在“不可否认的电视”的视频创意征集大赛当中，松下邀请粉丝把“某件不可否认的事情”上传到YouTube，大赛的获胜者将获得松下提供的液晶电视和手持摄像机。为了给这次创意征集预热，松下找来了一个叫杰米·肯尼迪的小伙子，让他出演了一个“如何在YouTube上飞起来（How To Blow Up on YouTube）”的无厘头视频。杰米的智商疑似处于平均线以下，但他却非常渴望表现：“嗨，我叫杰米·肯尼迪，我决定为YouTube做一段属于自己的视频。我要做的就是把自己拍下来，然后上传到YouTube上面去。”这位顶着一头“鸟窝”的年轻人单手托起一个笔记本电脑，在厨房里对着镜头亢奋地讲解着他的伟大计划；突然，他的笔记本“咣”的一声掉进了水槽，噗噗噗几声泡泡就沉到了水底，“这下我是没戏了”，可怜的杰米无辜地看了看镜头，几乎要哭出来。
2009年，宝洁Tampax的YouTube虚构了一段男人“变性”的故事，让许多女人一偿宿愿。
Tampax的视频讲述了男主角扎克·约翰逊的悲惨旅程。第一天，约翰逊起床发现自己身体发生了重要变化，他确定不是梦游之后就决定去看医生，但病情太特殊让约翰逊难以启齿，他相信这个突如其来的变化第二天会回归正常；可第二天约翰逊的女性特征越来越明显，上厕所得用坐便器，所有的卫生间都让他感觉很崩溃。到第九天的时候，约翰逊在Tampax贩卖机上买了Tampax 卫生棉，然后偷偷跑进女生厕所……
女人们总是希望男人也体验一下她们那周期性的经历，而大部分男人都无法理解女人生理期前后的感觉，不了解她们那一点点的歇斯底里。约翰逊最后究竟能否恢复男儿身已经无足轻重，重要的是宝洁Tampax让女粉丝过了一回瘾，满足了一个“女性共同的愿望”，这一视频上传到YouTube的一瞬间就获得了40，781次浏览量。
点评 你如何让粉丝意识到他也在里面？让听过信息、了解过数据和行为以及虚拟的人，展示出粉丝的影子，让粉丝充分感觉到认同，甚至不由自主地想参与进来，寻找自我，这不就是品牌社群所需要的吗？
承诺、礼品与口碑
社群承诺
品牌社群是一种组织，因此社群承诺的研究可以用组织承诺相关的理论作为理论基础。
关于组织承诺的研究，美国社会学家贝克（Beeker）最早把组织承诺定义为“员工随着其对组织的‘单方面投入’的增加而产生的一种心甘情愿地全身心参加组织的各种工作的心理现象”。他认为随着时间、精力以及金钱投入的增加，员工一旦离开组织，就会失去各种福利，同时在该组织学习到的技术也会失去用武之地，因此员工会最终留在组织内继续为组织服务。而萨兰西克（Salancik）认为“组织承诺是个人对某一特定组织的依赖并依此表现出来的相应的行为”。他将组织承诺视为个人的一种行为和活动，通过这些活动可以促成维持这些行为的信念的产生，并最终使其对组织产生依赖和责任。
迈耶（Meyer）和艾伦（Allen）对以前诸多研究者关于组织承诺的研究结果进行了全面的分析和回顾，并在实证研究基础上提出了组织承诺的三因素模型。他们认为组织承诺至少存在三种形式：情感承诺、持续承诺及规范承诺。“情感承诺”表示个人认同和参与一个特定组织的强度，对组织目标及价值的信念与接受，以及为组织努力的意愿及停留于公司的意愿；“持续承诺”是指个人认知到一旦离开组织将失去现有价值的附属利益，因而继续停留在组织中；“规范承诺”是指个人与组织价值的一致或对组织的责任态度。
这三种承诺的特征可以概括为以下几点：
对组织有情感承诺的人留在组织是因为他们自己想这样做；
对组织有持续承诺的人留在组织是因为他们认为应该这样做；
对组织有规范承诺的人留在组织是因为他们需要这样做。
麦克米伦（Mc Willam）最早将承诺引入品牌社群研究，并定义“品牌社群承诺为社群成员间对该社群所感到的强烈且正向的情感，是最直接影响品牌忠诚的变量”。国内社会学家刘新提出的社群承诺的定义为：“消费者加入虚拟品牌社群成为社群成员，当他们参与社群后，成员对社群在心理方面的依附程度，包括以下三个要素：成员对社群目标和价值的信仰与接受强度；成员为社群利益付出额外努力的意愿的强度；成员希望维持社群成员资格愿望的强度。”
