第42章 新闻节目的驾驭艺术(6)

二、诚信为本，赢得受众

主持人要以诚信为本，这样才能赢得受众，主持人要清楚作为媒体成员应该怎样才能取得受众的信任。

首先，主持人要向受众提供货真价实的新闻。这种信任感来自新闻媒体的信念——真实是新闻的生命，来自新闻媒体与受众的默契——我所提供的、你所获得的都是真实的新闻，来自新闻主持人真诚面对受众的态度，这种信任感是新闻媒体生存的根本，是新闻主持人立足的根本。

其次，主持人应向受众提供与众不同的新闻。这种信任感来自主持人超人的能力，来自新闻媒体的实力。这种信任感将明星主持人与普通主持人区别开来。明星主持人的超人能力往往直接决定受众对主持人的信任度，从而直接影响受众对主持人的支持率。因此，培养受众对主持人信任感的决定性因素是主持人的态度与主持人的能力。

受众对主持人的信任感不是一朝一夕形成的，而是逐渐培养起来的。主持人在演播室发表精彩的时事评论培养了受众对其分析思考能力的信任。主持人在演播室对嘉宾或现场观众从容自如的采访培养了受众对主持人的组织控制能力、人际沟通能力、话题驾驭能力的信任。主持人在新闻现场精彩迭出的采访报道培养了受众对主持人的新闻背景运用能力、现场观察能力、现场反应能力的信任。可见，受众对主持人的信任感是靠主持人的实力而不是权力换来的，因此是非强制性的。

以人类第一次登月的实况报道为例。在这次报道中，克朗凯特以扎实的现场报道击败了对手，再一次向观众展示了CBS的实力。作为CBS登月报道的总主持人，克朗凯特对1969年7月“阿波罗11号”宇宙飞船登月的实况报道倾注了巨大的热情和心血。他做了大量的调查研究，摘录汇总的有关情况写满了厚厚的笔记本。公司十分看重这些材料的价值，将克朗凯特的笔记本复印多份，发给参与登月报道的所有编辑人员。他对这次航天计划的每一个细节都了如指掌。在宇航员阿姆斯特朗和奥尔德林实施登月计划期间，CBS连续报道了整整30个小时，克朗凯特以惊人的毅力一直坚守岗位，只有3个小时不在。对航天科学知识的熟悉使他能够对复杂的技术原理作深入浅出、通俗易懂、生动有趣的解释，以至于观众认为他也是航天专家。其他电视网的新闻节目主持人却厌烦这一报道的技术性太强，只是念念报纸摘要敷衍了事。克朗凯特滔滔不绝、精彩绝伦的报道演讲，几乎倾倒了全美国的观众，也吸引了全世界几亿双关注的眼睛，进一步提高了他在人们心目中作为国家守护神和护卫者的形象。克朗凯特已经通过五年艰苦的努力稳定了CBS新闻的收视率，登月报道又一次强化了观众对克朗凯特的信任感，强化了克朗凯特作为美国新闻权威的形象。是受众的信任感奠定了主持人成为新闻权威的基础。没有信任感就没有权威感。

三、亲切自然、真诚平和、团结受众

主持人要做到轻松自如地驾驭节目还必须做到亲切自然、真诚平和。如《鲁豫有约》的节目主持人陈鲁豫，就给观众一种邻家女子、亲和的感觉。她说话温柔，更像聊天，她的访谈感性，富有情绪性。陈鲁豫在采访过程中，一般像一个恬静的晚辈或朋友，仔细地聆听经历人生风风雨雨的前辈、长辈对已经飘逝的过去的追忆。几乎每一集中，陈鲁豫的眼神都表现得异常专注，听到动情与激动处，泪水盈眶，神情感伤。她的提问舒缓亲切，似乎仅仅是帮助受访者回忆过去，找寻历史。因此，陈鲁豫的提问带有较强的故事性或情节性。采访中，主持人陈鲁豫很少有很“正式”的提问，而这种看似“拉家常”、"“不着边际”的谈话方式却能引发嘉宾的表达热情。

《鲁豫有约》的采访更像个表演舞台，中闻一个黄色大沙发，为主持入人和嘉宾准备，场下是300多名观众。节冒节目组试图设计出一个亲切热情的谈话气场。有时为了调动谈话现场的气氛，主持人陈鲁豫在采访开始前，通常会对着下面的观众问：“你们觉得他帅吗？”“帅！’！”整个现场的气氛立刻被调动起来。这种气氛会给人的意识、思维活动和一般的心理状态带来某种强烈感和刺激。

原中央人民广播电台主持人虹云、傅成励就曾以亲切自然的风格给大家带来一个个温馨的《午间半小时》。他们像朋友、像家人一样定期与听众相约。他们以真诚的“微笑服务”赢得了受众的尊敬和喜爱。“平民化”在20世纪90年代以来的中国成为一种时尚，它为中国广播电视的主持风格提供了新的时代背景。“平民化”追求平等式的和谐，而不是英雄崇拜。“平民意识”使主持人离我们每个人越来越近，长得像我们的邻居，说话像我们的朋友，讲述的是我们身边的事情。这是“方宏进”们、“潘全心”们深受欢迎的重要原因。

