学习目标：
熟练掌握品牌建设策划；
熟悉品牌延伸策划与品牌重新定位策划；
理解品牌策划的误区；
了解品牌策划的作用。
关键概念：
品牌策划、营销建设、品牌定位、品牌延伸
导入案例
万宝路品牌激活
在香烟王国的众多品牌中，万宝路(Marlboro)无疑是最响亮的名字。1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今，更是2008全球十大品牌之一。在开始的时候，万宝路是生产给女人的香烟，烟味清淡，包装文雅，烟嘴也被做成红色的，便于吸烟的女士掩盖唇膏可能留下不雅观的红印。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。然而，这一错误的市场定位让“万宝路”
从问世起便始终默默无闻。
多年之后，公司意识到香烟的主要市场是男性烟民，于是决定生产男士香烟。但当时美国男士香烟市场竞争十分激烈，如何独树一帜地赢得男性消费者的关键就在于品牌。从此，万宝路走上了一条正确的品牌之路。第一步，重塑产品包装。他们将包装盒改为前所未有的平开式盒盖，并将Marlboro标志尖角化，用红色作为外包装的主要色彩，使之看起来更富有男性的刚强。第二步，推出形象代言人。过去万宝路女性烟用淑女形象作为代言人，改为男士烟后，必须换用刚强男子汉作为形象代言人，对此公司启用真正的牛仔。万宝路牛仔形象的好处还在于，他那粗犷豪放、自由自在、四海为家、纵横驰骋的性格反映了美国人追求的成就事业、不屈不挠的男子汉精神。第三步，万宝路推出男士烟定位和牛仔形象后，通过媒体宣传和公关活动，准确地向目标市场传播自己的定位。初期，莫里斯公司利用广播电视大打牛仔形象的广告，该广告1954年推出，至1955年间，万宝路销量就提高了三倍，1968年其市场占有率升至全美第三位。随后，他们不惜重金，把牛仔形象传播到世界上的每一个角落。1982年，莫里斯公司新建了一栋高26层的大楼，把一层辟为一家美国艺术馆的分馆，是永久收藏雕刻作品的场所。1989年，在纪念“人权宣言”发表200周年纪念活动中，公司捐资600万美元，利用“民权自由”为“吸烟自由”辩护。在世界市场上，它频繁资助汽车赛，举办着名歌手演唱会。因此，尽管戒烟运动愈演愈烈，烟草业税收也不断提高，但万宝路形象已深入人心。
案例解读：万宝路意识到男士才是真正的稳固的卷烟消费群后，推出品牌重新定位计划，放弃了万宝路香烟的女士定位，为其再定位于男士。万宝路重塑品牌要素，启用形象代言人，重塑产品包装，赋予万宝路个性化的形象，然后万宝路通过各种传播手段准确地向市场传播这个定位与形象，深入人心。
品牌只有存在于消费者心目中才称其为品牌，对影响品牌的任何活动都应该谨慎规划，在这个过程中品牌策划起着重要的作用。
8.1品牌策划概述
8.1.1品牌策划的内涵与作用
越来越多的企业开始认识到，最有价值的财产之一就是与各种产品和服务相联系的品牌。美国市场营销协会将品牌定义为是一个“名称、专用名词、标记、标识，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。这是一般意义上对品牌的理解。从品牌战略开发的角度理解，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。而从本质上来说，品牌是一种契约，它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物，反映制造者赋予产品的意念或价值，也反映企业经营的思考过程、策略或承诺，显示了顾客和制造者的关系。
(1)指导品牌建设，树立品牌形象
通过品牌策划明确品牌定位，树立良好的品牌形象，赋予美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成美好的记忆，而且使消费者对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚。
(2)构建强势品牌，提高企业价值
曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。
强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。通过品牌策划，有利于构建强势品牌，也有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有利于扩大产品组合；有利于企业实施市场细分战略；更能为企业带来溢价，具有极大的价值。
(3)增强企业吸引力，提高企业竞争力
企业品牌的吸引力是一种向心力。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高，这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。
好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置。企业实力、活力、潜力及可持续发展的能力，又集中体现在竞争力的提高上。
(4)优化品牌建设，降低营销费用
在企业资源有限的情况下，品牌策划能指导品牌建设资源进行合理调配，以尽可能少的资源投入，带来尽可能多的营销产出，避免盲目行为所造成的浪费，提升企业效益。
(5)增加企业凝聚力，增进员工认同感
强势的品牌同时会产生一种向内的凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。
8.1.2品牌策划的误区
现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上给予了很多支持。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其品牌策划的模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不尽如人意。
误区一，产品就是品牌。
