5.3.1 星巴克——最单纯的SNS应用
1.星巴克的传奇
提到社会化网络的企业应用，星巴克绝对值得作为首要的借鉴案例，因为在社会化网络的营销实践中，星巴克可以说是目的最单纯的企业。当然显而易见的，这个最单纯的目的就是——品牌传播。
社会化网络在连接信息流与整个商业贸易方面目前还没有相对成熟的模式，因此，尽管一些小企业可以直接在社会化网络中发布促销信息，但是星巴克却不能这么做。至少说在目前，我们还很难实现无论何时何地，你都可以通过互联网购买热咖啡的需求。那么毫无疑问，星巴克针对社会化网络中各种媒体进行的营销推广，大抵都应当是围绕品牌的传播与维系这个主要目的来进行的。
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。
15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌，在全球四大洲拥有5000多家零售店。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。目前，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
正是星巴克的这种特殊地位及产品特点让其在社会化网络营销中采用了与之最为匹配的方式。如果没有相对成熟的品牌、优秀的产品及忠实的消费群体，那么单纯地依靠信息传播来保证品牌影响力的扩张及维持几乎是不可能的。因此，在社会化网络中，往往是大企业更注重品牌传播，而小企业则大多注重直接的促销活动。
2.星巴克的挑战
1）不可忽视的竞争者
现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：
咖啡同业竞争：连锁或加盟店，如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店和独立开店咖啡店；
便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡；
快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡；
定点咖啡机：驻立于机场、休息站，以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
2）巨大的资金压力
另外，开设新店的投资压力也巨大。据介绍，星巴克在上海每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。星巴克2000年5月进入上海以来，到现在开店116家，其发展速度接近每月开一家新店。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就需要人民币1亿5千万以上，由此可以推算星巴克全球耗资巨大。
在如此巨大的竞争及资金消耗面前，社会化网络上免费的品牌传播渠道无疑是星巴克最看重的一点。以社会化网络特有的互动性，结合星巴克潜在用户群体的特性，自然而然地形成了一种利于在社会化网络中传播的星巴克咖啡文化。
3.品牌定位的契合
企业的品牌定位决定了媒体的选择及媒体之上的营销方式，至少我们都可以理解，类似星巴克将自身定位为一个相对具有文化品味的高品质的持久的生活消费品牌，那么在电视广播或者报纸杂志做出铺天盖地的广告显然是不合适的。但是社会化网络中一个重要的概念却恰好与星巴克的品牌定位相契合，那就是口碑传播。
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。而面对市场的激烈竞争，星巴克的利润依然不断增长，这都是来自于它独特的营销手段及坚守的“体验文化”所产生的超值利润。
1）一贯的品牌推广策略
和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。在过去的二十几年中，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算，其在广告上的支出仅约2000万美元。
星巴克根据在美国的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多的成分是“体验一种感觉”。星巴克为此首先着力推广“教育消费”，他们为每一位客人讲述咖啡的故事。正如星巴克CEO所说：“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”