研究证明，社群互动、社群认同、品牌认同、人格特质等变量对社群承诺有影响作用。由于品牌社群承诺可以借由互动的方式来达到强化的目的，因此品牌社群需要加强粉丝之间的互动以及品牌与粉丝之间的互动，尤其是通过移动社交方式进行碎片化和即时快速的互动，甚至将互动有效地通过社交网络分享出去。
奇特的“礼”
费孝通在《礼治秩序》一文中提到：“礼是社会公认合适的行为规范，维持礼这种规范的是传统，传统是社会所累积的经验。”在“维持礼的力量”上，从社会交换的角度考虑，使用“身内的良心”这一说法更能准确说明礼俗运转的动力。在“人们的记忆”上，从社会化与角色引导的角度考虑，使用“发展记忆，那是因为我们生活中有如此需要”这一说法更能充分地反映出社会化过程中的角色引导和主观能动两大机制。
礼是社会交换中的关键介质，在品牌社群内，如果过多地突出商品，则容易将社群变得太商业化，只有合理的礼计划，才更能够促进社交关系的交换。而当品牌开始更多地注重礼计划而不是商品时，会有意想不到的效果出现。从社会学角度看，赠送礼品是送礼人有意使受礼者对自己承担义务。比如在社区，某些人为他人提供帮助后，并不急于要求对方报偿，反而是那些接受帮助的人往往急于将自己从相应的义务中解脱出来。对于品牌社群也一样，当品牌社群为粉丝提供众多的礼和帮助，而且并不要求经济交换后，就会让粉丝更容易产生社群承诺和社群认同。
礼，不是简单的商品或者积分，也不是各种点卡券，而是一种权益，一种传递客情关系的礼品，一种不带经济交换（不需要购买或者积分兑换）的人与人之间的礼。它可以是品牌用来不断地激励或者刺激粉丝的助力，也可以是不断激励粉丝进行自组织互动的方法。那么，对于粉丝消费者而言，他可以拿礼做什么？一是口碑分享，二是为好友送礼，依据就是信任关系强度、生命周期和喜好。这些基本上又都是一种品牌对话和传播，同时为企业提供参考，并且会拉拢其他关系进来。
之前，企业在处理互惠关系上，更多的是依赖于促销和打折的优惠，而忽略了非交易方面的“惠”。就如同随礼，并不一定要商品或者积分，而是传递或促进感情关系的“礼”。
对于粉丝的品牌社群而言，有效的方式可以是微信做最简单、最开放的互动，品牌社群做联合或行业的沟通计划和礼品计划、口碑计划，这二者都可以开放对接各个电商平台，比如淘宝、拍拍、亚马逊、京东、1号店等，从而逐步形成电商对话—礼品关系—电商交易的生态链条，实现人—人关系和人—物关系的转化和融合。同样，微博做对话，阿里做电商，“阿里浪”（阿里和新浪）的组合也是可以实现类似的转型。
粉丝口碑
一个企业的粉丝社群之间必然存在一定的社会关系，如朋友关系、同事关系和同学关系等，这些关系的存在使口碑传播具有了可能性，客观上形成了粉丝的口碑传播网络。但在这个网络中是否会有口碑传播、传播的速度和效率如何，都取决于网络的结构和网络构成者的特质。
前面的章节虽然详细分析了口碑定义和口碑推荐模型，但如何落地还是需要一个口碑推荐模式。口碑推荐动作不只是“赞”的模式，而且还要有推荐的动作，这个推荐可以分为多种模式，同时也可以分为出和入两个方向。由于口碑推荐需要消费者具有一定的品牌认同和产品体验，所以在品牌社群中的粉丝是口碑推荐的最佳目标对象。
口碑推荐的出口动作即粉丝作为传播者的推送，这个动作可以分为多种模式：
一是即时推送给好友或者展示到朋友圈；
二是异步触发，需要好友网络提到企业品牌或咨询该品牌时再触发推送过来；
三是定向跟踪，出现在信息流、对话框的信息流栏并即时监测内容触发；
四是转化为可申请的礼品，由传播者赠送给接收者；
五是可以在社交网络的信息流中出现特定分类或者页面标签，口碑页、微达人、互惠热榜等。
口碑推荐的出口动作的内容大部分是粉丝作为传播者的消费体验分享、对产品或服务的点评、评级等，推荐可以结合厂家的试用、赠品、体验、试用会员、限时促销、票券、品牌动漫，和进入互惠热榜等；而在推荐推送过程中，企业会设计推荐的会员邀请码、促销邀请码、礼品，记录来自于哪个推荐者，以便最终形成闭环。
