顾客满意度研究的基本假设是顾客的消费感受与期望值之间的匹配程度，当期望低于消费体验时，消费者就满意；而当期望高于消费体验时，消费者就不满意。顾客在接受产品或服务之前，往往会对其存在一定的期望，而在接触产品或服务之后又会作出一个评价，由于该评价与之前的期望存在一定的反差，所以会产生对该产品或服务的最终心理评分，该评分即满意度。由于满意度高的顾客会产生对该产品或服务的忠诚度，因此研究和提高顾客满意度对企业的未来发展具有至关重要的意义。
在有关顾客满意度的定义中，最关键的两个因素是期望和感知效果(满意度模型中称为实际表现)。实际表现即服务或产品的状态，满意度研究的最终目的就是要提高实际表现，实际表现又可以根据要测量的内容进一步细分，细分之后的结果即称之为二级指标(如产品和服务)，二级指标又可以再次细分为三级指标(如产品可以细分为颜色、外观、价格、质量等，而服务也可以细分为销售服务和售后服务)。以此类推，直到将这些指标细分到最低一层为止，最低一层的指标是可以直接询问被访者进行测量的。
另一个关键的因素是期望，它受来自很多方面因素的影响。期望大致可分为以下4种：
第一，顾客的使用经验，原来的经验可以成为期望的最低标准，如果再次享受的还没有达到原来的标准，顾客很容易抱怨；第二，竞争者水平，竞争者水平在某些程度上可以提高顾客的期望，即在付出成本不变的情况下，某些竞争者创出了新的水平，很快就可以成为顾客心目中该行业的标准；第三，口碑传播或广告宣传，如果是一个广为传颂的品牌，消费者使用时期望肯定提高；第四，突发的影响事件，突发事件会让消费者对某些方面给予特别关注，从而提高对此方面的期望。如汽油涨价后，买车的人对汽车的耗油特别关注，对汽车节油能力的期望也增高。
(2)模型构造
在明确影响顾客满意度的因素和细分指标之后，就需要构筑顾客满意度的模型，同时包含产品或服务的满意度测量模型。
(3)主要应用技术
在顾客满意度研究中，根据研究的目的和深度不同，会使用到以下两种方法。第一种方法是SEM 方法，俗称结构方程建模，是 一种多元统计分析方法，它结合定性研究结果，通过定义潜在变量之间的相关或因果关系，将变量间的相关系数分解成为直接相关系数和间接相关系数进行处理，科学性和准确性均较高，其不足在于要求较大的样本量。第二种方法是Moster技术。满意度研究的目的，除了得到满意度得分和指标的重要性之外，更重要的是确定今后工作的改进方向。Moster方法的作用就在于利用它能确定改进某个指标的工作，能够使多大比例的顾客满意度发生明显的变化，即所谓的“改进敏感度”。
2)顾客满意度研究的方法
前面对顾客满意度研究的理论依据、模型和技术进行了介绍，可以说是对获取数据后的研究工作的一个说明，那么这些数据是通过哪些方法收集的呢？这就需要一个切实可行的研究方法。
①服务或产品提供者(企业)内部诊断。该部分以深度访谈的方式进行，访问企业的内部员工；该研究的主要目的是从提供者的角度来寻找影响顾客满意度的因素；该项研究将从企业内部分析顾客满意度的构成，为中期的定量调查提供测试指标。
②服务或产品接受者(顾客)前期测试。以焦点座谈会的方式访问顾客，重点是询问从接受者的角度影响其对企业的满意度的因素；通过该项研究，可以达到两个目的：一是检验从企业提供的影响满意度的因素，寻找共同因子；二是挖掘新的影响满意度的因素。
③顾客的小样本试访问。以前面收集的指标为基础设计顾客满意度访问问卷，以电话访问的方式访问少量顾客；该项研究的主要目的是通过访问结果，删除、修正和增加原有的指标，以确定最终的顾客满意度指标体系。
④顾客大规模定量调查。确定最终问卷后，开展大量样本的定量调查。调查方式根据调查对象不同可以采用电话访问或预约面访等不同的方式，该项研究的目的是通过收集数据，对企业目前的顾客满意度状况进行诊断，确定指标体系中各指标的满意度得分和重要性(权重)。
⑤对满意度较低顾客进行深度访谈，挖掘其不满意的原因，并询问改进建议。
⑥研究者亲自进行神秘顾客调查，切身体验服务和产品，充实不满的原因分析。
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肯德基的特殊顾客
美国肯德基国际公司的子公司遍布全球60多个国家，达9900多个。然而，肯德基国际公司在万里之外，又怎么能相信他的下属能循规蹈矩呢？
一次，上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定评分，分别为83、85、88分。公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么评定的？原来，肯德基国际公司专门雇用、培训了一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分。
这些“特殊顾客”来无影去无踪，这就使快餐厅经理、雇员时时感到某种压力，丝毫不敢疏忽。很多企业，员工与老板经常打游击战。当老板在的时候，就装模作样，表现卖力，似乎是一位再称职不过的员工了；而老板前脚刚走，底下的人就在办公室里大闹天宫了。很多老板，会在这个时候杀个回马枪，嘿嘿，刚好逮个正着。不过，这样也不是个长期办法，老板也没有这么多精力去跟员工玩游击战，主要还是制度的确立。如果建立了一套完善的制度，让员工意识到，无论任何时候，都须一如既往地认真工作，那么底下的员工就不会钻空子偷懒了。
⑦采用深度访谈的方式，在产品或服务的提供者内部对各个指标的改进可能性进行评价，并针对零售户满意度较低的指标进行评价，如果在评分结果上出现较大差异，则需要深入了解原因。
⑧综合考虑研究者作为神秘顾客亲身经历的感受、零售户给出的原因、服务或产品提供者给出的解释等方面的因素，综合权衡，为服务或产品的改进提出建议。
一个完整的顾客满意度研究是一个定性方法与定量方法高度结合、综合应用的整体工程。其中，定性调查方法包括焦点座谈会和深度访谈，主要应用在项目的前期(用于确定调查采用的指标，即服务或产品的细化)和后期(用于发掘不满意指标的原因)，而定量方法则是较大规模的问卷调查，获得定量的评分数据。
3)顾客满意度研究的结果应用
顾客满意度调查的最终目的在于应用，前面是对顾客满意度研究的理论和方法的阐述，下面将对研究结果的各种可能的应用进行介绍。
(1)提出改进策略
