第45章 从媒体报道看国际传播(1)

近年来，中国的经济增长为世界各国提供了广阔的市场，为世界经济的增长提供了强劲动力，尤其是在全球经济都面对金融危机的冲击下，中国经济还能够保持稳定和逐步恢复，更令中国备受世界瞩目。中国的经济社会的发展进步让世界各国都渴望深入了解中国。但是由于我国对外传播在西方强大舆论影响下并没能全面、彻底地改变过去中国在国际社会上的形象，而扭曲的形象又会对我国加大与国际社会的交流与合作造成负面影响。因此，要让世界了解中国就必须提高国际传播能力。国际传播能力的提高有赖于与国际社会相关的各个层面，而媒体的报道又是在国际传播舞台中扮演着重要角色。因此如何提高我国对外媒体的报道技巧，从内容到形式符合国外受众接受的需求，是媒体传播工作者必须思考的问题。

本章重点对我国的重要对外传播新闻周刊———《北京周报》近几年来的封面报道内容作较深入的统计分析，同时选取美国《纽约时报》网站在对重大突发事件报道时的技巧进行研究，以期探讨国际传播的未来发展趋势。

第一节　从《北京周报》看我国的对外报道

对我国外宣期刊的对外传播现状进行分析，对于全面提高我国对外传播能力具有重要的意义。封面是展示杂志内容精华的橱窗，它的内容和形式风格是吸引读者阅读购买的诱因及进行价值判断的依据，它也是形成杂志风格或品牌的重要因素。要了解一本期刊的风格特点，从封面报道入手无疑是最直接的途径。读者拿到一本杂志，首先接触到的就是封面。作为深度报道主要形式的封面报道，往往能够呈现出杂志的整体特点，体现出编辑思想深度和文字水平，因而也是各家杂志精心运作的自留地。美国杂志出版资深顾问拜尔得·戴维斯曾经说，成功的封面设计意味着销售可以上升10％，相反，失败的封面设计则意味着销售下降10％。

“封面报道”这一概念并非我国首创，它是从英文单词“CoverStory”翻译而来的，首创者为美国的《时代》（Time）周刊。《时代》创建的这种全新的报道方式使大部分新闻类杂志封面淡化了宣传整本杂志的作用，而集中于配合封面报道。通常来说，构成封面的主要内容是与当期杂志的封面报道直接相关的“图像”以及相关文字说明。20世纪20年代末，《时代》周刊通过对大量的政界、商界人士作“封面报道”而渐渐赢得赞誉并助其发展成为美国最大和最有影响力的新闻周刊。

封面报道也叫封面文章，封面故事。封面报道是杂志的第一卖点，其显著性和趣味性会吸引读者的注意力。读者拿到杂志，一般先看封面，包括上面的图片和标题。如果封面设计独特，能给读者留下深刻的印象，激发读者的阅读欲望从而引起他们的购买欲望。在美国一直致力于研究杂志编辑和历史的特里尼蒂大学的新闻学教授萨梅尔·约翰逊曾说过：杂志是典型的冲动型购买品，封面报道对于杂志的重要性就像头版对于报纸的重要性一样。

“新闻周刊的‘周’时态决定了新闻专题策划成为新闻周刊的看家招数。”封面报道通常就是新闻专题策划的一个窗口。所以对于一份新闻周刊而言，封面报道就相当于报纸的头条。封面报道是新闻周刊的主要特征，一般是在封面上刊登图片照片配以大字标题，并在内页用较多的篇幅刊登专题报道。封面报道是一本新闻周刊最重要的部分，一般由几篇不同角度却又相互配合的深度报道组成。封面专题是一本杂志最着意经营的部分，体现着编辑部的判断与努力重点，是进行新闻周刊业务研究的很好的入手点。

因为封面报道所具有的位置相对固定性、内容的深刻性、选题策划的重要性等特征，因此研究《北京周报》的封面报道具有重要意义。

创办于1958年的《北京周报》是我国目前唯一的中央级英语新闻周刊。作为对外传播的重要窗口，《北京周报》在国内外的影响力日益增强。

本研究选取2004年到2009年《北京周报》六年的封面报道作为样本总量，采取随机抽样的方法，从2004年第1期开始，以每隔三期抽一例样本，每年抽取13例样本，共计78例样本进行分析，并采用数字图表方式表现统计结果。本研究将从其封面报道的版面设计和封面报道文章两大方面进行抽样分析。版面设计又分为封面图片和封面标题，封面报道文章则是从题材选择、报道倾向性、内容等几个方面进行具体分析，最后探讨《北京周报》封面报道整体状况的特点。

