学习目标：
了解营销调研策划的概念和分类；
熟悉营销调研策划的方法；
掌握营销调研策划的程序；
理解营销调研策划的基本技术。
关键概念：
营销调研、营销调研策划
导入案例
饮料企业的营销调研
美国可口可乐企业在进入中东市场时，仍然采用一贯的红色包装，然而却遭到阿拉伯国家人民的一致反对。后来经过缜密细致的调查，才发现红颜色与伊斯兰的教义相违背，犯了当地文化禁忌。得知这个情况后，可口可乐公司马上决定要改变产品的包装，变红颜色为绿颜色，同时又进行了一系列的公关活动，终于成功地进入了中东市场。
同样的，七喜饮料企业推出一种具有绿色概念的新饮料——果蔬汁，想以“绿色”和“健康”概念取胜。但由于前期调查人员在做市调时忽略了消费者对饮料口味的感受，仅确定消费者普遍认为他们最看重的是饮料没有污染，其次是饮料的文化品味和有利于健康和健美(不引发肥胖)等，结果在没有很好把握消费者消费心理的情况下新产品就匆匆被推向市场，结果只有以市场失利收场。尽管该产品非常完美——低糖分、不含防腐剂且能保鲜，既“健康”又“绿色”，还与“活力无限”的理念相符，但是它失败了，因为调查工作没有到位，没有真正认识和了解消费者对饮料产品最看重口味的因素，使产品基石不稳。
从上面的产品推广经验中可以看出，要想真正成功地开拓市场，离不开营销调研的策划作为基础。开展营销调研策划，能够为企业在市场上作出各项经营决策提供科学的依据。既然营销调研策划有这么重要的作用，本章将详细讲解营销调研策划的具体内容。
“没有调查就没有发言权”，这是大多数人都明白的道理，这句话也成为许多企业经营管理者的口头禅。当前企业若想在激烈的市场竞争中占据一席之地，就要从了解市场入手，从了解消费者心理需求出发，切实做好营销调研策划工作。营销调研策划是整个营销策划活动的基石，没有前期的调研，后续的一系列策划将失去本身的意义和价值。
众所周知，企业只有熟悉市场、了解市场，才能真正做到驾驭市场。那么企业怎样才能在不断变化的市场环境中，准确把握市场发展动向呢？答案是显然的：只有深入市场，切实获取市场信息，才能正确把握市场。而营销调研正是企业了解目标市场，诸如消费需求和竞争态势等信息的真正有效手段。
那么，如何出色完成营销调研策划工作呢？如何发挥营销调研策划的基础性作用呢？相信这是大多数企业都想获得的答案，本章将从营销调研策划的基本内容出发，详细阐述营销调研策划的基本方法和程序，提出营销调研策划的基本技术技巧，让读者对营销调研策划有个总体的认识和了解。
6.1营销调研策划概述
6.1.1营销调研策划的内涵与分类
企业在正式进入市场之前，需要对特定的问题进行深入的调研和分析。他们可能需要做一个全面的市场调查，分析当前市场的独特需求，找出市场中需求的空白点，如是否有未被满足的需求存在？人们是否对新的口味更加偏爱？等。而这些都离不开营销调研的工作，那么什么是营销调研呢？
1.营销调研策划的内涵
营销调研是市场营销活动中必不可少的一个部分，也是开展营销活动的一个基本工具和手段。所谓营销调研就是个人或组织，利用科学的手段与方法，系统地设计、收集、整理和分析市场数据资料，并提出研究报告，为市场预测和营销决策提供依据的活动。
1)营销调研策划的含义
营销调研策划是企业的相关人员，结合企业发展需要，如何将营销调研的整体活动设计出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。它主要包括确定营销调研目标、企业内外部环境分析、企业竞争因素分析、营销策略设计等内容。简单地说，营销调研策划就是在市场营销中如何为某一企业或某一产品或某一活动将做的调研活动提出策略谋划和计划安排。
理解营销调研策划，需要注意以下几方面的内容。
①营销调研是企业的一种有目的的活动。它是指各类企业为解决市场营销问题，为营销决策提供信息而开展的活动。这一特征说明，营销调研本身不是目的，它是为企业营销活动服务的，并且是营销活动不可缺少的一个组成部分。
②从本质上讲，营销调研是一项市场信息搜集和处理的工作。它运用一定的技术和手段，对市场营销信息进行收集和加工，为决策提供依据。如引导案例中提及的可口可乐公司，就是通过调查了解到当地文化的特色，从而为产品包装设计的改变提供了参考依据。