口碑推荐的入口动作即接收者的搜寻，它往往是接收者被动或主动的动作，一般也是推荐动作的触发条件。比如：
一、基于推荐引擎网站，帮助用户更高效地向朋友或者其他人征询建议。消费者在平台上互相提问，并将各自的体验放到服务器上分享，平台会从服务器中搜索相关的答案反馈给用户。
二、直接询问好友，询问朋友或社群帮助决策某个购买选择；
三、搜寻网络上的推荐和评论，并同时在购买或体验后推荐和评论自己的体验和购买；
四、为了节约时间和费用，可以搜索朋友的推荐来获得产品选择和促销。
品牌方可以在品牌社群中，尤其是自组织的粉丝社群，提供这样的口碑推荐平台以供粉丝进行自助服务和搜寻、互动，并通过瀑布流页面进行口碑推荐的展示，同时设计礼品体系和口碑推荐动作模块，以便于粉丝进行口碑推荐和礼品赠送。
松鼠619神话背后的秘密
导读 一家去年6月19日上线的互联网食品公司，到目前为止已经整整一年了，就在刚刚过去的三只松鼠619大促销，也就是三只松鼠公司一周年庆典的活动当中，以逾700万的销售业绩再次创造了行业的神话，一时间引发了不小的风波！
粉丝社群平台
针对企业的品牌社群平台的构建与运营，我们选择了三个模型来进行不同维度的展开，以便更好地帮助企业来了解围绕粉丝的品牌社群平台的核心本质。
核心消费者模型
麦昆·亚历山大（Mc Alexander）等人提出了核心消费者模型（Focal Customer Model），该模型强调了品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社群的重要组成要素，并将消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者这四类关系纳入品牌社群范畴。该模型的重要特征是突出了核心消费者在品牌社群中的联结作用。根据新产品扩散理论，核心消费者在产品扩散过程中往往会起到舆论领袖作用，他们是企业生存和发展的基础。因此企业在争取新消费者的同时，还必须注意提高核心消费者的满意度和忠诚度。研究发现，核心消费者的重复购买和在社区中的影响是企业利润的主要来源。因此，对品牌社群中的核心消费者应予以关注，这对于品牌的发展具有战略性意义。说到这个核心消费者，很容易让人想起小米的“1000铁杆粉丝”的那句经典的话。
品牌社群的形成因素模型
品牌社群的形成因素模型，从社会认同、信息价值、文化差异和品牌体验四个角度进行了分析。社会认同主要是粉丝的自我表达满足和品牌认同；信息价值强调在互动和交互过程中实现的价值；文化差异分析的是种族、区域、文化的差异带来的不同忠诚度；而品牌体验着重从心理感觉、品牌感受、社群质量等方面进行体验，这些影响因素形成了品牌社群的构成因素。
品牌社群的社会性影响模型
品牌社群的社会性影响模型比较完整地展现了粉丝社群的机制，体现了社群参与与品牌忠诚之间的影响关系，构建了品牌社群的社会性影响框架。
品牌关系质量是粉丝对品牌的满意程度，类似于品牌认同；而品牌社群认同视为粉丝与社群关系的强度，是粉丝将自己视为社群成员的标志和社群归属程度。对品牌社群的认同意味着消费者赞同社群的规范、传统、仪式及目标，希望提升社群的福利。
品牌社群认同能够促进消费者的社群参与度，社群参与度代表的是社群成员与其他成员进行互动以及合作的内在动机。同时，只有品牌社群认同才可以使社群成员感知到“社群规范化压力”，这里的压力是粉丝感知到的社群对于成员在社群中互动与合作的外在规范化要求，这些要求经常暗示或强迫成员去遵守社群的规则、仪式与目标。
社群参与度对社群的规范化压力有正向影响，对社群参与意向、社群成员推荐意向以及社群成员关系持续意向有正向影响。社群规范化压力则能带来成员的反抗力，将降低社群参与意向、社群推荐意向以及社群成员关系持续意向。
品牌忠诚意向可以用来检验粉丝与品牌之间的关系，也可以进一步从价值角度来看粉丝的品牌购买意向。