2）契合的社会化网络特点
星巴克几乎未在大众媒体上花过一分钱的广告费，但是，它们仍然非常善于营销。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而是用心地做好每一杯咖啡，并通过免费的社交网络进行推广。星巴克像所有其他企业一样，也会为决策的正确与否所困扰，但它们有自己的秘密武器——Twitter。那么星巴克选择Twitter的原因是什么呢？
首先，社会化网络可以吸引大量眼球。从吸引公众注意的角度来看，Twitter获得了很大的成功。美国市场研究公司Edison Research/Arbitron进行的一项调查显示，在12岁及以上年龄的美国人中，有87%的人知道Twitter是什么，这一数字与Facebook相当。但与之形成鲜明对比的是，这些受访者中，有41%是Facebook的活跃用户，而Twitter的这一比例却仅为7%。
“有1.45亿人在使用Twitter，这可是个不可小觑的数字。”负责监督该项调查的Edison Research公司战略和营销副总裁汤姆·韦伯斯特（Tom Webster）谈到。“毫无疑问，企业会将其视为整体营销战略的一部分来对待，至少目前如此。但是，从长期来看，问题在于美国的主流用户是否认为Twitter是必不可少的，这才是决定其商业价值的关键。”
其次，社会化网络特性利于品牌传播。通过前文我们知道了Twitter是一种以兴趣圈为主的社会化媒体，那么这类媒体对于品牌的传播力度更有优势。Edison Research/Arbitron的调查显示：“与Facebook等其他社交网站和服务相比，Twitter似乎更像是一种广播媒体。”正因为如此，Twitter用户可能更容易接受产品推广信息。该报告写道：“总体而言，关注品牌的Twitter用户比例为其他社交网站的三倍多。大量的普通Twitter用户表示，他们不仅会使用该服务来寻找有关企业、产品和服务的评价，也会提供相关的评价。”
Brad NeLSon在最近一次网络媒体会议上表示：“如果在Twitter无法引起轰动，那么它压根就不重要。”Brad Nelson管理着星巴克的多个网络媒体账号，包括Twitter、Facebook和Flickr。以Twitter为中心营销是星巴克的网络媒体策略。星巴克的重大新闻一般都提早5～10分钟在Twitter预先发表，如果引起轰动和良好的反应，公司才会在其他传统渠道发布同一消息。事件或者产品都会最先在Twitter试水。通过管理Twitter， Brad Nelson比公关部门更能准确预见公司的媒体事件是否会有效。
把Twitter作为广告和促销的辅助手段，Brad Nelson无疑需要处理与公司公关和市场部门的关系。有些时候，如果公关市场部门的内容铁定无法引起Twitter用户的兴趣，Brad就会拒绝在Twitter发布这样的信息。而更多时候，如果他必须配合这些部门的话，他也会将内容个性化。Twitter上的信息，虽然每一条不能超过140个字，但是足以体现一个人的语气、心情和个性。
4.星巴克SNS攻略
（1）重大新闻一般都提早5～10分钟在Twitter预先发表，如果引起轰动和良好的反的应，星巴克才会在其他传统渠道发布同一消息。
（2）首先要聆听，看客户的反应，然后要将所有与话题相关的信息都呈现给客户，回帖速度要快，并且要不露痕迹地引导话题。另外，在Twitter不要使用太高清晰度的照片，那样会太类似传统的公关宣传，要尽量让照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用户的内容。
（3）你必须是一个有意思的人，才能用短短140字陈述一件原本平淡无奇的事情，勾起目标读者的兴趣。
以最近的一个例子来说，Brad在Twitter上发布了一条看似随意的信息，附带twitpic照片：“网络组刚刚尝了Komodo Dragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感极强的一杯！”结果，这条信息引发了许多网友的讨论。有的人开始问什么是Komodo Dragon，于是Brad就顺水推舟，在回帖中附了这款咖啡的促销网页，其中有极其详尽的多媒体信息，包括视频、新闻、Facebook链接及网友评价。作为一个原来只在网上销售的产品，星巴克正准备将Komodo Dragon推广到店内销售，作为本周内的特别推出产品。
