品牌要有足够的销售规模，即它的销量或市场占有率能够达到一定程度。中国一些实战派人士所强调的“先做销量，后做品牌”，就是这个道理。第二，从产品、渠道、终端、管理和品牌附加价值等角度，构建起一个品牌扎实务实的品牌营销体系，有了这个体系，品牌才能够承受销量和竞争对手的挑战。第三，则是品牌从量变到质变的过程。一旦品牌发生质变，即战略单品的销售规模和市场份额积累到一定阶段，就会发生爆发，就象核裂变一样，将产生无比巨大的威力，战略单品将快速做大成为大单品，从而取得品类领导地位。这时，品牌创建的质的一步飞跃，即从成功产品到成功品牌的一步，就宣告完成。
之后，品牌进入追求长寿的阶段。在这个阶段，品牌代表着一种核心价值——要创建百年品牌，品牌需要与一种品牌核心价值相关联。
只有具备核心能力的品牌，才是真正的品牌。这个核心能力有两种类型，要么代表一个品类；要么代表一种核心价值。“卧龙与凤雏”，二者得其一，皆可安品牌之天下。
二、“FVMV”品牌理论模型的核心
笔者将品牌系统总结出一个“FVMV”品牌理论模型。“FVMV”品牌理论模型主要包含四个模块：品牌要素模块、品牌愿景模块、品牌创建营销模块和品牌附加价值模块。这四个模块又以品类创新/品牌定位和品牌核心价值为中心而展开。
物种与物种的不同，是因为其DNA的不同；品牌与品牌的不同，也是因为其品牌DNA的不同。
品牌DNA包含品牌定位、品牌核心价值、品牌个性三个部分。品牌DNA从产品品类创新、战略单品诞生开始，由品牌定位抢占品类阶梯中的最有利位置，然后为客户提供物质层面、精神层面和表现利益层面的核心价值。
品牌核心价值是一个品牌的灵魂。
品牌定位是表明品牌针对的目标细分市场和在目标市场中的最佳位置，这个最佳位置与品类代表相关。
品牌核心价值的内涵要大于品牌定位，两者之间既有不同，又有交集之处。
品牌定位描述了单个品牌如何在特定的市场/品类有效地和竞争对手进行竞争。但是，在很多市场中，单个品牌可以横跨延伸到多个产品品类，从而使品牌具有了多个不同的定位或者相关的定位。这时候，如果仅仅从品牌定位角度去看待一个品牌，就很容易导致多个定位之间出现混乱。
所以，当品牌开始延伸并且涉及多个产品品类时，有必要定义一套品牌核心价值，以联系品牌含义的各个方面。
可以这样讲，在品类战略源点期，品牌核心价值更多地体现在战略单品的功能性利益方面，而以虚拟性利益为辅。这个时候，品牌核心价值与品牌定位基本处于交集和重合的状态。
而当品牌度过品类源点期，“成为品类代表”这个品牌定位理论已经不能涵盖长寿阶段的品牌发展战略，或者品牌核心价值中的虚拟性价值日益成为核心、功能性价值日益成为辅助时，品牌核心价值与品牌定位之间交集的成分就越来越少，而且，品牌核心价值将超越品牌定位，成为长寿阶段整个品牌塑造过程中最为关键的打造对象。
下面阐述品牌的四个模块。
首先介绍品牌愿景模块。
三、品牌愿景模块
任何生物，都有无限扩张的欲望。
从1895年澳大利亚从英国引进20只兔子起，兔子便展开了疯狂繁殖。1928年兔子数量达到了40亿只，澳大利亚只得动用军队和细菌战，来消灭兔子。然而，直到现在，这种人兔大战仍然还在延续。
任何品牌，也有自己无限扩张的欲望。
品牌的欲望是发自企业本能的企图心。现代人给它一个标准的称谓：品牌愿景。
为什么要构建品牌愿景呢？
在产品同质化、营销同质化、品牌传播同质化的时代，成功的唯一途径就是超越。利用梦想和想象力，超越产品，构建品牌愿景。
美国的“独立宣言”、中国的“一国两制”、中国香港的“亚洲国际都会”、奥运会的“让全世界人民同时参与”，都是伟大的品牌愿景。
星巴克的“让全世界体验咖啡文化”、索尼的“娱乐全人类”，也是伟大的品牌愿景。
品牌愿景指引企业根据市场趋势调整产品、服务，以满足消费者未被满足的需求。
品牌愿景告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌将向何处去、如何到达？
品牌愿景激励公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗！
品牌就象一座冰山，长期以来，人们只注意冰山上露出水面的看得见的部分，比如标识、广告语、形象、营销等；而对于冰山隐藏在水面以下的部分，则知之甚少。殊不知，正是这些隐没在水面之下的公司文化、制度、员工行为、组织、管理、技术、研发等因素，在支持和支撑着冰山上部看得见的部分。
因此，我们需要品牌愿景，来将这些看不见的部分整合起来。
按照百度百科的定义，品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确地告知品牌今天代表什么，明天代表什么。它主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部分组成。
