参考相关文献，我们发现服务消费者的信息处理方式有如下两个特点：
第一，消费者在信息不完全的情景下进行消费决策。
Zeithaml（1981）指出，对于消费者而言，服务比产品更难以评价，消费者几乎无法在购买以前预知服务质量。大部分服务具有体验属性或者信任属性，对于体验性服务，消费者在购买以后才能够判断服务质量，对于信任性服务，消费者即使在购买和使用以后也不能判断服务质量。因此，消费者必须在信息不完全的情景下作出购买决策。与此同时，消费者往往不具备足够的消除不确定性的能力（Venkatraman and Dholakia，1997），他们关于服务的知识通常较为有限，可以唤起的供选择的品牌也较少（L.W.Turley and Ronald P.LeBlance，1993）。
在信息不完全又缺乏服务知识的情况下，消费者会产生强烈的风险感知（guseman，1981；Zeithaml，1981；Guseman，1981；Levitt，1981；Murray and schlacter，1990；Boshoff，2002；Mitchell and Prince，1992；Hite，Fraser and Bellizi，1990），对消费的不确定性和消极后果更敏感（Dowling and Staelin 1994）。为了降低决策失误带来的风险，消费者会投入更多的认知资源，调动元认知层面的“市场智力”（Wright Peter，1985，1994，2002）帮助自己对买卖双方的关系进行推断，并借此作出正确的消费决策。
第二，消费者更不相信广告。
相对于产品，服务消费者更不相信由营销者主导的通过大众媒体传播的广告（Maria Kalamas and Michel Laroche，2002），更依赖和相信口碑等个人化的、非营销人员主导的信息来源（Murray，1991；Brown and Reingen，1987）、更多参考自己以往的体验（Young，1981）。
在后续的实证研究中，我们将从服务营销范式中借鉴“搜索—体验—信任”概念框架，简称为信息属性框架，该概念框架能够反映消费者所面临的信息不完全状态，并包含着对劝服双方博弈关系的描述，对研究消费者如何在信息不完全的情况下进行理性推断、形成购买决策和广告态度具有重要的启发意义。
（二）来自一般广告研究范式的理论借鉴
广告研究已有百年历史，陆续发展出多个诠释广告效果的主流理论或模型，包括：
第一，AIDA（Attention-Intereste-Desire-Action）模型（Strong，1925）：该模型认为广告效果包含“注意—兴趣—愿望—行为”四个层级。
第二，DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result）理论（Colley，1961）：该理论认为广告要产生效果必须确定明确的目标；应当注重广告的心理效果，而不是媒体效果（展露程度）；广告产生效果的过程是层次性的，包括知晓—理解—确信―行动（awareness-comprehension-conviction-action）四个层次。
第三，FCB（Foote，Cone&；Belding Model）模型（Vaughn，1980）：该模型认为消费者的广告信息加工可以按照“高卷入—低卷入”、“思考—感觉”两个维度划分成四种类型，不同类型下消费者“学习—感觉—行动”的发生顺序不同。
第四，HSM（Heuristic and Systematic Information-Processing Model）模型（Chaiken，Shelly，1980）：该模型认为消费者的信息处理过程有两种类型，分别是与讯息本身相关的系统性信息处理过程和与讯息无关的启发性处理过程。
第五，ELM（Elaborate Likelihood Model）模型（Petty，Cacioppo，1983）：该模型认为广告通过两条不同的路径影响消费者行为，这两条途径分别是理性的、需要较多卷入的“中心路径”和感性的、需要较少卷入的“边缘路径”。
第六，DMMAR（Dual Mediation Model of Advertising Response）广告反应的双调节模型（Shimp，Terence，1981；Mackenzie，1983）：该模型认为消费者对广告的态度直接或间接影响消费者对品牌的态度，并由此直接或间接影响行为意向。
第七，PKM（Persuasion Knowledge Model）劝服知识模型（Friestad，Wright，1994）：该模型的基本思想是认为传播广告的“劝服方”和接受广告的“被劝服方”之间存在对等的博弈关系，双方都会根据劝服知识、劝服方知识以及主题知识进行自主的信息加工。劝服方实施意在影响消费者信念、态度和行为的“劝服努力”；被劝服方可以观察到的“劝服努力”构成“劝服情节”；被劝服方对“劝服情节”作出推论，如果劝服情节与某种心理结果之间存在因果关系即被视为“劝服战术”；人们根据以往知识和经验形成对“劝服战术”的感知和处理策略，这些感知和处理策略最终决定劝服效果。
我们发现大部分与信息加工过程有关的广告效果模型均属于“认知结构”（cognitive structure）或“认知反应”（cognitive response）范式，只有劝服知识模型在“元认知”范式下考查效果问题。
“认知结构”是个人在头脑中形成的对事物的基本看法、认识和印象，是由个人过去的知识经验组成的一种内部心理结构。认知结构范式下的劝服理论与学习理论关系密切（Hovland Janis and Kelly，1953），强调信念（belief）作为基本的认知成分对劝服的作用。态度改变被视为是信念变化的结果。通常通过测量沟通前、后的信念和态度的变化判断劝服效果。采用的研究方法主要是记忆和识别测试。认知结构范式在早期的广告研究中占重要地位（Holbrook，1978；Kuehl and Dyer，1976；Lutz，1975，1977；Mazis and Adkinson，1976）。认知结构范式下的广告效果聚焦于广告对“内容唤起”、“记忆”、“产品属性认知”等方面的作用（Scott B.Mackenzie and Richard J.Lutz，1989），基本逻辑是广告引起了消费者信念的变化，被改变的信念影响消费者态度，进而影响行为意向和行为（Abhilasha Mehta，1994）。属于这个范式的广告效果理论包括：AIDA模型、DAGMAR模型、回忆—沟通—劝服模型（recall-communiction-persuasion，Morgan，1985）等。