（4）多做一些与现实挂钩的趣味活动。
星巴克许诺，只要在“地球日”当天带着可反复使用的平底杯来到星巴克连锁店的顾客，都可以享受免费续杯的服务。虽然这只是一条普通的Twitter信息，但它却以一种不同的方式传递给Twitter用户——呈现在Twitter搜索页面的顶端，就连很多没有成为星巴克粉丝的用户也能看到该信息。在这条信息的一角有一个很小的黄色标签，上面写着“由星巴克咖啡推广（Promoted by Starbucks Coffee）”。
5.星巴克的愿望——我们不是在做广告
为在Twitter上的星巴克页面，星巴克想让消费者了解它们的态度，因此做了一系列的活动，包括从形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到Twitter广播赠饮活动等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们的新开店面，哪里有新出的产品，让你看快来买它们的产品，短时间可能引起销售的效果，但是这种不断的强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦感，反而会彻底毁灭星巴克在消费者心中良好的形象。
星巴克于近日宣布与美国地理信息和微博社交网站Foursquare展开合作，并将由此涉足社交推广措施。根据双方的合作措施，如今成为Foursquare虚拟社区“市长”的用户不仅仅可以炫耀其“权力”，而且还将由此获得星巴克提供的1美元折扣优惠。
根据上述的“市长奖励计划”，用户只需进入Foursquare网站并建立自己的社区，并在社区中“检入”星巴克咖啡店，如果某一用户进入次数最多即可获得该网络社区的“市长”称号，其也可以凭此在星巴克咖啡店购物时享受1美元的折扣奖励。
1美元对星巴克高利润的星冰乐（Frappucinos）咖啡而言可能只算皮毛，甚至有诸多老客户也不会顾及这一优惠。有的老客户甚至不会为此1美元折扣而频繁进入Foursquare网站中的星巴克咖啡店以争取“市长”职位，但是1美元对于那些渴望获得“市长”殊荣的客户及那些可能以此作为提醒以保持不断“检入”星巴克的客户而言，可能还是一笔可观的奖励。
对于此番联播社交网站进行推广的举措，星巴克方面也表示，这只是一次试验。之所以进行这一试验，主要还是因为星巴克在全美拥有1.1万多家店面，此举可能会成为星巴克与Foursquare开展合作的一系列举措之一。目前，星巴克有意借助此番试水来弄清采取何种更为合适的“市长奖励”措施，并以此为今后的更多计划做打算。
截至2011年5月20日，星巴克Twitter账号上的粉丝数已经达到1，478，615人。统计数据表明，Twitter用户每8秒钟就会提到一次星巴克。利用SNS扩大影响的方式比其他的“烧钱”战术更加优越，因为星巴克的“粉丝”更喜欢上网讨论，“这就是投入几百万美元和培养几百万‘粉丝’的区别”。
5.3.2 Zappos——在线的企业文化
1999年Tony（谢家华）投资50万美元，与史温莫共同成立ShoeSite。com，随后改名为Zappos（西班牙文的鞋子）。不久，Tony进一步向Zappos追加投资1000万美元。他对于这家网站的兴趣迅速升温，2000年，Tony成为Zappos的首席执行官。全球最大网络鞋店的奇迹——Zappos，近来快速成长为营业额接近10亿美元的庞然大物，几乎占到美国全国网上售鞋营业额的四分之一。但出人意料的是，Zappos并没有旗开得胜，而且是相当糟糕地开局。Zappos刚开业时无人问津，好不容易拿到订单时，每10份订单却有一份不能履行——要么发错了货，要么鞋子脱销。Zappos一直入不敷出，三年内就把自己的四千万美金全花光，还烧掉近两亿美元资金，时刻面临破产的危机。不过，Tony没有让Zappos破产，而是让这个年轻的公司一步步成长为网络营销帝国。
尽管Zappos致力于提供最佳的客户服务，为公司的成长提供了源源不绝的动力，但是社会化网络在其中所起到的作用同样不可忽视。没有先发优势、丰沛资金援助的Zappos，是如何成就现今的地位呢？我们不妨从其在社会化网络上的一些努力中寻找答案。