品牌愿景不是由企业老板、董事会一厢情愿地制定的。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。同时，品牌愿景必须与企业的使命、价值观和愿景描述保持一致。
1.品牌蓝图
品牌蓝图是品牌愿景的全面描述。它主要包含品牌未来环境预判、品牌未来目标和品牌愿景的描述。
它涉及以下问题：
未来环境的发展趋势如何？公司战略与财务目标是什么？品牌未来快速成长的机会是什么？品牌的终极目标是什么？品牌未来要到何处去？如何去？经营模式是怎样的？品牌今天代表什么？明天又代表什么？
品牌愿景是企业试图准确判断市场的未来发展趋势，为了使世界更美好而创建品牌，并希望通过自己的品牌带给人们一个理想的世界。比如：苹果的愿景就是改变世界，亚马逊网上书店的愿景则是让消费者在家就能享受到图书馆的服务。
2.品牌使命
品牌使命，是指品牌在公司内部或公司品牌组合中，存在的意义是什么？有的品牌是公司背书品牌，有的是战略品牌，有的则是阻击品牌。
品牌使命，界定了品牌在公司内部和品牌联合体中存在的理由和任务。
3.品牌范围
品牌参与竞争的市场、业务范围是什么？我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？
这个问题，涉及商业模式中的业务范围问题，涉及企业的经营模式问题。品牌范围为品牌延伸确定了清晰的范围界定，规定了品牌可以延伸的行业、品类和不可以延伸的行业和品类。
4.品牌价值观
罗基奇说：“价值观是一种持久的信念。品牌价值观是品牌愿景的重要组成部分，它将成为日后品牌营销的重要的指导原则和操作的精神规范。”
员工的个人价值观与品牌倡导的价值观越一致，员工就会感觉“有责任去实现品牌的承诺，有责任心去支持品牌”。
人人生而平等。
黑人具有与白人平等的权利。
妇女与男人享有平等的权利。
让世界充满和平。
这些都是能够引起共鸣的完美价值观。一个国家，一个社会，需要有自己的价值观，这个国家和社会才能得到大众的信任。
同样，一个品牌，也需要有自己的价值观。
你信仰什么？你希望别人相信你什么？你的使命是什么？价值观就是一种独特的概念，是你想让别人相信的独具特色的概念。
价值观就是要把你希望赢得他人信任的东西告诉别人。“人生来是平等的”，这是关于人类的基本宣言，这一信条在全世界范围产生了深远的影响。
一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词汇或话语，这个词汇或话语最好能与价值观有关。一旦一个品牌拥有了一个词汇或价值观，对于一个竞争者而言，从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的。
沃尔沃的价值观是设计和生产出世界上性能最安全的汽车，它拥有的词汇是“安全”。
耐克的价值观和拥有的词汇就是“想做就做（JUST DO IT）”。
奔驰为它的汽车所找的词汇是“声望”，同时，它也为其声望找到了一个极具分量的理由：“发动机设计与世界上其他轿车都不同”。
5.企业文化
一个有作为的企业家，需要提出、实践和塑造企业文化，使企业上下产生一种认同感，提炼出一种共同的价值观和愿景。
愿景，它说明了企业的性质、企业的长远目标和经营理念，也可以说明企业的雄心。它是企业存在的价值、成果判断的标准，是整个企业的核心信仰——表明要把企业带到怎样的一个方向。
做品牌，预见至关重要。没有预见，也就没有品牌领导。在品牌创建阶段，就应该想到如何使品牌向大品牌转变，树立正确的吸引人的愿景，品牌才可能脱离生存期向大品牌迈进。
建立品牌愿景，就是树立长远的经营目标，就是创造一种文化，而这种文化的建立，需要依据企业内部的现有企业文化而建立。如果能够将品牌愿景与企业文化完美融合，那么，这个品牌就不但能使品牌赢得企业上上下下的支持，更能为企业文化的良性发展助一臂之力。
将企业愿景与品牌价值观结合，形成企业独有的品牌主张，既能为品牌带来知名度，引起消费者的注意，又能形成完美的企业文化。一项调查表明，83%的消费者倾向购买符合环保标准的产品。当不同产品的价格和品质相同时，很多的消费者表示，他们会选择购买有社会责任感的企业的产品。
以海尔为例，海尔的目标是创造中国的世界名牌，为民族争光。这个目标使海尔的发展与员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。
因此，海尔的企业文化是海尔人的价值观，这个价值观的核心是创新，它是在海尔发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。
6.内部组织保障机制
