首先请大家回答一个问题：为什么你买电视机的时候考虑品牌，而买土豆就不考虑？
两年前，有位从国外回来的朋友问我：“现在买房怎么样？”我说你现在不要买，因为现在房地产市场骗子太多，30％是大骗，30％是中骗，30％是无意识的小骗，只有10％是诚实的，但是你不知道这10％在什么地方。
那什么时候可以买？我说要等，等到所有卖出房子的人都在为各种欺骗行为、质量问题打官司，最后打出一个健全的房地产市场，那时候才能买房。
最容易骗人的行业
房地产市场是最容易产生欺骗的市场。因为广大消费者的知识是有限的，卖房人知道得多得多，这在经济学上叫“信息不对称”。信息不对称就产生了对信誉的需求，越是信息不对称的行业，信誉越重要。这是为什么电视机有品牌而土豆没有品牌的原因。
在房地产开发的每一步，提供的信息都可以有虚假成分。看看展览的规划图，绿化面积所占的比例基本上都比实际所占的比例大，还有用料、用工、尺寸等等，都有很大的骗人余地。
很多人认为，中国房地产行业之所以“骗子”太多，是因为市场准入的“门槛”太低。“门槛”低本身没有关系，进入之后的竞争才有意思。像房地产这样容易骗人的行业，什么样的企业才能最终在市场上站稳脚跟？
这就需要有品牌，有良好信誉。所谓品牌，就是不欺骗别人的一种承诺；所谓信誉，就是牺牲短期利益，换取长远利益。这就需要有足够的耐心，今天少赚一点，明天少赚一点，但累计起来可以赚得很多。
目前的中国房地产商，追求短期利益的多，追求长远利益的比较少。能否建立信誉，是关系到未来中国房地产市场能否健康发展的最核心问题。
所以，“新住宅运动”的实质应该是建立信誉、建立品牌的运动，而不是其他的运动。
信誉与产权何干？
为什么现在中国的房地产商很难建立信誉机制？有两大原因，一个是产权制度，另一个是政府的监管。
孟子说：“无恒产者无恒心。”没有恒产的人是没有积极性讲究信誉的，因为他没有耐心。
首先是房屋的所有权。我国过去房子是公有的，买房的人对质量并不是很关心。房地产开发商没有必要建立信誉，只要搞定房产处处长就可以了。现在房地产商面对的是房子的最终消费者，卖出去多少房子就要搞定多少个人，这就非常困难。
房地产商本身是私有还是国有也非常重要。国有房地产商的老板有一个很大的特点，他的屁股是不稳的，能否坐这个位子与房子卖得好坏、树立的信誉好坏没有很大的关系，因此，在长远利益没有保障的时候，他可能更多地追求短期利益，于是欺骗就成了自然而然的事情。
仅仅开发商并不能完全解决房地产市场的声誉问题，还有设计单位和施工单位。如果设计单位、施工单位也是国有的，所面临的也是同样的问题。
越管越糊涂
你们也许会问，现在房地产企业以非国有的居多，为什么还在骗，还是没有积极性？这很大程度上与环境、与政府的干预有关。
一个人要有建立信誉的积极性，就要对未来有一个相对稳定的预期。中国目前的环境非常不稳定，政府各种各样的干预使投资者对未来没有把握，所以更追求短期利益。
在这里我想特别强调一点，很多政府部门有一种理论，认为参与者多了，鱼龙混杂，自然牵涉到清理的问题。谁来清理？靠政府是最容易想到的方法。政府部门发放各种各样的许可证，进行资格审查、质量评级，发明林林总总的约束手段，结果，政府对市场的监管远远超过了市场本身所需要的程度。
例如企业定级，为什么一定要由政府评定？像穆迪这样的评级公司，就不是政府机构，但为什么全世界都信任它的评级？因为穆迪本身就很注重信誉，如果它胡乱定级，以后谁找？如果我们依靠市场本身的“择优汰劣”力量，自然就清理了劣质企业。政府一插手，房地产企业每天想的就不是盖好房子，而是想着怎样和政府搞好关系。
在很多方面，政府的规则过于模糊，使大部分的权益转到了执行规则的当事人手中。房地产商和其他商界的人一样，要花大量的时间与政府处理关系。对房地产商来说，最大的成本支出不在于税费，不在于土地出让价，而在于处理与政府关系过程中的花费。这样的花费越多，可能你的行为本身就越不合法，行为越不合法就越着急要赚钱，就越希望去骗人。
自己管自己
仅仅依靠政府管理只能是恶性循环，但中国现在还没有信誉良好的评级企业，无法对房地产企业进行标准的信誉衡量，符合市场规律的监管和约束机制还很缺乏，所以我们提倡行业自律。
中城房网就应该带有行业自律性。要成为联盟的会员，就要有一定的承诺，有承诺，就可以净化房地产市场。我相信有一部分企业是希望做好的，但消费者辨不清楚哪个好哪个坏，这就需要有一些优秀的企业领头制定一些规则，对行业内部实行自我约束。
比如，加入中城房网的企业，大家可以连环担保不出现欺骗行为，消费者就敢买你的房子。新的成员进入时，可以进行严格的审查，一旦进入后就相当于获得ISO认证。
如果一些大的房地产商建立起良好的信誉机制，大家就会投到它们的门下，就像麦当劳那样。这就是品牌。当然，麦当劳并没有因为人家买了牌子就放手了，它还有一系列严格的检查、监督制度，保证质量，保证以后还可以卖下去。房地产也一样。
私人买房，挑的一定是信誉，而不是贪便宜，这在源头上已经为房地产商建立信誉机制提供了客户基础。人们想买货真价实的放心房，房地产公司的良好信誉才有价值。积累了好的声誉以后，房子价格自然有一个“声誉溢价”。同样的房子，万科的就可能比其他开发商卖得要贵，而且还得抢。这就是信誉的作用。
*本文是作者在2000年6月于上海召开的“新住宅运动论坛”上的发言稿，曾收入《产权、政府与信誉》一书。