1.营销策划——构建口碑传播新平台
客户不会具体记得你说过或是做过什么，但他们会记得你带给他们的感受。
——Tony
一走进Zappos的大门，可以看到公司Logo下有一句揭示企业精神的口号——“Powered By Service”，因为Zappos早就知道，客户服务是企业的核心竞争力，是公司的全部。Zappos也因此尽全力在客户服务体验上追求极致，包括快捷安全的配送、免费退换货、处理客户反馈和纠纷，以及贴心的客户呼叫中心等服务。
如同星巴克一样，Zappos几乎没有在传统广告或营销活动上投入过巨资（尽管很大程度上是由于公司早期的资金匮乏造成的），而是主要在口碑营销上花心思。依赖公司的良好口碑，让越来越多的人开始知道Zappos，并一次次地光顾Zappos。
Zappos将公司核心竞争力定位于服务，并选择Twitter作为社会化传播的主要平台，这些都经历了一个摸索的过程。2007年Tony在Twitter注册了一个首席执行官的账户，他会定期公布有关他的消息，如他在哪里、他在做些什么、他的饮食习惯，以及他偶尔会出席的慈善活动等。他的言语透露着任何一个普通人都有的喜怒哀乐。如果不是因为他偶尔会在名人出席的派对上演讲，或是在电视上露面，你可能会认为他就是一个普通人。
Tony的Twitter个人账号：Zappos@Twitter（http：//twitter.com/#！/Zappos， Zappos的Twitter主账号），其主要内容以个人见闻、兴趣和随思所想为主，而企业信息只是其中一个有机的组成部分。Tony在Twitter上以真实面目示人，诚挚、透明、幽默，让读者不仅感到一丝惊讶，更感觉到可以接近和信赖，亲切感油然而生，由此爱屋及乌地对Zappos形成了各种正面的印象。
2008年春，Tony决定将Twitter在公司内部推广，鼓励员工们一起加入。作为公司主要的社会化营销，使用Twitter来加强与客户和公众的沟通，释疑解惑，作为公司官方形象的宣传。同时，通过Twitter上一个个真实的员工，拉近公司与消费者的距离，塑造Zappos人性化、开放和透明的一面。Twitter帮助提升Zappos的核心竞争力——服务，这是Zappos如此热衷于Twitter，而Twitter也能在Zappos生根发芽，与企业的内外生态系统相互契合、形成良性循环的重要原因。
2.营销实施——Twitter上的协奏曲
每篇微博不过140个字符，能够达到这样的效果吗？Tony说，140个字符的啁啾不会限制一个品牌。他有一个很好的比喻：任何单一的啁啾，就像一个普通的点，本身可能是微不足道的。但随着时间的推移，最终与很多的啁啾声连接在一起，就会汇成一首歌曲，在总体上描绘出你的公司，并且最终形成你的品牌。最终的结果是我们看到，有400多只Zappos的小鸟在各种树木的低杆高枝上啁啾鸣叫，尖叫的，低语的，拉长语调的，叽叽喳喳的，各种叫法不同，但是它们是一种合唱，一种令人陶醉的合唱，这样的合唱会促使每一个受众都迫不及待地想进一步去体验Zappos公司的文化，享受Zappos品牌照耀在自己身上的温暖阳光。Tony说，这种企业文化可以转化为优质的客户服务和品牌的持续增长。通过Twitter， Zappos公司成功建立起与已有客户和潜在客户之间的联系，就像通过客服热线交流一样。
Zappos在Twitter上要达到的目标是双重的，它既要塑造企业文化，又要在塑造企业文化的过程中使公司形象更透明并且更具人性化。这个定位很明确。Tony说：“我们从来没有将Twitter视为一种市场营销的渠道。这是一种相互之间进行联系的途径，不管是顾客还是员工。当我发表Twitter消息的时候，我会尽量使其符合4种类型（激励、连接、教育和娱乐）。如果我在那里说‘今天Zappos有新的销售推出’或者‘来买这个产品吧’，这就不符合这4种类型了。”
首先，Zappos对自己的企业文化有明确的具体表述，并且深深烙印在每个员工的心里，这就是Zappos企业文化的10个核心价值观：
（1）用服务感动客户。
（2）拥抱并推动变化。
（3）创造快乐，并带有一点离经叛道。
（4）保持冒险、创新和开放的态度。
（5）追求成长与学习。
（6）树立开放真诚的沟通关系。
（7）花更少的钱办更多的事。
（8）建立一个积极的团队和家庭精神。
（9）要热情和坚持。
（10）谦虚。
