社会资本与信任关系
社会资本
社会资本原是一个社会学概念，但是在企业的品牌社群战略中却不得不提。在当前的移动数字时代，很多企业并没有将微博、微信或者品牌社群等提升到企业的资本或者资产的高度，导致其本来丰富的社会资本白白流失或贬值，这是十分痛心的事情。
社会学家林南在《社会资本：关于社会结构与行动的理论》一书中认为：“社会资本是通过社会关系获得的资本，它是一种社会财产，是借助于行动者所在网络或所在群体中的联系和资源而起作用的。”
在当前社交网络中，微博上的粉丝和数据，微信上的好友和推荐，及品牌社群里面的忠诚粉丝，都是你的一种社会资本。如果你不进行维持和经营，那么它可能在一夜之间变得毫无价值。很多企业并没有意识到，在社交网络上的资源和运营可以上升到社会资本的高度。企业如果不能从社会资本的角度来对其社交网络进行定位和运营，那么可能只会停留在微博发布和微信推送的层面，而不能让社交网络的资源保值和增值。
笔者以前做CRM的时候，会引导企业重视客户信息数据，从而将其提升到数字资产的高度。从某种意义上讲，这二者的思路基本上如出一辙。
社会资本的稳定，取决于个体的幸福感，即你的消费者和粉丝的幸福感。这种幸福感，又往往来自于信任，你与粉丝之间的信任指数越高，关系强度越高，这种幸福感越强，粉丝的归属感就越强。
社会资本不仅属于企业，每个个体和个体的群组都拥有社会资本。在社会资本活动中，个体都会有所行动，只是动机不同，比如有的是要保护既有的价值资源，有的是希望获得额外的资源，有的是希望获得情感与支持。对企业而言，有的是要保留老客户，有的是要拉来新客户。
对个体而言，在获取社会资本的过程中涉及的因素有：你的社会初始位置（比如某类群体本身就可以获取更多的资源）、关系强度、关系位置的强度等。初始位置是天生的，我们没有办法改变，而关系强度却是可以改变的。
关系强度反映了关系的强烈程度、交往频率（可信赖性）、互惠和承认的义务。关系越强，越可能共享和交换资源。但并非强关系就都是有好处的，弱关系有时候也是通往其他社会圈子的桥梁，因为关系越弱，个体越可能获得不同于当前关系圈子的新资源。
通俗点儿讲，关系越熟，越只能在自己圈子里面活动，交换的都是相同的资源或者以相同条件来进行交换。而关系越弱，尤其是陌生人之间，越是可以放心大胆地交换不同的资源或者以不相同的条件来进行交换，甚至可以进行不平衡的交换，只要双方同意就可以，不需要担心关系和友情的损耗。
当然，个体在社会资本中的行动，都会有基本的原则，那就是尽量将损失最小化，保护与维持当前的关系资源；并且进一步将收益最大化，获得与扩展新的关系资源。在这个过程中，个体行动一般分为两种类型：表达性行动，用来维持资源；工具性行动，用来获得资源。
围绕社会资本，社会学里面有一些典型命题，不妨来看一下：
地位强度命题：“初始位置越好，行动者越可能获取和使用好的社会资本。”这就是之前论述过的，如某类群体因为具有好的社会初始位置，就更容易获取或者使用好的社会资本，而普通大众则较难获取。
强关系强度命题：“关系越强，获取的社会资本越可能正向地影响表达性行动的成功。”强关系的时候，最适合维护当前的关系资源，也就是维护存量客户。
弱关系强度命题：“关系越弱，自我在工具性行动中越可能获取好的社会资本。”弱关系的时候，个体可以通过获取新关系资源来获得更好的社会资本，也就是通过开拓潜在客户来获得新线索或者新客户。
位置强度命题：“个体越靠近网络中的桥梁，他们在工具性行动中获取的社会资本就越好。”当个体在开拓新客户的时候，多依赖于那些连接多个圈子的、属于桥梁位置的中介点，他们更适合帮你开拓新的客户关系网络；而不是某个圈子的中心点或者行业意见领袖，他们对于维护存量客户更有帮助。
