李奥·贝纳作为美国广告界最有名的大师之一和世界广告学奠基人之一在经过了全面调查和深通盘考虑后，大刀阔斧地对万宝路香烟品牌进行了改革，提出将万宝路香烟改变定位成男子汉香烟品牌。同时也在不懈努力改造万宝路的外在形象：在包装上大胆采用当时首创的平开盒盖技术同时以象征着力量的红色作为外盒的主色彩。并在广告宣传中一再地强调万宝路香烟的男子汉气概，从而尽快达到吸引所有喜欢和追求这种男子汉气概的消费者的营销目的。李奥·贝纳在他的整个创意中，甚至把美国西部牛仔形象也融入到他的广告里：人们在广告中可以看到一个眼神深邃、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉形象，他的袖管高高卷起，露出毛发浓密的手臂，同时在手指间，也一直夹着一支徐徐冒烟的万宝路香烟，这个男子汉跨着一匹雄壮的高头大马恣意自有地策马奔腾在美国辽阔的西部草原。“万宝路男人”来自“万宝路世界”的广告语更是振奋人心。整个广告画面都始终伴随着电影“Magnificent Seven”中的打击音乐，这一切都使万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念。
◎行动指南
万宝路香烟的成功“变性”使其品牌从倒闭的废墟中重新挺立了起来，同时也成功彻底地在世界香烟之林中创立了一个世界性顶级品牌，有时候来个一百八十度的大转折，就能收到意想不到的效果。
6.品牌比利益更重要
◎一语道破
过硬的产品质量是企业文化建设的不二法门。
◎故事溯源
北京六建集团是一家集建筑施工、装饰、市政道桥、钢结构施工、建筑试验于一体的跨行业、多领域的大型国有企业。它的前身是北京市第六建筑工程公司，公司成立于1958年，是新中国最早成立的建筑类企业之一。并在2006年5月16日正式把名字改为北京六建集团公司。公司的年度综合营业额高达20亿元，年施工产值在15亿元以上，竣工能力100万平方米。此外，公司一共拥有30余个工程项目经理部和专业公司。目前的职工人数为2324。
回龙观地处北京北部，是北京超大型经济适用房社区。这么大的一个项目正就是北京六建集团公司的杰作。有一次，工地上运来了一批多孔砖，六建的质检员就按照程序进行抽检。当相关人员拿起两块砖头左右对接的时候，发现多孔砖的表面平整度不符合质量要求。但是这个时候，工地上正急需施用这批多孔砖，如果按正规要求退回去的话，必然会严重影响到工程的施工进度。除此之外更加令人着急的是，公司人员与周边地区的供货商紧急联系，发现北京地区已经断货，想要重新来组织货源肯定是颇费周折的。然而就是在形势如此严峻困难的情况下，六建项目部对这批供应商的回答仍然是不容置疑的四个字：“马上退货！”。紧接着，北京六建的项目部和公司的物资部门就十万火急地行动起来。幸运的是，功夫不负有心人，通过紧张有素的努力，他们最终在天津选购了优质的多孔砖，所以能够及时供应到工地，顺利完成了施工任务。然而，不得不提的一点是，就因为这一次的认真严肃，六建比原来的计划多付出了10万多元的运费。
严格甚至几近苛责的要求自己，对用户负责，精益求精，是北京六建永远的目标。
在经过一天的辛苦劳累之后，混凝土班的员工收拾完工具，拖着筋疲力尽的身体收工下班，准备离开工地吃完饭，然后正当他们兴致高涨地前往电影院准备看场电影，好好放松一下的时候，班长竟突然出现并紧急召集全班人马。严格的班长发现班里去浇灌楼板缝时，由于没有把灰斗清理干净，导致浇灌的混凝土质量不符合要求。大家不得不连忙赶回工地，然后大伙用手一点点把混凝土从交叉着钢筋的楼板缝里抠出来，然后一点点地认真地重新浇灌完毕。
还有一件不得不提的事儿是，按照施工的标准，混凝土地面允许平整度有10毫米的误差，然而北京六建从严要求自己，自我加压，一个抹灰班在打混凝土地面时竟提出误差不超过5毫米！以至于在做最后验收时，他们成功取得了3000平方米地面100%达标的惊人成绩。还有一件事儿则是，全总职工之家工程负责设计四个高60米的外檐大角，质量标准允许有20毫米的垂直误差，然而北京六建的工作人员却将误差降到了零，不得不使多位质量专家感到深深的赞叹和佩服。
