因此，倘若民选的基本逻辑是一人一票的话，媒体市场的逻辑是一元一票(哈克特，赵月枝，2005)。这一传播政治经济学的核心观点表明，传播研究不仅要关注国家的权力，还要重视市场在传播资源配置中的社会倾向性，关注资本的权力以及市场机制与民主机制的区别。从这里我们可以看到，这种分析与关于市场如何把读者奉为上帝，竞争中如何“优”胜“劣”汰的泛泛之谈大相径庭。对由广告商支撑的商业媒体来说，受众的数量固然重要，但他们的质量——也就是消费能力——更为重要。这样一来，以市场为导向，以资本赢利为目的的传播制度就有了维护资本主义制度和“自然而然”地边缘化工人阶级意识形态的结构性倾向。这种批判与许多自由主义学者的批判大相径庭，后者尽管也对媒体拥有者和广告商如何影响媒体内容、过度商业化与消费主义意识形态乃至媒体的集中与垄断等现象提出批评，但他们只是关注过于集中和过于商业化的媒体对现有资本主义民主的侵蚀，却很少考虑资本主义制度本身的结构性倾向问题。
(2)对权力场域与控制机制的图绘。与以上第一点相对应，传播政治经济学者把社会过程和社会关系放在研究的“前”景（foreground）中予以突出。通过图绘，传播政治经济学揭示传播在社会中如何被建构的，什么社会力量在传播渠道的形成中发挥了作用，通过这些渠道传送的信息所波及的范围有多广，传播资源的社会分配是一幅什么样的图景。这些研究有助于理解资本、国家和其他结构性力量如何对传播活动产生影响，以及在贸易和劳动的国际分工背景下传播的结构与实践。
通过图绘，传播政治经济学者试图揭示：政治经济权力中心与传播权力中心（比如国家、传媒集团、社会力量）之间是怎样的相互建构的关系。例如，赫伯特·席勒就在《大众传播与美利坚帝国》一书中揭示，经济实力与信息控制、形象制造、舆论建构的融合是新权力的本质（H.Schiller，1969）。在图绘过程中，传播政治经济学者关注权力的动态特征和权力的具体运用过程(Golding and Murdock，2000)。同时，他们重视权力关系的复杂交错表现。正如赫伯特·席勒(H.Schiller，1984：83)所言，“在任何一个具体的实例中，都存在大量不连续的变量，这些变量以不同的方式共同影响产生的结果。文化政治经济学正是建立在这种零乱的、错综复杂的社会领域之上”。最后，传播政治经济学者关注制度的内在矛盾、权力结构间的裂缝与偶然性，并在此基础上强调抗争势力的作用及其内部构成。比如戴尔—威斯福特(Nick Dyer-Witheford，1999)研究传播技术如何改变工人阶级的结构，导致非物质劳动(immaterial labor)的兴起，从而考察替代性传播形式和超越资本主义的社会运动的可能性。
（3）在图绘的基础上，传播政治经济学从一定的价值观出发，对传播机构和过程进行衡量与评估。衡量的内容包括传播业在经济中的地位，意义的生产从属于资本积累的程度，传播产业所有权的集中/多元化程度，国家权力、传播机构、广告、市场逻辑对内容、形式和受众群体组成的影响程度，传播资源和权利在阶级、性别、种族、地区、国家间的分配形态，制度许诺与制度实现间的差距以及解放与压制的对比状态等。比如赫曼和乔姆斯基(Herman and Chomsky，1988)对美国大众传媒进行的经典政治经济学批判就富有洞见地描述了自由民主国家关于新闻自由的宣称与实际上“共识制造”之间的反差。通过深入分析市场、社会和意识形态力量对媒体内容的“过滤”影响，两位作者揭示了公司与国家和主导性社会权力共同建构的新闻“宣传模式”，从而打破了美国作为一个民主社会所声称的新闻多元和自由的迷思。传播政治经济学者还衡量集中的产业结构对民主体制的影响，以及新自由主义政策所宣称的竞争、机会与市场权力平等的许诺与现实之间的差距程度。