在有了这样的核心价值观具体表达以后，Zappos对凡是到Twitter上开微博的员工，都会先进行一次培训，培训的内容是告诉你表述的方法。Tony认为，Twitter的内容应该是反映个人成长。他归结为4件事：
（1）透明度和价值观：不断提醒自己我是谁，我为什么加入Zappos。
（2）重塑现实：用Twitter鼓励自己寻找更积极的方式参与现实。
（3）帮助别人：做能对别人生活产生积极影响的事情。
（4）学会感恩：懂得欣赏生活里的小事情。
这样一来，员工如何写微博就有了指南。但是在风格上，Zappos鼓励员工个性化的表述方法和个人魅力，热情的、幽默的、活泼的、冷峻的，可以各行其是，但最终是将企业文化生动地传递给社会。
Tony直言，没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的是认识为公司工作的、公司背后的那些人，并与他们建立联系。诸如博客或者Twitter这样的社会化媒体，可以帮助客户了解公司内部的人，让他们看到活生生的、真实和有个性的人。
那么，事情果然是按照Tony的估计在发展吗？有一位消费者的话证实了这一点：通过Twitter，能了解到这么多Zappos的内幕实情，这让我感觉到像是在一位朋友的店铺里消费购物。相对于一个陌生人，我更愿意到一位朋友的店铺里购物，这不仅更能让我放心，而且也会有种备受呵护的感觉，这点在连一个傻瓜也能开办一家网店的时代显得尤为重要。
如果你上网买鞋，一个是有熟人的，一个是没有熟人的，你会选择到哪个网店去呢？如果你熟悉的那个人，你很欣赏他的价值观，这种价值观完全体现在了网络零售的服务上，现在他的网店又增加了新的旁类的商品，你会光顾吗？有熟人比没有熟人好，有文化的熟人比没有文化的熟人好，将来的网络购物，首选的一定是有精彩服务的网店，大致如此。有人会说，我更重视的是产品和它的价格，但是你依然会选择先打开Zappos网店看看，因为Zappos对客服有一个严格的规定：如果顾客没有找到他满意的商品，那么你至少要推荐3家有这样商品的网店给你的顾客。
如今，在Zappos新员工的入职培训中都会介绍到Twitter，而所有的员工也都可以参加Twitter培训。Zappos鼓励但不强迫员工使用Twitter，然而就像Tony所说的那样：“如果公司里很多人都在用Twitter，那么其他员工自然而然也会跟着使用它。”
Zappos开发了一个工具来监视员工们的对话，它可以扫描整个Twitter网站找出所有提到公司名称的信息。该链接是对外开放的：http：//twitter。Zappos。com。
现在，Zappos的企业文化因为Twitter而广为人知，这家公司清楚地证明了在Twitter上，他们不但能够用得开心，而且还可以愉快地参与到这个网络社区中来。在一篇博客日志中，Tony承认尽管网络带来声誉管理危机，但同样的，“网络也可以让客户对公司的满意体验立刻得到广泛传播”。这正是Zappos公司的亲身经历。因为Zappos公司在网上网下所做的努力，客户对Zappos品牌抱有非常积极的态度（包括参加一些网络活动，例如2008年11月在洛杉矶召开的PubCon搜索引擎营销会议之类的活动）。
而在公司内部，Twitter也以各种出人意料的方式将员工紧密联系起来。Tony讲述了这样一个故事：某员工在Twitter上发消息说她想要一个芝士汉堡，当然她并没有真的期望汉堡从天而降。碰巧的是另一个员工在去买汉堡的路上看到了这条消息，于是在10分钟之内，去买汉堡的员工便把芝士汉堡送到了那个想要汉堡的员工桌前。Tony认为这种事情能够帮助公司建立起内部的企业文化。
整个公司对Twitter的投入令Tony感到非常满意，他说：“我认为Twitter能帮助我们建立起自己的企业文化，使员工们有更多的机会彼此了解。通过它，也可以把我们的企业文化对外传播。在Twitter上，我能够与众多员工和消费者建立起私人联系，它使我们每一个人都觉得是真真切切地在和人打交道，而不是面对着一个虚幻的公司或者总裁。”
实际上，随着Zappos在Twitter上的活跃，其品牌知名度也变得更高，而它们的客户也因能够伴随着公司成长而变得非常热情。
5.3.3 Dell——用心打动消费者
2009年12月10日，戴尔宣布，从两年前开始通过Twitter吸引新用户以来，戴尔在Twitter上进行的营销活动已经给该公司带来价值逾650万美元的计算机、配件和软件订单。据国外媒体报道称，戴尔网络业务部门副总裁曼尼什·梅赫塔说，在过去的3个月中，该公司在Twitter上的关注者增长了23%，达到150万。