建立强有力的品牌管理团队，一方面能够确保品牌良性发展，有助于企业快速扫清组织上的障碍，另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。
宝洁公司，在建立品牌管理组织和机制方面，走在了世界的前列。宝洁公司在20世纪80年代，就率先推出品牌管理制度和品牌经理模式。在宝洁公司，品牌管理以产品类别为基础，并由品牌经理出面号召相关部门的专家共同制定品牌战略。品牌经理随时监控品牌的表现，他们几乎每三个月就会检讨品牌营销组合执行的状况，以确定有没有调整或修改的必要。
就销售团队和品牌团队而言，中国企业往往更加重视销售团队。在企业初创期和品类初创期，很多企业不设立跟品牌管理相关的市场部，品牌规划与管理工作由老板和营销总监完成。
当企业做到一定规模时，企业开始设立市场部。这时候，品牌管理，一般都是由市场部来完成。但是，市场部往往把更大的精力放在营销和销售促进方面，对于品牌规划与管理，常常关注不够。
加之品牌创建与规划，所需要的专业知识并不仅仅局限于品牌，还涉及产品研发、渠道和终端，它是一个大的系统。因此，市场部人员往往不具备这种综合能力，仅仅依靠市场部来完成品牌管理工作是不够的。
重视品牌建设的企业，应该建立由总经理级别的高层和市场部中层两个级别构成的两级品牌管理组织机制。
四、品牌要素模块
品牌要素是指那些用以标记、表达和区分品牌的创意设计元素。一个好的品牌和营销计划，需要具备最基本的品牌要素。
当品类创新以后，当战略单品诞生以后，当一个品牌的核心价值和品牌定位基本确立之后，战略单品的价值需要表达与传递，而表达与传递的重要工作就是为品牌设计合适的要素。
“酒香也怕巷子深”，再好的品类创新，再具有穿透力的战略单品，再精彩的品牌核心价值，再精准的品牌定位，如果没有好的品牌名字、好的广告口号和好的形象、好的产品包装与广告，那么，消费者对该品牌仍然难以理解、难以记忆、难以产生购买冲动。
品牌要素，就是战略单品品类价值的表达与传递载体。
品牌要素相当于给一个人穿上一件什么样的衣服，梳什么样的发型，具备什么样的气质，讲什么样的话语。一个人，如果不穿衣服、不懂讲话、没有气质，那么，这个人将难以被别人接受；一个品牌，如果没有品牌要素，就跟那个人一样没有内涵和外表，全身赤裸裸的，那么，这个品牌将难以得到消费者的关注和认知。
准确的、有冲击力的、犀利的品牌要素的创意和设计，既能快速吸引消费者的眼球，又能在消费者心中烙下品牌清晰的印记，还可以促成强有力的、有偏好的、独特的品牌联想的形成和提升消费者对品牌的正面感受。
纵观每个成功的品牌，我们发现，它们一般都具有以下七大基本要素：
·一个好名字；
·一句精辟的战略单品广告语；
·一个容易识别的符号；
·一张概念清晰的战略单品主画面；
·一款有记忆点的战略单品包装；
·一条有冲击力的战略单品TVC；
·一条战略单品传播主线。
五、品牌附加价值模块
附加价值，是在产品的原有价值的基础上，通过品牌创建与营销过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品之外的新价值。
商品提供给消费者的价值有两种：一种是物质价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，它满足消费者对于功能上的需求；另一种是精神价值，代表了一种本品牌特有的价值和感受，能满足消费者感性需求的某种精神及心理层面的利益。
后者，就是我们经常讲的品牌附加价值。
品牌附加价值理论，本质上是使品牌拥有独立于产品之外的附加价值，从而使一个没有USP（独特的销售主张）的产品成为一个能区隔于其他产品的品牌。
品牌附加价值，主要包含以下五种：
·树立规则与价值观；
·注入情感和爱；
·代表一种生活方式；
·营造一种归属感；
·自我表现与身份的象征。
六、品牌创建营销模块
营销的一切目的，都是为了创造出自己的竞争优势，从而实现销售。这种竞争优势包括产品优势、渠道控制优势和品牌心智占领优势。
品牌营销的本质是：利用具有竞争优势/差异化的产品——战略大单品，去占领消费场所、渠道和占领心智资源。所以，品牌离不开产品、渠道和消费者认知，离不开营销策略组合。
战略单品策略体现产品的品类创新，体现产品的功能性和精神性利益；价格是产品价值的体现，创造价值感知；渠道策略是将产品放到消费者的面前，在中国，掌控渠道、掌控终端，对于品牌的建立起着至关重要的作用；整合传播策略，则是关于如何表达和传播品牌价值的策略。
品牌创建营销模块，是最能体现品牌创建的系统性的一个模块，主要包含以下五个方面：
·打造战略性大单品；
·阶段性市场规划；
·掌控渠道与终端；
·组织配套与管理；
·强化传播与沟通。