（4）传播政治经济学认为，知识是理论和实践相结合的产物，知识不应该只是一个不断提炼概念的过程，而应该是理论和实践相互建构的过程。在这点上，传播政治经济学与法国社会学家布尔迪厄(Pierre Bourdieu，1998b)的主张一致，因为布尔迪厄也认为，从事社会科学研究与积极参与社会运动两者间并不矛盾，而是同一工作的两面。传播政治经济学学术实践的目标是挑战不平等的社会权力关系，深化民主和提高人类的解放程度。传播政治经济学以“民主”、“公民权利”、“社会公正”和“参与”等理念为理想价值目标，积极寻求通过国家的途径实现干预，主张参与传播政策的制定过程，从而使之民主化，使传播政治经济学提倡的规范价值观成为政策议题并逐步得以实现。例如，加汉姆(Garnham，1997：68)就认为：“国家是争取正义的场域，一个正义的社会秩序可以通过国家得到实现”。同时，传播政治经济学者还通过非政府的途径干预社会传播，通过参与劳工与社会运动以及非政府组织的传播活动和自下而上的媒体改革运动，进行有关意义的抗争和替代性传播实践，从而更好地实现公民的社会文化传播权利。
传播政治经济学的上述分析模式在其代表性研究者的学术实践中得到了充分展示。通过下文对这些代表人物的学术实践的总结，我们可以更好地理解传播政治经济学的分析模式。
■传播政治经济学的主要奠基者
传播政治经济学在北美的开创者当属达拉斯·斯迈思和赫伯特·席勒，他们是传播政治经济学兴起的关键人物。在英国，卡伦(James Curran)、加汉姆(Nicolas Garnham)、默多克(Graham Murdock)和戈尔丁(Peter Golding)等学者对媒体和文化的政治经济学分析成就卓然。斯迈思对北美传播政治经济学的发展做出了重要贡献，他强调要研究社会内部权力过程的所有方面，包括生产、分配、消费以及资本和国家在传播工业中的角色。尽管人们常常批评传播政治经济学过分关注产业结构而不是内容、意义和消费，斯迈思的研究非但没有忽略文本和意识形态——他本人做过内容分析的研究，“意识工业”是他常用的词汇（Smythe，1981），而且还通过对中国和南斯拉夫等国家的社会主义实践的研究，考察了反抗和超越资本主义生产关系及其主导意识形态的可能性。
达拉斯·斯迈思是加州大学伯克莱分校毕业的经济学博士。他目睹了20世纪初资本主义的经济大萧条，并随后参与了美国罗斯福新政的执行过程。通过在美国农业部工作时对农业工人工资问题的调查和在劳工部与美国传播产业工会的接触，他——一位曾经投过美国共和党的选票的美国经济学家——对马克思主义政治经济学中的剩余价值和劳资冲突有了在现实生活层面的理解；通过在美国联邦通讯委员会当首席经济学家和对无线电资源分配的工作，他深刻体会到资本的权力在无线电资源分配中的巨大影响(Smythe，1994；Mosco，1996：83—84)。这样，他从权力的最前沿体会到资本主义国家的政治经济运作。
斯迈思的主要理论贡献之一是“受众商品理论”。他提出这样的问题，大众传播的功能是什么？作为资本主义生产的一个组成部分，大众传媒被称为文化工业，那么它生产和出售的是什么？换言之，相对于一般意义上的商品生产，什么是大众传媒的商品形式？斯迈思从历史唯物主义的立场出发，认为在资本主义的传媒制度下，以广告收入为主要经济来源的媒体所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊商品。节目只是提供给顾客的免费午餐，目的无非是要将观众吸引到节目上来，再把观众的眼球注意力卖给广告商。这与旧时代的沙龙和鸡尾酒吧通常采用“免费午餐”吸引顾客登门饮酒的做法如出一辙。这样，观众就实际上被当做商品卖给广告商。斯迈思是在与欧洲传媒政治经济学者的“盲点辩论”（blind spot debate）中阐明了“受众商品理论”的(Smythe，1977，1978；Murdock，1978)。斯迈思认为，欧洲批判研究片面关注传媒内容在资本主义社会的再生产中所扮演的意识形态作用，因此忽略了传媒业在资本主义社会中所起的关键性的经济作用，忽略了垄断和消费资本主义阶段的大众媒体如何将受众制造成为商品，而这正是西方马克思主义传播学中的“盲点”。