企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。品牌的发展离不开产品，但是品牌又不同于产品。产品是由厂商制造，内容可客观分析；而品牌更多的是由顾客购买，价值由顾客主观认定。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。
误区二，品牌就是商标。
商标是产品经营者在其产品上使用的，以区别其他经营者产品的一组由文字、图形或文字和图形组合构成的，代表一定产品内涵的。具有显着特征的标志或标识。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。而品牌是一个市场概念，更多的是来源于顾客对产品或服务的记忆、感受、信赖和前述的综合经验。
误区三，做品牌就是打广告。
中国每年的广告总收入超过1000亿元，可是绝大部分都以失败告终。很多企业认为品牌是广告堆出来的，通过“烧钱”、大量做广告就可以建立品牌，这种认识是片面的。品牌不是广告堆出来的，品牌需要以企业的综合实力作支撑，如果一味地增加广告投入而忽视企业经营的基本层面，不但无法换取消费者的喜爱和信赖，反而会影响企业的长远发展，树立品牌也就成了一句空话。
误区四，品牌只是自己造出来的。
许多企业非常重视品牌的作用，认为只要投入大量的金钱就可以做大做强品牌。其实不然，品牌的成长固然离不开企业的投入和建设，但这并不意味着只要投入和建设就可以把品牌树立起来。因为品牌建立的首要条件就是被消费者认同，这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不仅仅是一个简单的利益价值认同，更是一个心理情感的价值认同，需要通过公共关系等多种手段塑造。
误区五，品牌建设可以速成。
从全球范围内，几乎所有的着名品牌都经历了很长时期的发展过程。如可口可乐有近120年的历史，西门子的品牌历史长达158年，路易·威登有152年的历史，雀巢咖啡也已经经历了140年的发展历程。由此可见，独特的品牌内涵往往需要长时间积淀，需要企业形成自己的核心竞争力、先进的理念、独特的企业文化及经得起考验的信誉度。仅依靠炒作一夜成名或靠仿造冒充他人，都难以实现成功的品牌建设，强大的企业实力仍然是品牌建设的必备后盾。短时间形成的品牌很难实现长久发展，而那些具有悠久历史的着名品牌则随着时间的流逝愈加为消费者信赖。
误区六，品牌建设可以一劳永逸。
和产品一样，品牌也有生命周期，会经历一个从问世、成长到成熟、衰退并逐渐消失的过程。所以，将品牌视为一劳永逸的“铁饭碗”，对品牌缺乏必要的管理和经营，只能加快品牌的衰落速度。成功的品牌需要有不断创新的品牌理念为支撑，同时这种理念也需要与市场发展相适应。此外，企业也需要不断地改进技术、创新管理、研发新产品，不断根据市场的需求调整企业的战略方向。只有将企业的战略规划及品牌理念与市场发展保持一致，才能确保品牌立于不败之地。
8.2品牌建设策划
8.2.1品牌建设策划的途径
品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的创建、宣传、维护和管理的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体)，但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。
1.识别和确立品牌定位
英特尔前总裁格罗夫就说过，整个世界将会展开争夺“眼球”的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。品牌定位就能帮助企业实现与众不同，进而吸引消费者的注意力。所谓品牌定位，是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位”。换言之，品牌定位即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
(1)品牌定位是形成市场区隔的根本
准确的品牌定位能使你的品牌与其他品牌区别开来，从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出，从而在消费者心目中形成一定的地位。只有说清楚你是谁，消费者才能根据自己的情况，看看是不是需要你，要不要接触你、了解你。一个品牌的成功定位，对企业的占领市场、拓展市场具有很大的引导作用。
(2)品牌定位有利于树立品牌的形象
品牌定位是针对目标市场及目标消费者确定和建立起来的独特的品牌形象的结果。它是人们在看到、听到某一品牌后所产生的印象，是消费者通过对品牌感觉、认知和理解，在脑海中储存的品牌的信息。而品牌定位是对企业的品牌形象进行整体设计，从而在目标消费者的心中占据一个独特的有价值的地位。
(3)品牌定位有利于塑造品牌的个性
品牌个性的形成与其定位是息息相关的，品牌定位是品牌个性的前提和条件。在产品日益同质化的时代，消费者渴望在品牌中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性是品牌情感诉求的集中体现。品牌定位不但有利于向消费者提供个性化的需求，而且也有利于塑造品牌的个性。
(4)品牌定位是品牌整合传播的基础
品牌定位必须通过品牌的传播才能实现定位的目的，即在消费者心中占据一个独特的有价值的位置。在当今竞争如此激烈的市场中，唯有整合营销传播才能使定位真正有效，但是如果定位不准，再好的传播也很难到达预期的效果。传播要依赖于品牌的定位，也是为定位服务的。品牌的定位与品牌传播在时间上存在先后的问题，正是这种先后顺序决定了二者之间相互依赖、相互制约的关系。没有品牌定位，传播就会缺少针对性、系统性和一致性，从而导致在消费者心目中留下不统一或不好的品牌形象，因此说品牌定位是品牌整合传播的基础。
2.品牌设计
品牌设计就是为品牌创造出独特性，主要是对品牌要素的设计。品牌要素也称品牌特征，是用于标记和区分品牌的商标设计，品牌要素归纳为：名称、标识与图标、形象代表、广告语、广告音乐、包装等几大识别要素，每一要素都各具特征和功能。