梅赫塔表示，尽管650万美元与去年的营收611亿美元相比只是九牛一毛，但戴尔认为Twitter是与客户沟通最重要的方式之一，“对于我们而言，这是一个有活力的渠道，增长非常强劲，而且增长是全球性的”。
戴尔通过Twitter吸引了12个国家的用户，其中包括美国、巴西、墨西哥、中国和日本。梅赫塔说，在过去的8个月中，Twitter巴西用户购买了价值80万美元的计算机、配件和软件。
市场研究公司ComScore表示，戴尔有超过100名员工通过35个频道发布Twitter消息。此外，戴尔还通过Facebook、MySpace和YouTube进行营销活动，它们通过社交网站吸引了350万的潜在用户。
“一个好消息是Michael Dell刚刚注册了自己的Twitter账号，他要加入我们的Twitter员工团队。”戴尔美国总部博客管理员Jacqui Zhou兴奋地向记者描述，他的老板Michael Dell（迈克尔·戴尔，Dell公司总裁）最近的新变化。“前不久，我们的CMO（首席营销官）Erin Nelson去大学演讲，现场就用Twitter进行直播，接受场内和场外观众的提问。”最近两周，戴尔的管理层显然加重了对Twitter的研究。
这个通过Twitter创造了接近700万美元销售额的戴尔是如何将微博转换成销售额的？公司内部的组织架构因微博发生了哪些改变？非销售部门的员工写的微博带动了销售，公司会给他奖励吗？
1.多互动而不是单向传输
Jacqui Zhou还记得2007年在美国奥斯汀举行的SXSW网络大会。“那次大会是戴尔在Twitter上第一次崭露头角。”那时，戴尔的一位员工无意中注意到了这个新的平台，就游说他所在的部门进行内部尝试，这样戴尔首先在Twitter上开始了DellOutlet商店的运作。
Zhou记得那个过程中，参与的很多同事并不十分理解。“这个平台究竟是什么？谁会来看呢？它跟我们的固有消费者重叠吗？还是增加了新的人群？大家完全不知道。”
但事情马上有了转机，“我们并不知道Twitter上面140个字该发什么。我们发公司的新闻、动态、产品广告、打折信息等，一切都是尝试。”而在这个过程中，戴尔发现所有内容里面，最能赢得粉丝好感、获得最多关注的还是打折信息。“于是我们决定专门针对Twitter用户开始有序地发布打折消息。这是很关键的一步。这种一传十、十传百的平台特征，使得我们的粉丝开始陡增。而媒体发现了这样的新闻也主动要求报道。如滚雪球一样，我们获得了更多用户的关注。”
“很多企业都将Twitter作为单向推广渠道，并发送过多的推广信息。”戴尔企业事务高级经理理查德·本哈默也在观察其他企业的做法。“微博可以发企业产品广告吗？粉丝会反感吗？”戴尔也在思考。
本哈默和他的团队最终得出的答案是，“通过Twitter向用户滥发信息会使用户取消对你的关注，你也会很快被遗忘。”戴尔开始格外关注每条信息的质量，“不滥发信息，但我们会着重精选粉丝关注的促销信息，并且要以用户能够接受的表达方式进行。如果你需要征求意见，只要问问你在Twitter上的关注者即可。”
最终，戴尔确定了4点在Twitter可以发布的信息：公司新闻、打折信息、博客账户、社区账户。其中，两个内容还肩负着聚集粉丝之用：首先，无论任何信息都要有价值；其次，要及时互动反馈。从布局上，戴尔创造性地确定了一个微博的多样化战略，即并不仅限于一个账号。如果你只是想找打折信息，可以关注@DellOutlet；如果你只想了解戴尔的突发新闻，便可以关注@Direct2Dell。为了迎合用户的兴趣，戴尔还专门设立推广用的Twitter账户，为那些对此感兴趣的用户提供纯粹的推广信息。本哈默介绍，这样做的目的是可以满足不同人群的需要，并通过此途径与全球各地的各类用户进行交流，并满足他们的需求。
2.全员参与考核激励
到底有多少人参与到戴尔微博的工作中？Zhou并没有给出一个确切数字，“很多很多，微博的媒介形式正在逐步渗入到戴尔的每个部门，不仅仅公关和市场营销人员使用它，客服和技术人员用它来替用户解决问题，内部研发人员通过这些网上用户的反馈得到有用信息，帮助他们研发产品。”而每个使用它的人，也是维护它的人。
