看着自己久经期盼的第一个孩子的出生，两个人对其备加珍爱。普洛斯特反复思量、煞费苦心，只希望给它起一个动听的名字。这个星期天，普洛斯特到教堂做礼拜，听着神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”，普洛斯特突然心头一热：“天呐！我的肥皂有名字了，就叫‘象牙肥皂’。”
在P&G公司为他们的“象牙肥皂”申请了专利之后，普洛斯特和盖姆又开始利用广告把这种产品推向市场。为此，他们又是一番精心准备。最后他们决定聘请名牌大学的着名化学家来精确分析“象牙肥皂”的化学成分。最后从中选择最有说服力和诱惑力的数据，把这些能够说服人心的数据巧妙地穿插在广告中。最后的结果是，消费者看完这样的广告后，果然对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑，信赖有加，一个个的争相购买。P&G从此一炮打响，P&G的品牌深值人心，为宝洁公司带来了巨大的收益。
◎行动指南
任何公司都必须谨记，品牌是经过市场检验形成的无形资产，品牌的影响和价值远远大于产品本身的价值。只有响当当的品牌才是企业有效占领市场的法宝。宝洁公司的成功与他们最初就牢固而强烈的品牌观念是分不开的。
20.获得重生的“力士”品牌。
◎一语道破
万事从头开始，“名”不正则言不顺。品牌的名称是商品成功的一张王牌。
◎故事溯源
最初的力士能成功，完全依赖于它杰出的命名。“力士（Lux）”品牌之所以能风靡全球，经久不衰，除了依靠其巨大明星广告效应来树立国际形象外，典雅高贵的名称更是为它的迅速发展推波助澜。力士属于英国联合利华公司。19世纪末，该公司决定推出一种新型香皂。香皂的品牌名称一直没有确定下来，在最初的一年中先后用过“猴牌”与“阳光牌”来作为品牌名称。
然而，“猴牌”与香皂似乎没有任何联系，很难让人感受到产品的功能价值。“阳光牌”的品牌名称似乎有所改进，然而终究没有让人耳目一新的惊艳感觉，还是有些落入俗套。不管是不是品牌名称起到了决定的作用，总之在第一年里，这种香皂的市场销路一直不好。联合利华仍然致力于香皂品牌名称的改进。
终于在1900年，香皂有了一个令人耳目一新的品牌名称“Lux”。是联合利华公司在利物浦的一位专利代理人想出来的名字。果然不出所料，名称更换后，产品销量顿时大增，并很快风靡世界。
“Lux”这一全新的品牌名称确实给企业创造了巨大的收益，虽然香皂本身并无多大的改进。我们不得不说力士的成功很大程度上确实应该归功于品牌的重新命名。
。首先这一名称只有三个字母，易读易记，简洁醒目，在所有国家的语言中发音基本一致，因此易于在全世界传播；其次它来自古典语言“Luxe”，有典雅、高贵之意，它在拉丁语中是“阳光”之意，它的读音和拼写让人联想到另外两个英文单词Lucky（幸运）和Luxury（华贵）。所以直至今日，业内人士仍然认为“Lux”是一个近乎完美的品牌名称。它本身简直就是一句绝妙的广告词。
◎行动指南
随着商品经济的不断发展，商家品牌意识不断增强，开始越来越关注自己的商标品牌的价值，并把它纳入到商品营销策略之中。品牌是赢得竞争优势的无价之宝，在品牌林立的年代，要创造一个新的品牌，首先离不开一个好名字。力士品牌的成功就是一个不争的确证。难怪世界名姓大师杜拉克雷将名牌称之为“不尽的财富之源”。
21.好品牌从名字开始
◎一语道破
一个好的品牌名称不仅仅是一个好门面，甚至关乎于公司的整体兴衰成败。
◎故事溯源
“东京通信工业”是20世纪50年代初，索尼公司刚刚成立时候的名字。浚社社长盛田昭夫在欧美旅行考察时十分惊讶但不无失望地发现，人们对他公司的名字，连发音都感到困难。倒是对他本人的名字更容易记住。
他感到必须改变公司的名称，因为很明显，如果人们连他公司的名称都记不住，那还怎么做生意呢？
盛田昭夫认为公司名称与产品品名，一定要令人印象深刻。有感于RCA与AT&T这样简短有力的名字，他决定将公司名称也改成四五个英文字母拼成的名字，这样的名字肯定会令人记忆深刻。
他们曾经制造过盒式录音带，将新产品命名为“soni（盒式录帝带）”，就取自“sonic”（音波）的“soni”一词。基于此前的命名经验，公司开始着手给公司也换个新名称。盛田昭夫和另一个创始人井深大，由盒式录音带的命名经验，联想到拉丁文“Sounds”一词，这个词有声音的意思，十分符合公司的产品性质。然后进一步的思考后，受盛田先生最喜欢的歌”阳光男孩（“Sunny Boy”）的影响，他们将它英语化，改成了“Sonny”而且其中也有可爱之意。但是他们马上就发现日文发音的“Sonny”意思是“赔钱”这当然不行了，所以又为了适应日本本土文化，他们把第二个n去掉。到此为止，索尼（Sony）的大名终于诞生了。并在社会上传播开来。