一、《北京周报》的封面报道特点

《北京周报》（Beijing Review）是中国唯一的一份英文新闻周刊，于1958年3月创办，是中央级重点对外宣传刊物之一。《北京周报》作为我们党和国家的喉舌，为我国的外交事业和争取国际舆论做出了较大贡献，完成各个时期中央赋予的对外传播任务。它为外国政府官员、投资人、商人、学者提供有关中国发展的新闻和评论，同时也是国内外事、外经贸和各类高级专业人士经常阅读的英文时事周刊。《北京周报》主要报道中国的政治经济现状，介绍中国政府对内对外的重大方针政策。《北京周报》常设栏目主要有：EDITOR‘S DESK（编者的话）、WEEKLY WATCH（一周大事）、WORLD（国际新闻与评论）、NATION（国内新闻与评论）、BUSINESS（经济报道）、MARKET WATCH（市场观察）、CULTURE（文化）、FORUM（争鸣）、EXPAT‘S EYE（外国人看中国）及DOCUMENTS（双语文件）。

封面报道的构成一般包括封面和内文两个部分，这两个部分相辅相成，使封面报道更具吸引力和可读性。就封面而言，它突出的是形式要素，而内文则是内容的充实和完善。本节将从封面设计和封面报道内容这两个方面入手，分析《北京周报》封面报道的特色。

1.《北京周报》封面的策划特点

封面是杂志的门脸。早期杂志的封面只是封套，用来保护杂志内容。现在的杂志封面则成为杂志办刊宗旨和风格的外化，封面是杂志作为“商品”的一种包装。封面设计的优劣在一定程度上对于增强刊物对读者的吸引力、扩大发行起到重要甚至决定性的作用。从直观的阅读感受来说，封面由图片内容和文字内容组成，两者相辅相成。文字内容包括刊名、文章标题，这些内容用简洁的预告尽可能多地介绍本期刊物的内容，追求“以少胜多”、“以小见大”，以最简洁、精炼、概括的词汇反映最丰富的内涵。从设计角度而言，文字通常让位给了图片内容，起到点睛的作用。一般来说，读者不会像读课文或看小说那样从头至尾一字不漏地读，拿到一本杂志，总想迅速找到当期的报道重点或个人感兴趣的新闻和文章，需要找个“向导”来介绍。显然，对于杂志来说，封面就是十分理想的“向导”。

封面的编排工作不是简单地将图片与文字相叠加，它是内容与形式、思想性与艺术性融为一体的必要步骤，是体现杂志表现手法与突出注目性的重要手段，是一组专题从素材到成品的最后一道工序。封面图片的选取也至关重要。

图片可以说是封面上最为重要的符号，主要原因是当读者挑选杂志时，主要的注意力都集中在封面图片的形象上。在封面的内容上，图片的内容比文字的内容对读者更具有吸引力，更能以形象的方式传递刊物信息，因此图片内容在封面中所占比重大大超过文字内容，是封面的重要元素。

为了在分类上进行区分，根据郑兴东在《受众心理与传媒引导》中将图像分为实指性和示意性的两类，对两者进行了界定。实指性图像表现的是实在的事物，是现实生活中真人真事的某一瞬间情状的真实纪录。使用照片作为封面的，在本研究中都归为实指性图像封面类。而示意性图像是人为虚构，不直接来源于客观现实，也不表现实在的事物，只是表现作者对事物的一种认识、观点和看法。通过数据统计，在所抽取的78期《北京周报》的封面报道样本中，有56期都是以实指性图像作为封面；其余的22期使用示意性图像作为封面的样本中，除了11期使用了漫画，剩余的11期大部分只是对报道对象的图解。