从2007年公司确立了微博的多样化战略后，公司对于微博管理的人员和组织架构也进行了规范化调整。据了解，戴尔在Twitter和新浪微博上的每个官方账户背后都有一个综合团队。每个账户都有一个负责人，但是团队成员是跨部门的。“一般来说，账号会由所涉及领域业务的员工来负责，销售部、技术支持和客户服务部门的成员也会参与进来，起一个辅助作用，如果客户有任何问题，这些工作人员都能够及时解答，确保和用户之间的双向沟通。”
同时，戴尔确定了对于微博平台的考核准则：分为短期和中长期两种。短期来讲，考核准则为发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量（适合于某些账号）。中期来看，则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉。从长远上来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。
2010年起，戴尔开始鼓励自己的员工加入到微博平台中。“你们怎么鼓励员工去写博客，非销售部门的员工写的博客带来了消费者，你们给他奖励吗？”大家很好奇。戴尔全球中小企业在线业务总监Michael Buck笑着回答：“我们现在给员工的薪水已经相当不错了。”“戴尔的文化成就了戴尔员工的做事方式，让员工觉得这是他们工作的一部分，不需要更多激励，因为他们习惯了这种和客户直接打交道的方式，这不是额外增加工作量或者浪费时间的事情，而是使工作更加有效，或者使问题得到更快速的解决。”
“他们在网上代表着戴尔的形象，而Michael Dell等最高管理层的亲身参与和互动也是对员工最好的鼓舞。”Zhou说。
3.跨越地域迎合用户
戴尔的数字表明，戴尔通过微博客已经带来了接近700万美元的营业额。“这主要来源于微博上发布的打折信息转化成为消费者实际的关注度和购买力换算而来。”Zhou介绍。据了解，戴尔在Twitter网站上发布的打折信息，会附加tracking code（跟踪代码），从而可以追踪出营业额。“另一个前提是，欧美国家的网购非常发达。”但戴尔来到中国，却要面对中国网购才刚刚兴起，消费者更加理智的消费观问题。
“网购在中国刚刚兴起。中国用户显得更加谨慎，他们会在网络上查询产品的信息，其他用户的评价。”戴尔中国的团队介绍。
“如果你只是想通过Twitter来赚钱，那心思便用错了地方。”本哈默这样诠释戴尔通过微博的心思，“在微博上卖产品是一个表面现象，卖得成不成功，还要看内功——也就是企业的口碑和产品质量。”戴尔内部有这样一个共识：打广告，赢得的是客户的eyeball和ear；通过社会媒体，赢得的是heart和mind。
但国内的微博推广也有一些积极的因素。“在美国，大家很习惯企业利用社会媒体和个人用户直接沟通。在中国，很久以来，有个业界心照不宣的灰色现象，就是习惯用公关来解决网络的负面问题，造成了中国用户不信任网上的言论。而微博公开透明地和用户互动，同时我们的员工也在网络上和大家直接交流，大家觉得很新奇，反应也特别好。”戴尔中国介绍。
本哈默说：“戴尔的目标一直都是成为网络领导者，并且能够不受地域限制与用户取得联系，这一切都源于通过网络倾听用户的意见，并与用户取得联系。过去几年间，这已经被证明是我们企业的无价之宝。我们将社交媒体看做是一种进一步加强与用户直接联系的方法。我们获得的额外收入是对我们主动迎合用户的一种奖励。”
4.戴尔的SNS攻略集粹
（1）通过Twitter向用户滥发信息会使用户取消对你的关注，你也会很快被遗忘。戴尔格外关注每条信息的质量，“我们会着重精选粉丝关注的促销信息，并且以用户能够接受的表达方式进行。”
（2）最终，戴尔确定了4点在Twitter可以发布的信息：公司新闻、打折信息、博客账户、社区账户。
（3）对于微博平台的考核准则：分为短期和中长期两种。短期来讲，考核准则为发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量（适合于某些账号）。中期来看，则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉。从长远来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。
（4）在微博上卖产品是一个表面现象，卖得成不成功，还要看内功——也就是企业的口碑和产品质量。打广告，赢得的是客户的eyeball和ear；通过社会媒体，赢得的是heart和mind。