不久之后，日本就同时出现了好几家以“索尼”命名的公司，如“索尼”巧克力公司、“索尼”食品公司等等。为了保护公司的品牌，盛田昭夫提出上诉，要求法院根据“防止不正当竞争法”的相关规定，严格制止其他公司以“索尼”来命名。
几乎查遍了世界上各种字典，被告一方都没有查到“索尼”这个词，于是只好接受法院这个判决。
从1960年开始，索尼公司在美国发行股票，1970年在美国纽约证券交易所所上市。索尼公司终于成为世界上生产半导体收录机、录像机、彩色电视机等大型跨国公司之一。
◎行动指南
产品是可变的，品牌是不变的。所以在某种程度上，品牌形象比产品形象更为重要。而起个好的名称是建立品牌形象的第一步。“索尼”这个名称不仅含有与产品相关的意义，并且简单、响亮、易记。有自己的独创性而且没有与是日本的风俗习惯相悖，是一个难得一见的完美的品牌名称。
22.“借尸还魂”的派克钢笔
◎一语道破
塞翁失马，焉知非福。没有绝对的成败，打破传统思维定式，在原有基础上的创造性突破往往可以化腐朽为神奇，让公司和品牌反败为胜。
◎故事溯源
1949年以前，派克公司生产钢笔最负盛誉，又有新“自来水笔”推出，以至于该公司发展到四五十年代达到高峰期，中国钢笔市场一度被“派克笔”所占领。然而之后，匈牙利的拜罗克兄弟发明了圆珠笔，圆珠笔实用、方便、廉价，一问世就深受广大消费者的欢迎，于是轻而易举地就打破派克公司一统市场的局面。派克公司生产大受打击，身价也一落千丈。公司一筹莫展，几乎濒临破产。
失败的原因是显而易见的，派克公司在圆珠笔的市场争夺中竟犯下了致命的错误。以己之长，攻人所短才能在市场中取胜，派克公司却以己之短，攻人所长。派克公司欧洲高级主管马科利在发现了这一致命错误后马上采取行动。他筹集了足够的资金，买下了派克公司。随后立即着手重新塑造派克钢笔的形象，他着力突出派克钢笔高雅、精美和耐用的特点。这样一来，派克钢笔就从大众化的实用品摇身一变成为显示高贵社会地位的象征。
基于这样的战略思想，公司马上采取了两项战术措施。首先，马上削减派克钢笔的生产量，与此同时将原来的销售价提高30%。其次是从宣传上开刀，增加广告预算，提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。作为英联邦的元首，地位高贵的英国女王，她所用物品的商标及生产厂家也就深深打上了高贵的烙印。
马科利自然深知这一点，他煞费心机，在一番大费周折之后，终于使派克钢笔获得了伊丽莎白二世御用笔的资格。1989年，派克钢笔理直气壮地又一次提高了售价。新的派克钢笔以炫耀、装饰为标志的形式还魂了，派克公司随之也新生了。这一伟大战略目标的实现离不开马科利的方向对头，措施得力。
◎行动指南
正如世间万物那样，任何产品和企业也都不可避免地要经历自己的成长期、成熟期和衰落期。关键在于企业如何在走向衰落期间，充分利用一切有利条件，进行大胆投资，变不利为有利，打破传统思维定式，获得创造性的重生。派克公司的“借尸还魂”很值得企业经营者在企业投资决策中借鉴。
23.我是电扇，转给你看。
◎一语道破
黄金万两容易得，“点子”一个也难求。一个好点子或许就是企业的一片未来。
◎故事溯源
20世纪80年代初，已有3000个生产厂家在在我国的电风扇市场上竞争角逐。南京长江机器制造厂开发出一种新的蝙蝠牌电扇。较之于其他名牌产品来说，蝙蝠牌电扇还是一个“小字辈”。它尚未参加全国性的质量评比活动，消费者对它也很陌生。于是如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者中建立起自己的形象成为该厂的当务之急。
有关人员经过分析与研究，一致认为采取常规的实施手段，比如在媒介上大做广告，恐怕很难奏效。于是，他们决定采用打破常规出奇制胜的战略措施。公司别出心裁地租用了南京一家比较大的商场的橱窗，然后他们接下来的做法就是让蝙蝠牌电扇在橱窗里昼夜不停地运转。当然，在蝙蝠牌电扇运转的同时，橱窗内醒目地写着：“请您仔细计算一下，自1981年4月10日起连续不停地运转，到现在已经运转了多少小时。”
“转给你看”的宣传方式，果然生效很快。此举马上吸引了许多消费者的注意。事实胜于雄辩，群众的眼睛都是雪亮的，当他们发现这台确实昼夜不停地运转而没有中断的“蝙蝠”时，对蝙蝠牌电扇的质量也就确信无疑了。意料之外然而情理之中的是，后来者居上，蝙蝠牌这种新的电扇品牌首先占领了南京市场。