位置与地位交叉命题：“对于工具性行动，网络位置（靠近桥梁）强度视桥梁所连接的不同资源而定。”在新客户开发过程中，那些能够帮你接近更多资源或更高网络位置的中介点才是重要的，其他一些中介点连接的资源可能与你目前拥有的相似，或者更低，这样的中介点作用就很小。
这些概念和命题或许有点儿难理解，接下来我们结合企业中的具体业务和情况来分析。对于社会资本，还有两个比较关键的概念，即经济交换和社会交换。经济交换是通过交易获得经济资本（资源），资源是以价格和货币的形式进行交易的，交换的效用是使交易利润最优化；社会交换是通过网络与群体的认可来获得名声，交换的效用是使关系收益（社会关系的维持）最优化。
对于企业而言，就如同客户的生命周期一样，社会交换中社会关系的维持是很重要的，短时段的交易可能并不一定是对称的或者均衡的，只有持久才可能有一定的均衡。但企业与企业或者企业与消费者之间的交易是维持与促进社会关系的手段，二者之间制造了社会信用和社会债务，并积累了社会认可，无论是企业对消费者的认知还是消费者对企业的认可。
社会学对于名声的定义，也可以借鉴到企业建立品牌声誉上来：
1.贷方维持不平等交易的能力，也就是企业的垄断能力；
2.持久的借贷关系，这是企业与消费者的持续交易关系；
3.借方通过他或她的社交网络（认可）来承认关系的倾向（意愿与能力），这是消费者在社交网络上表达的品牌倾向；
4.借方可用来传递和传播认可的社会网络（与普遍化的网络——大众网络）的规模，这是消费者在社交网络上的口碑传播。
当然还有一个重要问题：企业的社会资本是增值还是贬值，主要取决于如何定义和测量。如果没有定义和测量，企业就没有办法对社会资本进行管理和优化改进。
还有一个比较有意思的话题，在电子商务时代，社会资本也越来越呈现出上升的趋势，因为有越来越多的个体行动者参与到新形式的社交网络和社会关系中，其中相当一部分活动涉及社会资本的创造和使用。比如：个体、群体和组织可以通过建立社区、俱乐部和约束松散的团体等方式来创造制度和资本，并随着这些社群的形成，新的规则也逐渐被创造出来并得以实施，这也是一个C2B（Customer to Business，客户对企业的模式）的趋势。而这个时候，可能企业并不在其中，而是在外围徘徊，这是非品牌社群的个案现象。
百威英博：对品牌来说粉丝是重要资产
——来源：采编自互联网
导读 百威英博啤酒集团已经从品牌角度认识到：粉丝是最重要的资产。
百威英博啤酒集团中国数字营销总监叶心薇在腾讯智慧上海峰会上表示，对于每一个品牌来说，粉丝是最重要的资产。百威英博啤酒集团选择合作方时，首先要看其平台上是否有庞大的粉丝数量，其粉丝是否有很高的黏性。
叶心薇指出，体育营销是百威英博在全球比较重要的策略，为将其旗下的哈尔滨啤酒打造为全球品牌，百威英博啤酒集团在2012年为其争取到NBA官方合作伙伴的机会，并且还选择跟腾讯的NBA社群合作，就是看中了NBA强大的粉丝力量。在这个过程当中，她相信也可以帮助品牌建立更好的知名度。
点评 大部分企业还没有这种意识，对于品牌而言，粉丝会是最重要的资产。只有认识到这点，才可能真正地去关注粉丝平台和粉丝的黏性和忠诚度。
信任与关系强度
社会资本包括三大要素：信任、规范和关系网络。信任是联系二者的纽带，是社会资本的关键要素，也是粉丝经济的关键。在社会学里，信任可以理解为，个人通过社会网络或社会关系（即他的社会资本）获取资源的能力。
什么是信任？罗素说，信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态。此定义包含两大内容：第一，信任发生在个体之间，出现在一定的社会关系之中；第二，信任是对他人的期待，这种期待应建立在共同的社会规范和价值观的基础之上。由于社会资本与信任的密切联系，在对社会资本的研究中，也会从不同的角度测量信任指标，比如公民对政府的信任指标、“社区信任指标”等。