◎行动指南
品牌文化虽然不是可以实实在在看到或摸到的具体实物，然而它的建设决不只是花拳绣腿般的各种表面无谓的活动。品牌文化的建设靠的是企业在日常工作中一点一滴地积累和开创。北京六建集团公司正是在日常的点滴工作中严把质量关才赢得了业界的优秀口碑，再一次用事实证明了质量是品牌最核心的要素，尤其是对于那些直接涉及到客户的人身健康、生命安全的产品。这些产品的企业就更加需要树立过硬的质量观，努力将误差降低到零。
7.名牌的价值
◎一语道破
具有历史文化积淀并拥有广泛认知度的文化品牌是产品最有力的宣传。
◎故事溯源
鲁迅先生的《孔乙己》成就了一个品牌，那就是“咸亨”，此二字被诸多厂家用过，大家都在争相使用，“咸亨”之战曾一时难分难解。
这得从咸亨酿酒厂的厂长张尚明说起。张尚明出生在落后的农村。1986年，十分具有知识产权观念的他申请注册“咸亨”牌商标。国家商标局通过审查，发布了审定商标公告，最终同意绍兴县咸亨酿酒厂以“咸亨”牌作为自己的注册商标。然而没有想到的是，绍兴市酿酒总公司在看到了国家商标局审定的商标公告后却十分不服气。该公司作为绍兴市最大的酿酒企业，应经在京津沪等大城市创办了多家以“咸亨”命名的酒店。现在，小小的一家乡镇企业竟想将“咸亨”这个商标抢在他们这家颇具实力的大企业的前面注册，这无疑马上会给绍兴市酿酒总公司造成不可估算的损失！所以该公司自然马上就此提出了异议。
国家商标局依据双方分别陈述的事实和理由，最后做出的裁决是：绍兴市酿酒总公司提出来的异议成立，绍兴县咸亨酿酒厂不得注册使用“咸亨”商标。
面对如此裁决，咸亨酿酒厂的厂长张尚明自然没有办法接受，于是将官司打到了北京。之后经过国家商标评审委员会两次慎重的审查，做出终局裁定：鉴于他人企业名称能否作为商标注册专用问题，现在实行的商标法尚且没有明确的禁用规定，“咸亨酒店”和“咸亨”商标都不是自创名称，那么依照商标法第18条规定的“申请在先”的原则，绍兴县咸亨酿酒厂的“咸亨”商标是可以注册使用的。
回头来看咸亨酒店已经开设了10多年之久，然而不幸的是它始终忽略了商标注册。其实说起来的话“咸亨”应该算是咸亨酒店的专利了。可事实是，听说“咸亨”商标经评估无形资产已超过2500万元的时候，咸亨酒店这才意识到这一不经意的忽略已经造成了巨大的经济损失，然而为时已晚，连哭都找不到地方了。
经过这一次的教训之后，当国家又开始受理服务商标注册的时候，咸亨酒店火速申请注册，成为全国第一批注册的10家驰名服务商标之一。
还有传闻说，一位日本巨贾也曾为咸亨酒店商标努过力，愿意出2000万元向咸亨酒店购买“咸亨”服务商标。这次咸亨酒店当然婉言拒绝了他。生意特别兴隆的咸亨酒店，在1994年5月的时候，组建成咸亨集团股份有限公司。
绍兴作为鲁迅的故乡，绍兴人自然非常敬重他。但是他们又十分忌讳鲁迅先生笔下的阿Q。然而在市场经济大潮中，某一天绍兴人也忽然钟爱起阿Q来了，诸多阿Q系列产品一下涌现了出来，比如阿Q老酒、阿Q瓜子、阿Q乌毡帽，阿Q熟食系列层出不穷。
绍兴的服装业也开始用“阿Q”做商标，阿Q服饰有限公司在2005年9月推出“阿Q”品牌西服时，公司上下的确没有什么把握，然而奇怪的是，从市场销售看，“阿Q”似乎格外讨人喜欢，不只是省内销售十分棒，就连沈阳、武汉等地的客户也专程赶来请“阿Q”到他们家乡去“做客”。阿Q服饰有限公司的总经理终于不无感慨地对记者说：“鲁迅先生的小说就是最好的广告了，一个家喻户晓的阿Q就为企业节省了大笔可观的广告宣传费用啊！”。
◎行动指南
当今社会，消费者的品牌观念越来越强，然而品牌的价值不是可以凭空捏造的。而是往往依赖于这个作为品牌的根基的文化是否在人群中是否形成了广泛的认知度。