“认知反应”理论认为人们在接到来自他人的信息以后会进行主动的思考，这些思考进而决定个体对信息的整体反应。认知反应范式下的劝服理论认为由于曝露于劝服信息而自然产生的、非结构性的反应是理解劝服效果的关键（Lutz and John L.Swas，1977；Greenwald，1968；Krugman 1965；Petty and Caioppo，1981）。该理论强调个人对劝服信息进行解码时会经历一个活跃的思考过程，这些“思考”包括抗辩（counterargument），支持性论证（support argument）、来源贬损（source derogation）、好奇（curiosity statement；Wright，1973，1974，1980）、积极/消极情感（Batra and Ray，1986）等。认知反应范式下的广告效果理论的基本逻辑是：“思考（thought）”是态度形成和转变的调节因素，广告引起了消费者的认知反应，认知反应决定态度，态度进而影响行为意向和行为（Daniel R.Toy，1982）。广告效果理论当中的ELM、HSM、FCB、DMMAR模型或理论均属于认知反应范畴（Patrick Meirick，2002）
“元认知”近年来受到了学者们的关注（Nelson，1992），元认知即“thinking about thinking”或者“thoughts about thoughts”，它指的是“个人关于自己的认知过程及结果或其他相关事情的知识，以及为完成某一具体目标或任务而进行主动的监测和连续的调节”（Flavell，1976）。元认知包含两个层次的含义：其一是有关认知的知识，其二是对认知的调节。元认知的不同方面以不同的方式对劝服产生影响（Bless and Forgas，2000；Yzerbyt，Lories，Dardenne，1999）。元认知范式下的劝服知识模型强调广告传播者和广告接受者之间的博弈关系，认为消费者是劝服过程的“足智多谋的参与者”，他们通过对市场经验的学习和积累，形成与营销或者广告策略有关的“劝服知识”，并在处理劝服信息的时候利用这些知识，修正可能对自己不利的偏见，形成最优的反应策略，从而保持对劝服沟通的控制能力（Wegener and Petty，1995；Brinol，Petty，Tormala，2004）。
在“认知结构”和“认知反应”范式下的广告效果理论中，消费者被视为具有“有限主动性”的信息加工者，他们控制学习过程（注意、理解、记忆等）和认知资源分配（卷入、动机等），因此具有一定的主动性，但是信息加工的对象仅限于营销者给定的讯息（广告内容、形式、信息来源等）。而元认知范式下的广告效果理论认为消费者是和劝服者“对等的”、具有“完全主动性”的信息加工者，他们的信息加工对象并不局限于营销者给定的讯息，还包括劝服双方的关系。消费者凭借在社会化过程中习得的“劝服知识”，对与劝服相关的信息加工过程进行监控和自省。因此，以劝服知识模型为代表的元认知范畴下的广告效果研究能够揭示劝服过程的互动本质和社会性本质（Wright Peter，2002）。
在服务广告研究中，有些学者尝试将一般广告效果理论应用于服务广告效果研究，如早期的“专业服务广告效果研究”借鉴了广告效果的层级理论（Lang and Marks，1980；Cobb-Walgren and Dabholkar，1983；Marks，1984；Sanchez and Bonner，1989），还有一些研究借鉴了广告态度中介理论（Kilbourne，1990；Stafford and Day，1995；Zinkhan and Zinkhan，1985）、FCB模型（Kathleen Mortimer，2002）。我们发现，到目前为止，尚没有任何一项服务广告研究从元认知和劝服知识模型的角度展开。
根据前文所分析的服务消费行为特点，消费者在进行服务购买决策时，处在信息不完全情景下，缺少服务知识、具有强烈的风险感知，对广告不信任。在这种情况下，作为劝服关系中能动的一方，为了保证自己在劝服互动过程中的主动性，消费者会对服务广告实施更为复杂的信息加工活动，他们不仅会注意广告中直接表述的信息，也会对广告中隐含的信息作出推论；他们不仅会参考与服务有关的知识，也会参考与劝服策略有关的知识。因此我们认为，考虑到服务消费行为的特点，未来的服务广告研究应该借鉴元认知范式下的劝服知识模型，这将有助于我们更深入地理解服务广告效果的产生机制。
二、进一步的研究思路
深化服务广告研究应以信息不完全状态下劝服双方的博弈关系为基础，将“服务营销研究范式中，消费行为视角下的理论和概念”与“一般广告研究范式中，元认知视角下的理论和概念”进行整合。有鉴于此，我们提出了结合“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”和“劝服知识理论”的研究思路。在接下来的部分，将以此为基础展开实证研究。
实证研究分为两个部分：“服务广告内容研究”和“服务广告效果研究”，分别解答与服务广告相关的三个问题：“广告内容是什么？”“这些内容产生了什么效果？”“这些效果是怎样产生的？”它们分别代表“策略描述”、“效果描述”和“效果解释”三个层次的研究使命。
在服务广告内容研究中，我们采用内容分析方法，通过将广告中最主要的主张按照“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”分类，比较：（1）产品广告和服务广告在信息属性上的差异；（2）不同服务类型（信任性服务和体验性服务）的广告在信息属性上的差别。
在服务广告效果研究中，我们采用实验方法，在劝服知识理论框架下，通过采用不同信息属性的广告刺激物，（1）描述相应的广告效果，（2）解释在广告信息加工过程中信息属性感知和劝服知识模型的其他构念如何相互影响并形成最终的广告效果。