顾客满意度研究的目的并不止于确定改进优先级，更为重要的是要提出相应的改进策略，明确下一步的工作该如何开展，具体行动步骤如何。这就需要利用在大规模定量调查之后的针对内部人士和零售商的再次深度访谈的结果，以及研究者亲自对整个服务过程的感受或使用产品的体验，综合考虑来实施行动策略和方法。
(2)分析降低总体满意度的主要因素
木桶定律告诉我们，一个木桶的盛水量大小取决于它最短木板的高度。其内涵反映到服务或产品满意度研究上，就是强调了那些满意度较低的因素的重要性。通过分析哪些因素的满意度得分最低而其重要性又特别高，可以指导服务或产品中的“短板”。找出“短板”的意义主要体现在以下两个方面：第一，找到自身不足，通过寻找服务或产品中的重要性很高但满意度得分很低的因素，可以发现自身的不足，这样在今后的工作中可以“扬长避短”；第二，发现竞争机会，通过发现竞争对手的“短板”，可以确定竞争对手的弱势所在，这也是把握竞争机会、赢得竞争优势过程中不可或缺的重要参考依据。
(3)满意度延伸，建立满意度与忠诚度间的联系
相比满意度而言，忠诚度具有更为直接的效果。忠诚度意味着更多的顾客，更多的口碑，更多的收益。满意度研究是过程，而忠诚度是目标。满意度与忠诚度有非常大的内在联系，但另一方面，满意度与忠诚度有很大的区别。通过满意度研究，可以建立满意度与忠诚度之间的联系，分析内在的关联性，从而最终实现忠诚度和满意度的共同提升。
(4)满意度研究是日常顾客联系的重要方式
现在，许多成熟的公司都非常重视与顾客之间的关系，有好多公司成立了自己的顾客关系部，加强日常顾客联系，通过它了解并帮助解决顾客在消费中存在的问题，最终拉近商家与顾客的距离，提升顾客的满意度和忠诚度。日常顾客联系的方式有很多种，其中通过精心的组织设计，可以把满意度研究变成一种非常正式的、大规模的、系统的顾客联系方式。
拥有稳定而忠诚的顾客群体对企业的生存和发展来说是至关重要的，因为留住一个老顾客比争取一个新顾客要容易和经济得多。顾客满意度研究无论是在战略规划、营销策略制定还是在日常的顾客联系中，都具有非常重要的价值，如何发掘和有效利用顾客满意度研究的价值，对长久保持持续的竞争力至关重要。
13.1.3衡量顾客忠诚度
丹尼斯·卡尔顿和杰弗里·佩罗夫等人在20世纪70年代提出了顾客“忠诚度”的概念，顾客忠诚营销理论(CL)是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论(CI)和80年代的顾客满意理论(CS)的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，促使顾客的忠诚，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。
1.顾客忠诚度的含义
顾客忠诚，英文为“customerloyalty”，是顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。而这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。
顾客满意是指个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态；而顾客忠诚是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可，坚持长期购买和使用某企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客满意是一种态度，是评价过去交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚是一种行为，是衡量顾客再购买及参与活动的意愿，二者是不同的。顾客忠诚的获得必须有一个最低的顾客满意水平。在这个满意度水平以下，忠诚度将明显下降；在该水平以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响；只有满意度达到某高度，忠诚度才会大幅度增长。
2.顾客忠诚的层次
忠诚依其程度深浅，可以分为以下4个不同的层次。
①认知忠诚。指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚。
②情感忠诚。指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。
③意向忠诚。指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动。
④行为忠诚。此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。
从忠诚的4个层次可以看出，基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门，因此没有令人满意的产品表现，是无法形成忠诚的。而根据产品表现所形成的忠诚，也只是最底层的认知忠诚，要获得情感、意向乃至行动上的顾客忠诚，还需要更多其他因素的支持。
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满意顾客不一定忠诚
满意的顾客更有可能成为忠诚顾客，忠诚顾客通常对产品也是极为满意的。但是，使顾客满意就一定能获得顾客的忠诚吗？许多企业进行大量投资，提高了顾客的满意程度，却仍有不少顾客“跳槽”。让我们来看一组来自美国营销界的数据：美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%到85%的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85%到95%的顾客对产品感到满意，但是只有30%到40%的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号；在餐饮业中，“你的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且即使顾客真实感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60%到80%的人成为“叛离顾客”。