③营销调研是一个系统的过程。它不是单个资料记录、整理或分析活动，它包含着对市场信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等多项活动。它是一个经过周密策划、精心组织、科学实施的活动，由一系列工作环节、步骤、活动和成果所组成。
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营销调研的新景观
1993年，美国电话电报公司用于市场调研的费用高达3.47亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。据欧洲市场调研学会估计，在近几年间，欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍，在1997年就达到近100亿英镑。而同时，公司用于内部自己客户、消费者研究的费用增长速度更快。
2)营销调研策划的构成要素
在营销调研策划中，主要由三方面的因素构成，涉及调研策划的主体(调查者)、委托方(客户)和客体(被访者)。其三者之间的职责与关系是：调研策划的主体(调查者)是整个营销调研策划活动的具体组织者和操作者，他们主要负责营销调研活动的设计、组织工作，同时还承担市场信息的搜集、整理、汇总和分析等任务，最终将向它的委托方拿出调研报告与市场建议。
例如我国目前较为知名的北京零点调研公司就是调研策划主体。委托方(客户)就是明确调研主题，委托调研策划主体开展相应的调研活动的组织或个人，他们也是调研结果的使用者，如可口可乐公司等实体企业都可以成为调研委托方。客体(被访者)是指营销调研策划过程中的调查对象，调查者往往会根据客户委托的调研任务，寻找并确定合适的调研对象。
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全球排名前10强的市场研究公司
法国《费加罗报》2008年7月10日报道，据英国广告传媒集团(WPP)公布的2007年全球市场研究领域前10强公司依次为：
The Mielsen Company（荷兰VNU 集团子公司——尼尔森市场研究公司)，2007年的营业总额为30亿欧元；
IMS Health（美国艾美仕市场研究公司)，营业总额为14.12亿欧元；
Taylor Nelson Sofres（英国TNS市场研究公司)，营业总额为13.50亿欧元；
GFK（德国捷孚凯市场研究公司)，营业总额为11.62亿欧元；
The Kantar Group（英国WPP广告传媒集团子公司——坎塔市场研究公司)，营业总额为11.35亿欧元；
Ipsos（法国益普索市场研究公司)，营业总额为9.27亿欧元；
Information Resources（美国IR 市场研究公司)，营业总额为5.57亿欧元(2006年)；
Synobate（英国安吉斯集团Aegis子公司——思纬市场研究公司)，营业总额为5.44亿欧元；
Westat（美国维思达特市场研究公司)，营业总额为2.97亿欧元；
Arbitron（美国阿比创市场研究公司)，营业总额为2.14亿欧元。
总体而言，调研策划需要三者之间相互配合，目标明确一致，以共同完成策划方案。调查委托方提出营销调研的任务和要求，调查主体根据这些任务和要求设计出营销调研方案，同时寻找并明确调研对象，并向其展开调查；调查客体向主体提供有关的信息数据，最后调查主体再对所获取的信息进行整理、分析，得出调查结果，并把调查结果反馈给调查委托方。委托方根据调查结果，结合自身现有的信息条件，从把握全局的视角作出决策。
(1)调查主体(调查者)的职责