8.砸出来的品牌
◎一语道破
产品质量永远是品牌的源泉和根基。
◎故事溯源
在1985年海尔尚被称为青岛电冰箱总厂的时候，张瑞敏刚刚来到海尔。那个时候，电冰箱市场的现实状况是需求大于供给，所以海尔生产的任何产品，甚至等外品都能轻松地卖掉。1985年4月的一天里，张瑞敏收到了一封冰箱用户的投诉书，信上说的是发现买的海尔冰箱的质量存在问题。张瑞敏马上意识到这是个严重的问题问题。他马上突击检查了仓库，结果竟发现共有76台冰箱存在着各种各样的缺陷。
当时在研究事情的处理办法时，相关的干部人员提出了两种意见：一种是可以把这些问题冰箱作为福利处理给本厂有贡献的员工；第二种则是作为“公关手段”处理给经常来厂检查工作的工商局、电业局、自来水公司的人，以此来拉近与他们的关系。一直沉默的张瑞敏最后说：“我要是允许把这76台冰箱都卖了，就等于允许你们明天再生产出76台这样的冰箱。”
后来，海尔布置了两个宽敞明亮的展览室，一一展览了这些劣质零部件和那76台劣质冰箱。并且让全厂职工都来参观。参观完以后，张瑞敏让生产这些冰箱的责任者留下来先别急着离开，然后他拿着一把大锤，镇定地走过去照着一台冰箱就砸了过去，瞬间就把这台冰箱砸得稀烂；之后他停下来走过去把大锤交给责任者的手上，让他们轮流把这76台冰箱全都砸成了碎片残渣。
当时在场的人全部情不自禁地流泪了。当时的一台电冰箱卖800多块钱，但是那个时候每人每个月的工资才40多块钱，所以可以说一台冰箱相当于一个人两年的工资。砸了冰箱以后，张瑞敏道歉说：“这些冰箱的责任在我，是我没能做到让全体成员的质量意识有所提高。”
作为惩罚他主动自己罚了自己一个月的工资，副厂长杨绵绵（现在的海尔总裁）也罚了80%工资。张瑞敏说：“从现在开始，我们一定要确立质量方面的一种理念，那就是凡是——有缺陷的产品就等于是废品。以后，我们的产品从此之后不能再分一、二、三等品以及什么等外品了，我们的产品从此就只有合格和、不合格之分。市场上也只能有合格品，不合格品就绝对不能进入市场；要是我再发现有不合格产品进入市场，就马上追究生产者的责任。以后谁生产了这样的冰箱，谁就必须负责到底。”
员工们含着眼泪看着张瑞敏亲自带头把有缺陷的76台电冰箱纷纷砸碎的时候。虽然没有说一句话，但是内心深处受到的震撼是巨大的，并从此深刻铭记“有缺陷的产品就是废品”。
海尔这76台问题不合格冰箱确实砸出了全体员工的质量意识，此后，每一个海尔人都从此记住知道：质量就是企业的生命——有缺陷的产品就是废品！从单一的洗衣机产品，到白色家电、米色家电，“有缺陷的产品就是废品”的质量意识无时无刻不渗透到每一个环节，一直渗透到海尔生产环节中的每一个细微之处。时时刻刻，不论制造什么产品，海尔总是把质量放在第一位，绝不允许一件质量不合格、有瑕疵的产品走出厂外。以卓越的产品质量创造出来的杰出的品牌信誉，为使海尔企业赢得了良好的品牌口碑，赢得了消费者的信赖。
◎行动指南
企业要走品牌战略发展的道路，质量绝对是根本。海尔不仅提出“有缺陷的产品，就是废品”的口号，海尔的全面质量管理，推广的不是数理统计方法，而是从转变员工的质量观念入手，实现品牌经营。
9.品牌创新
◎一语道破
问渠那得清如许，为有源头活水来。唯有不断创新，品牌才能立于不败之地。
◎故事溯源
众所周知，一个品牌的生存和发展，需要不断地对其进行优化创新和大力推广。世界日用品巨头联合利华公司每年平均花费在推广自己品牌上的资金就高达60亿美元。联合利华因此成为世界上广告花费最多的公司之一，但是联合利华的品牌推广的巨额花费是建立在创新的基础之上的。
我们不得不说，联合利华对品牌的推广有自己独特的法宝。
联合利华将他们的品牌推广共分为三个阶段：第一个阶段需要完成的任务是保证品牌生存需要具备的基本生存能力，例如必须拥有产品配方、宣传广告、销售渠道等等；第二个阶段是树立品牌的新形象，不断以新形式创造新价值；第三个阶段要求品牌有新的突破。
