广告轰炸是炒作概念的重要手段。对比中外保健品行业，会发现这样一种现象：发达国家往往更注重产品的研发和创新，而中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈。美国、日本等发达国家的保健类食品大企业，如杜邦公司的投入主要用于开发新产品，广告投入并不大；而国内保健食品企业普遍投资小，过1亿元投资的企业只占1.45%，投资500万元到1亿元的企业占38%，投资100万元的企业占41.89%，小于10万元的作坊就占12.6%。一种普通保健品从研发到报审，所需费用一般在20万元左右，但其市场开发的投入却高得多，在启动阶段有的拿出产品销售额的40%左右来做广告。这种靠广告炒作概念拉动起来的保健品，难免隐藏着虚假、欺骗和误导消费者的不当竞争行为，结果自然难以长久。
4.太多策划太少战略
纵观整个营销策划界，不难发现“点子策划”盛行。所谓的营销策划，要么简单地套用营销理论，要么机械地套用其他策划案例，而对于市场信息、市场策略的分析与运用等方面却极度贫乏，主要表现如下。
(1)推销策划代替营销策划
在市场营销中，推销、营销是有严格区别的。推销以产品为中心，以企业为中心，不管顾客是否重要，是否愿意接受，一味地发扬“五千精神”（即千方百计、千山万水、千难万险、千辛万苦、千言万语)硬推出去，抽奖、买赠、打折，硬销出去。现在仍有很多企业停留在这种阶段。而现代意义上的营销则是指一切以消费者为中心，从满足消费者的各种需要出发，并为之提供全方位、多层次的整合服务。真正的营销策划是在产品生产之前就开始了的，真正的营销可以使推销成为多余。然而现在还有不少策划仍然停留在推销策划层次，并且美其名曰“营销策划”，结果因无法解决根本问题而陷于恶性推销循环。
(2)主观臆断代替市场调研
“没有调查就没有发言权”，市场调研同样是营销策划非常重要的一环，但在实践中常常得不到应有的重视。有些企业自以为对市场很了解，没有必要花时间去做市场调查，于是闭门造车搞策划，凭着感觉搞方案。结果按此流程搞出的策划方案，企业和策划人怎么看怎么舒服，但真正按照策划方案执行，却发现并不如想像的顺利，结果也与预期目标相距甚远。
(3)过分热衷策划自我炒作
一些策划人写的书籍和文章，一些策划人的演讲，要么口若悬河，要么故弄玄虚，号称取得了前所未有的轰动效果。本来策划人恰当地自我包装一下也无可非议。在事实的基础上修饰提升一下这叫包装，但背离事实、颠倒黑白，将企业的成功完全归功于自己的某项策划、某个点子，就只能叫做伪装了。形成“太多策划太少策略”现象的主要原因在于：整个营销界策略研究基础薄弱，缺乏结合行业、企业、品牌、产品、市场特点进行的基础性营销研究；整个社会缺乏一种研究营销策略的风气，整个策划界还比较肤浅和浮躁，少数“策划大师”整天抱着自己的案例四处宣讲，给人以策划无所不能的误导。其实，营销策划不能代替营销管理。营销管理是营销策划成功的保障，离开了扎实的营销管理，再好的营销策划方案也难以达到成功的目的。
总之，市场营销策划，作为伴随中国市场经济体制的建立和市场营销理论的引入而出现的一个新兴行业，目前存在诸多的问题在所难免，但这不能作为回避的借口。我们应该重视它、研究它，并且应该致力于怎样去克服它、解决它，从而使我们这个新兴行业健康发展，使中国的市场营销策划业发挥更大的效力，进而推动我国的市场经济发展和增强企业的核心竞争能力，这也是本书的写作初衷。
经典案例
“世界上最好的工作”——澳大利亚大堡礁“护岛人”的全球选拔活动
幸运儿英国人本·绍索尔赢得了“世界上最好的工作”——澳大利亚大堡礁护岛人。2009年5月6日，澳大利亚大堡礁“护岛人”的全球选拔工作结束，这一事件已被路透社在内的知名媒体评为2009年堪称经典的营销案例。有数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功地进行了一次超值的旅游营销。
澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游业受金融危机冲击，旅客量大减。为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。网站提供了英语、日语、韩语、中文(简体和繁体)和德语5个语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。
“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者有503位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光，据昆士兰旅游局称，整个活动宣传价值已经超过7000万美元。
从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”营销推广的成功之处在于以下4个方面。
1.概念造势极其成功
无论是营销还是传播，一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”，这一概念在吸引受众眼球方面是无与伦比的。
这正是归纳式营销造势的成功所在。相比于一个普通旅游景点的描述，用归纳式的概念来包装将使其传播力完全不同：当一个旅游景地冠上“世界不得不去的十大旅游景点”、“全球十大最好的旅游点”、“世界最令人向往的海滩”等称号，其所获得眼球的关注度将大大提升，而大堡礁的推广者正是深谙其中精妙之道。
2.逆势策划吸引眼球
在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业，在这个人心惶惶的时刻，谁能够拥有一份稳定、高薪的工作，真的是很令人向往的事情。澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美金的超高待遇全球招聘所谓的“岛屿看护员”——工作之轻松、生活之惬意，待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费报道。
3.网络营销造势凌厉
“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴，让消息在网友中“病毒式”扩散。此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这种几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与，很多人即使没有希望获得这份工作，也录制一段视频来参加一下或娱乐一下。活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和“病毒传播”。
4.互动式营销使活动高潮迭起
在这个活动中，主办方充分利用了Web2.0的特性——利用网络的交互性，使活动的影响力不断延伸。为了进行充分的网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票，还有人会持续关注包括投票在内的活动进展——主办方在投票过程上也进行了精心设置，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自“昆士兰旅游局(Tourism Queensland)”的确认件，确认后再行使投票权。在通过确认的这个过程中，参与投票的网民都会好好浏览这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的招聘网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旷神怡。更重要的是，投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候。
在一个全新的营销环境之中，营销制胜的关键就在于通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，征服消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他(她)在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中——这正是“世界上最好的工作”营销事件成功推广给我们的启示。
热点讨论：
(1)结合以上经典案例，谈谈成功的营销策划能为企业带来哪些好处？
(2)分析以上经典案例是如何避免营销策划运作误区的。
实战体验
1.策划体验：关注昆士兰旅游局延续大堡礁后续营销的活动，在此基础上请你为昆士兰旅游局出谋划策，把轰动效应一波一波延续下去，让经典案例完满收场。
2.分组讨论：收集近年来一些营销策划失败的案例，从营销策划认识误区及运作误区的角度分析其失败的原因。
思考分析
1.为什么说成功需要“策划”？营销策划的内涵是什么？
2.营销策划的基本要素是什么？试举例说明你是如何理解的。
3.你是如何理解“营销策划不仅是一门科学，还是一门艺术”这句话的，试举例说明。
4.你认为营销策划的作用哪一点最为重要，试举例说明。
5.试针对我国营销策划业现阶段存在的一个普遍问题，提出你的改进建议。
6.试选择一个营销策划的认识误区，撰写一篇一千字的反驳论文。