他认为，“历史唯物主义者对大众传播体系提出的首要问题应该是，它们在服务于资本时发挥着什么样的经济功能，从而试图理解它们在资本主义生产关系的延续中扮演什么角色”(Smythe，1977：1)。斯迈思主张，通过广告促销，商品的价值得以实现，亦即，通过传媒资本，其他的产业和商业资本得以实现其剩余价值，从而维持资本主义制度的延续。在这个意义上，斯迈思认为，要理解传媒的经济学意义，亦即“唯物”的意义，应该把受众而不是文本定位于传媒资本的“产品”。
然而，斯迈思的最大理论贡献在于他对传媒在维护资本主义的意识形态方面所起作用的分析，尤其是对加拿大对美国的传播依附关系的批判。他的主要学术著作《依附之路：传播、资本主义、意识和加拿大》（Smythe，1981），是一部对决定加拿大传播依附性的垄断资本做辨证分析的经典之作。在这本书中，斯迈思更加清晰地表现了自己的政治经济学研究特色，主要研究了电子传播政策、受众商品论及加拿大传播业对美国的依附状况。他认为，加拿大在传播上对美国的依附已使该国实际上成为美国这个垄断资本主义核心的一个组成部分。尽管有民族自治的说法，公司资本主义已经把加拿大变成了美国最大的也是最忠实的文化殖民地。斯迈思进一步显示了制造工业和传媒工业之间的紧密联系，以及大众传媒如何制造观众并把他们卖给广告商，又如何系统地通过日常的议程设置和对特定价值观的宣扬维护了垄断资本主义的过程。斯迈思强调物质性是把人们联系在一起的社会生产和消费过程的属性，在此基础上，对观众权力的分析成为理解文化发展和公司资本主义整体的中心。斯迈思是集学术分析、政策研究和社会参与为一体的典范。他的实践贡献主要体现在他对美国、加拿大和国际传播政策的影响，包括对世界信息传播新秩序运动的参与上（姚琳，2010）。另外，如本书第15章将详细论及，斯迈思对中国的文化传播制度和社会主义实践十分感兴趣。他在1970年代曾两度访问中国，通过《自行车之后，是什么？》的访问报告，对中国建设社会主义的道路问题提出了引人深思的“世纪之问”(赵月枝，2005：185—186)。
赫伯特·席勒是美国传播学者中乃至美国整个知识界中有影响的公共知识分子(赵月枝，2005：186—190)。与斯迈思一样，赫伯特·席勒也是在资本主义政治经济运作的现实环境中，亦即社会大课堂里，首先观察和体验到社会权力关系的。由于他的父亲在大萧条时失业在家，他深感失业不仅仅是一个经济上窘迫的问题，而是对人性的摧残，以及关乎个体的自我尊严的问题。他意识到，资本主义并不是像其主导意识形态宣称的那样给予每个人自我发展的机会。大学毕业后，他参加了二战，随后参与了美军在战后恢复德国政府与市场经济体系的工作，亲眼目睹了美国在二战后重建世界秩序的整个过程。当时面临的一大问题是：让什么样的人来组建和掌控德国新政府？作为一个有民主信念的年轻人，赫伯特·席勒觉得肯定需要将原来的法西斯主义因素清理出去，而把那些反法西斯主义者包括进来。但是，与他的想象相左，那些参与反法西斯主义的左派人士，包括共产党人士，被排斥在德国新政府之外。这一严酷的现实使他恍然大悟并大为震动：资本的阶级利益决定了左翼社会势力才是其真正的威胁。他还看到，欧洲的战火还没有熄灭，美国的军用飞机就带着好莱坞的电影去了欧洲，推销美国的文化工业和意识形态。总之，赫伯特·席勒亲眼观察到法西斯摧毁欧洲后美国如何重建欧洲政治经济秩序这个现实，看到美国如何参与反对让德国向苏联战争赔款，看到美国是如何通过马歇尔计划推销美国文化的。赫伯特·席勒说，这样的现实对他而言才是最大的实证材料。真正的实证在社会实验室里，而不是在大学实验室里(Maxwell，2003；Mosco，1996：85—87)。正是以这种实践为背景，赫伯特·席勒在1969年写出了批判政治经济学的重要奠基著作《大众传播与美利坚帝国》。