信任与社会资本都来自社会成员之间的互动，而这些互动的基础均建立在社会共享的规范和价值观之上。如果一个群体的成员开始期望其他成员的行动是正当可靠的，那么他们就会相互信任。信任恰如润滑剂，能使任何一个群体或组织运转自如。
社会关系的持续需要信任来维持，人类的相互交往依赖于信任。如果没有信任的存在，社会本身将会瓦解。一切社会或群体都会存在一定程度的基本信任，比如我们相信医生能治好我们的病，相信陌生人给我们指路，相信家庭成员间能相互信任并一道工作，等等。
同样，信任也是企业的本质。随着消费者越来越社会化，消费者与企业的信任指数也可以在社交网络上进行量化，从而使信任成为企业的核心本质。
一个伟大的企业总是将其本质定位为trust！因为信任是交互、交易的关键，只有消费者对企业的信任到了一定程度，才可能交互；再到了一定程度，才可能交易；如果再进一步，还可能进行口碑推荐。
企业要对粉丝的信任关系进行重构和运营，就必须要对信任指数进行量化。在企业运营中，与粉丝的信任关系随着粉丝生命周期在一个长长的管道中动态变化着，这个信任管道可以分为不同的阶段，并可以进行量化和差异化。
前面我们曾经将信任关系强度分为：无关系、潜在关系、弱关系、强关系、长关系、亢关系，这同时也会涉及企业与粉丝的信任关系强度的变化和转化。
量化的前提，是要理解企业与粉丝的信任建立于交互的活跃。因此，企业量化粉丝的信任关系，关键是要通过交互和活跃这两个要素。同理，当量化之后，还可以根据不同阶段的信任关系强度进行对应的差异化和个性化，比如沟通计划或者沟通模板。
在《找工作》一书中，作者格兰诺维特认为，信任关系强度可以通过关系久暂、互动频率、亲密程度和互惠内容来进行衡量。当然，基于社交网络进行的量化，还要根据企业的社交网络策略和数据模型进行详细的设计。
汉拓科技基于社交信任关系的特点设计了PSRFMS模型（基本—社会—时空—物量—惠利—情绪），从两个有时序性和关联性的维度来进行建模和评估消费者的信任关系强度。
P是基本属性匹配，比如年龄、性别等；
S是社会属性匹配，比如所属群组、行业职业等；
R是时空属性匹配，比如关注时间长短、最近互动时间、实际距离等；
F是物量属性匹配，比如互动频率、信息流方向、互动质量（相关性）等；
M是亲密程度匹配，比如亲密话题（标签）、行为类型的亲密度、互惠内容等；
S是情绪匹配，主要指互动中的情绪指数。
通过对信任关系强度的量化，可以实现对粉丝的分类，基于关系强度的不同再对其进行差异化。当粉丝关系强度的升降及其活跃度存在变化时，都会体现在粉丝关系相应的生命周期，从而能够让企业来维护或保持一个持续性的社会资本。
印第安人棒球队的信任大使
——来源：采编自互联网
导读 印第安人棒球队推出社会媒体信任大师，请粉丝们进行观看，并提供独家信息，让粉丝成为最佳的传播源。
2009年赛季之后，克利夫兰印第安人棒球联盟队推出了它的社会化媒体信任大使计划，这一计划的实施让它在新赛季的收入增加了174%。
2009年赛季结束后，印第安人队连续两个赛季颗粒无收，加上经济衰退，它更迫切地需要把球迷团结起来，它的传播（公关）高级总监柯蒂斯·克里夫兰说：“我们需要影响力。我们的球迷们活跃在社会化媒体上，我们必须成为他们的一部分，必须有所作为。”印第安人为此实施了一个社会化形象大使计划：它邀请网上的粉丝作为球队的大使观看新赛季的所有主场比赛；它在赛场左侧送出了10个形象大使的免费无线上网座位，同时给形象大使提供媒体记者的待遇（除了不能采访运动员和球队官员），向他们提供独家信息，鼓励他们发表更多的线上评论；为了让他们更好地享受比赛，印第安人给每个受邀大使提供了两张球票，让其带着自己的朋友（也是互联网的活跃分子）一起观看比赛；印第安人许多球队的主题活动也会邀请社会化形象大使，并会让他们带着孩子或宠物一起参加。