调查者在调查过程中必须履行相应的职责，如不能作出有损于市场调查行业声誉的举动；调查者不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表述；调查者不得对其他调查者作出不公正的批评；调查者必须不懈地努力，在节约费用并保证质量的前提下设计研究方案，并按与客户合同中的规定去实施调查，调查者必须确保对调查记录的保密；调查者不得有意散布没有得到数据充分支持的调查结果，必须随时准备好必要的技术信息，以说明其发布的调查结果的有效性；调查者不得在进行市场调查的同时从事非市场调查活动，如数据库营销活动等，要明确地将这一类非市场研究活动与市场研究活动区分开来等。
(2)调查客体(被访者)的权利
调查客体在接受调查过程中有自身的权利，如被访者的合作完全是自愿的；被访者的匿名权要受到严格的保护；被访者必须能够明白和清楚调查者的身份和真实性；等等。
(3)调查者与委托方(客户)的相互权利和职责
调查者与客户之间存在相互权利和职责，如调查者不得泄露客户的身份；调查者不得将调查中得到的数据和发现泄露给第三方；客户无权知道被访者的姓名及地址；客户不得将调查者的方案和报价泄露给任何第三方；调查者必须向客户提供调查项目实施的技术细节；客户公布调查结果时仍必须事先咨询调查者，以确保调查结果不会被误导；等等。
2.营销调研策划的分类
由于调研的主体、客体、调查范围和时间等方面存在差异，营销调研策划根据所选择的视角不同可以分为不同的类型。
1)按营销调研委托方进行分类
(1)企业的营销调研策划
企业是营销调研的委托方，在市场营销活动中，企业经常需要对各种营销问题作出判断和决策，从而需要进行营销调研策划。例如引导案例中所提及的调研策划就属于企业营销调研策划。
(2)政府部门的营销调研策划
政府部门在社会经济活动中无论是执行管理和调节职能，还是直接从事经营活动，都需要了解和掌握充分的市场信息。为此，政府部门也经常需要开展营销调研策划活动。一般而言，政府部门的营销调研策划所涉及的范围往往比较大。
(3)社会组织的营销调研策划
各种社会组织，如各种行业协会、学会等学术团体，各种中介组织、事业单位、群众组织、民主党派等，为了学术研究、工作研究、提供咨询等需要，也会组织开展一些营销调研策划活动。这种营销调研策划通常具有专业性较强的特点。
(4)个人的营销调研策划
有时由于种种原因，个人也需要进行营销调研策划。例如个体业主由于经营原因，需要了解相关的市场信息，从而进行营销调研活动；有些研究人员为开展研究，也需要进行营销调研。一般而言，个体的营销调研范围较小，实施起来不一定很规范。
2)按营销调研的范围分类
(1)专题性的营销调研策划
专题性的营销调研策划，是指营销调研主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调研策划活动，如某品牌洗衣粉就消费者使用洗衣粉的情况开展的专题调研。
其具有组织实施灵活方便、所需人力物力有限、对调研人员的素质要求相对较低的优点。但是，它也存在局限性，即营销调研主体无法仅凭此对市场进行全面了解。许多情况下，当企业管理层面临某些涉及面有限的具体问题需要作出决策，只要所提供的信息能保证满足决策所需，专题调研就是合理的选择。事实上，大多数营销调研策划是专题调研策划。
(2)综合性营销调研策划
综合性营销调研策划是指营销调研主体为了全面了解市场状况而对市场的各个方面进行的全面调研策划活动，如某洗衣粉品牌从消费者、竞争者、企业自身等多个方面开展调研活动。相对专题调研而言，综合调研策划提供的信息能全面地反映出市场的全貌，有助于营销调研主体正确地了解和把握市场的基本状况。但是，由于这种营销调研策划活动涉及的范围比较广，组织实施相对比较困难，不但需要投入相当多的人力、物力和财力，且对营销调研人员的素质要求也相对要高。一般而言，这种营销调研策划活动在实践运用中比较少。
链接
李维斯的综合营销调研策划
以生产牛仔裤闻名世界的李维斯企业设有专门机构负责市场调查，在调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势，并据此制定出销售、生产计划。1974年企业对联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身，企业随即派人在该国各大学校和工厂进行合身测验，一种颜色的裤子就定出45种尺寸，因而扩大了销路。