虽然示意性图像和实指性图像本身并无绝对的优劣，采用各种图像内容，国内外各家期刊也是见仁见智。从很多品牌杂志的封面图片中，我们常常可以发现一些精彩的创意，正是由于它们的存在，杂志才建立起了个性化的品牌形象。但是作为一本时政类新闻周刊，其目标读者群是相对明确的。设计者需要根据周刊自己特定的读者群，精心制作符合他们审美趣味欣赏习惯的封面。封面设计必须与期刊的内容、性质、内涵、风格相一致。时政类新闻周刊不同于综合性或是文化休闲类的周刊，在封面图片使用上，最好还是能够选用新闻摄影图片作为封面，这样能更直观地报道和反映社会现实。大多数杂志也普遍采用摄影作品作为封面的图片内容。杂志封面设计应相对稳定，封面设计的形式也应稳定，这种稳定包括封面上刊名的字形、字体的大小、图案的基本构图和基调。而且从保持一本杂志的统一风格和读者的阅读习惯上来说，保持统一也是稳定受众群的需要。从78份《北京周报》封面样本来看，使用照片作为封面占到了72％，所以从这个角度上来说，《北京周报》的封面设计可以从保持风格的统一上入手进行调整，封面设计可以统一使用新闻摄影照片。

在进行封面图像分类的时候，《北京周报》的封面图片有时候是多幅图片叠加或合成，而不是以一整张图片作为封面。这在使用不当的情况下，会使封面看起来杂乱无章，加之封面还要放标题，在已经分散了读者注意力的前提下，图片如果处理欠妥当，就会导致整个封面设计的失败。正如美国人马里奥·加里亚在《第一设计》中曾提出的“视觉冲击中心”理论，他认为报纸的版面应该有一个一眼就能吸引读者注意力的地方———版面的视觉中心。封面图片应该形成一个视觉中心。

《北京周报》的封面图片有一部分主题还不够明确，没有表达核心内容，标题的字体有大有小，没有和图片很好地配合，使得封面的视觉效果受影响。在《北京周报》的78期封面报道中，以人物为封面主体的期数为32期，这些封面照片既包括了名人政要的照片，也包括普通百姓的照片。

从2004年到2009年这6年中，除了2007年的13期样本中没有出现普通人作为封面的情况，其他几年里，名人政要作为封面的数量都没有超过以普通人作为封面的数量。从总体上看，《北京周报》78期封面上出现人物的比例不及非人物图片。无人物图片超过半数，达到53.69％，这可能是因为《北京周报》的定位并非人物周刊。

2.封面报道配图与标题

新闻标题用最简短的文字把新闻内容最精彩的部分揭示给读者，以特殊方式表达媒体的倾向性，凭借特殊强势吸引读者，选用让人震动的词句去激励读者，使读者产生最佳的“第一印象”，并由此产生对新闻质量的信誉度和选择意向。

《北京周报》封面报道的标题都较简洁，通常由四至五个单词组成。以2004年13期封面标题为例，除了第37期用词较多以外，其余封面报道标题字数均控制在五个单词以内。这样读起来有节奏感，有时通过在主标题下方用副标题进行解释、说明。从封面标题的语言来看，客观地表达事实、不带倾向性的标题是主体，但是正面赞扬多于负面批评。例如2009年第33期封面标题是“UP，UP&；AWAY：China records fast growth in first half of 09”（2009年上半年中国经济增长迅速），对2009年上半年的经济发展给予了积极评价。而明显的负面批评的标题很少出现，即使是负面新闻，也多以客观陈述的标题出现。

为引起读者的兴趣和关注，《北京周报》有些封面报道标题会以疑问句甚至反问句的口吻进行猜测和评论。2004年第21期封面报道Why do they look so happy？（封面上是温家宝总理与欧盟主席一起出席活动），2005年第41期Can taxing the rich help the poor？（关于税收是否能够缩小贫富差距），还有2007年第17期Is the economy still getting the green light？（关于经济是否运行情况良好的）和第33期Wheel of fortune？（关于我国的汽车工业），2009年第5期Can the shopping spree last？这样使得标题的形式丰富多变，打破了标题通常采用的简单陈述的形式，更能引起读者的阅读兴趣，将读者的注意力吸引到封面和封面报道上。从新闻心理学的角度分析，单一的陈述方式容易使读者产生阅读疲劳，变换句式可以调节读者的阅读节奏，使阅读过程不再是一成不变的重复，往往能激发读者持续的阅读兴趣。

有一些标题以第一人称来写作，如2004年第1期的My money，My wish；2009年第3期：My shoppinglist，第9期Doing their share。这些标题具有“人”的因素在里面，对于读者来说更加亲切，更具有可读性。