主持人与受众之间形成了怎样的关系模式取决于媒体的性质和风格。比如说当媒体与受众之间的关系被设定为“父子”关系时，主持人会自觉不自觉地表现出居高临下，而当媒体与受众之间的关系被设定为成人之间的朋友关系时，主持人会自觉地用平等口吻对待受众。广播电视几十年的实践表明，后一种模式更成功。早在“默罗时代”，美国就开始强调电视的“个性”应当给人温暖感、愉悦感、亲切感，新闻节目和包括政治性节目在内的其他节目都应当体现这种“个性”。英国独立电视新闻（1TNITN）重点节目《十点新闻》主持人特雷弗·麦克唐纳认为，该节目最重要的指导思想是新闻“既不能狂妄自大，又不能太一本正经”。

欧美一些电视新闻节目的演播室按客厅或书房的风格设计，并配以温暖的色调，与观众夜晚在家里看电视的情景很相似，给观众较强的放松感、温馨感。在CBS新闻杂志《48小时》节目中，主持人丹·拉瑟经常在仅使用台灯或壁灯的“书房”里向观众讲述“今天的故事”，整个“书房”充满暖意。英国BBC第一套节目的《6点新闻》是该台的黄金时间“新闻联播”，这档新闻的演播室用红色地毯、椭圆形原色木桌、暖色调射灯等使人联想到“柔和”、“温馨”等愉快的词汇。《6点新闻》主持人赫·爱德华是BBC最受观众欢迎的主持人，适当的化妆使他在外型上酷似最让英国妇女心动的美国电视明星乔治适当的化妆使他在外形上酷似最让英国妇女心动的美国电视明星乔治·克卢尼，他赢得了“家庭主妇的选择”的称号，和蔼可亲的样子和威尔士口音都帮了他的忙，因为在人们的印象中，威尔土人温和而富有情感。20世纪90年代末，英国掀起“为电视新闻换张面孑旷孔的改版热。英国两档主要的夜间新闻分析节目都在1999年1月改版。一档是BBC的《新闻之夜》（Newsnight），另一档是《四频道新闻》（Channel4News）。《新闻之夜》改版的最重要理念是在演播室创造一种夜晚的温暖感、温馨感，于是，原来的主色调蓝色换成了青绿色和褐红色，明亮的灯光降低了亮度（调查表明观众不喜欢从前明亮的灯光和颜色），主持人的光亮的黑色工作台也已经被不规则五边形木面桌取代，栏目名称以紫色为背景重新用细线书写。据《泰晤士报》1999年1月6日报道，演播室的改革产生了积极的效果，观众青睐电视新闻的新形象，收看《新闻之夜》的观众从110万增加到了140万人。改版后的《四频道新闻》色彩更加现代，布景不再那么正式，为非正式访谈准备了紫色的沙发，主持人可以在演播室自由走动，有时候还可以走到新闻部的工作区，该节目的主持人彼得·斯诺说：“我可以更自然，更像我自己。”

新闻节目主持人出场传播应在受众中产生这样的心理感受：你追求真理、捍卫正义，我尊敬你；你说真话、道实情，我信任你；你提供权威信息、做出权威论断，我佩服你；你露出笑脸、捧出真心，我喜欢你。这一切心理感受的最终效果是：我是你忠实的受众，我技持你我支持你。

四、树立新闻媒体权威，慑取受众震慑受众

媒体总是代表一定的立场，因此媒体必须具有权威性。这种权威性与行政命令的权威性不同，媒体具有由威信带来的非强制力的影响力。比较而言，受者接受行政命令的权威性有较强的被动性，而接受新闻媒体的权威性却有较强的主动性，因为受者无法选择前者却可以选择后者。非强制性权威需要更长时间培养，其影响也更为深远。以新闻节目主持人为代表的新闻媒体不是凭借权力而是凭借可靠的、高质量的信息获得人们的尊敬。

主持人一定要树立起新闻权威吗？

首先，媒体的权威性是由受众的要求决定的。一方面，环境变化的无限性与人们实际活动范围的有限性的矛盾，使当代人越来越依赖媒体所提供的信息了解自己的生存环境甚至做出决策。另一方面，信息渠道与信息量增加的无限性与人们实际可用于获取信息的精力与财力的有限性的矛盾，使人们对权威信息来源的需要成为现实。最权威的信息来源必将获得最高的支持率。

其次，一个媒体是否具有权威性乃是最有力的竞争要素。虽然新闻权威的影响深远，它会变为一种心理定势左右受众的收视行为，但新闻权威的非强制性决定了这种权威的可替代性、决定了超越现有权威、建立新权威的可能性。这又刺激了媒体之间争夺权威地位的竞争。如今，以互联网为象征的新媒体与传统媒体的较量增加了媒体竞争的复杂性与激烈性，竞争的结果是谁将保持原有的权威性、谁将成为新的权威。虽然“小众化”的市场分化趋势使垄断权威成为媒体越来越难以实现的梦想，但是，成为权威仍然是媒体孜孜以求的目标和奋斗的动力。

第三，通过建立主持人权威来慑取受众通过建立主持人权威来震慑受众。主持人的权威感可以透过庄重的服饰、坚定的眼神、严肃的表情、深沉的语调、播音环境的营造等方式体现出来，但这些只是权威感的“外衣”。权威感的真正内核是受众对主持人节目长期的指向性选择所产生的对主持人的信任感、尊敬感。对新闻节目主持人而言，权威感可以说是最高境界的信任感。受众一旦认可了主持人的新闻权威地位，就会因为信任主持人而信任他所提供的信息。主持人的权威感又能强化受众选择的指向性，为支持率的良性发展提供保障。媒体争夺明星主持人的根本目的就是为了赢得主持人的权威效应，因为他们的权威性无疑直接关系到新闻媒体的权威性，正所谓“名人效应”。