第7章 新媒体环境下的国际传播特点(1)

当今传媒业已经开始进入媒体大融合的时代，国内外传媒业的生态和业态环境正在发生重大而深刻的变化，传统媒体纷纷拓展新媒体，新旧媒体的相互融合势头强劲，媒体终端的变化导致传播格局、传播手段、传播受众和传播效能发生重大改变。以互联网为代表的新兴媒体，是与生俱来的全球传播载体，具有超越国界、天然落地和快速到达等特点，能有效突破信息屏障等优势。充分利用各种新媒体资源，积极构建符合时代特征的现代国际传播体系，逐步实现由传统媒体向现代媒体转变，由单一媒体向综合媒体转变，由对外传播向国际传播转变，把我国的国际传播发展成综合性现代媒体的国际传播大格局，成为我国国际传播发展的重要战略。

在新媒体环境下，国际传播的传播方式、传播主体、传播内容及传播效果都发生了不同程度的新变化，具有了新的特点。

第一节　新媒体———多种渠道下的国际传播

互联网等新兴媒体具有的高度参与性和互动性，在技术上给公众提供了最大限度的信息平等机会，这种新兴的国际传播手段，潜力巨大、前景广阔，它把各种传播方式、传播渠道整合在一起，形成了多渠道、多方式的传播平台。

一、新媒体跨越地域和时空，突破国际传播壁垒

众所周知，传统媒体在国际传播中存在一定局限性，其传播发行等均受到地域、时空的限制。广播电视网和电信网的覆盖都有区域界限，报刊发行也有一定的范围。互联网的横空出世打破了传统媒体的区域限制，可以跨越空间和时间，超越现实社会的管理边界，瞬间传遍全球，使人类“地球村”的梦想成为现实。它们无视国界的存在，所有能上网的人都能自由浏览、检索、下载、转发，并且在网上作出评论。通过一些行政管理和干预手段虽然仍可屏蔽某些信息来源，或者采取某种过滤技术，专门识别或阻止某些信息的进入，但是网上信息源太多，搜索的通道极为多样，往往堵不胜堵，防不胜防。

长期以来，西方国家利用传统媒体的优势，以强大的软实力为后盾，取得了世界话语霸权地位，并形成了新闻传播的排他性。“在全球化、信息化、网络化的背景下，国与国之间在话语权和文化软实力竞争方面很大程度上取决于对信息的占有程度和对网络的控制程度。”自从20世纪70年代以来，有学者就从“媒介帝国主义”的观点出发质疑传播全球化的价值，认为“全球性的媒介促进了依赖的关系，而非经济的成长。大众媒介内容流动的不平衡，侵蚀了文化的自主性，或抑制了文化的发展。新闻流动的不平等关系，相对增强了那些庞大的、富有的新闻生产国的全球势力，并且阻碍了适当的国家认同与自我形象。

全球性的媒介流动造成文化同质或者一致化的状态，导致一种支配性文化模式的出现，这种文化模式和多数人民的真实经验并没有什么关联。”以美国为主的西方国家控制了全世界90％以上的信息，这些发达国家的报纸人均拥有量与发展中国家相比有很大差距。大多数发展中国家的媒体无法进入西方话语体系，因而难以将自己的声音传递出去，经常处于无言或失语的窘境，没有自己的话语权，在国际传播中处于明显的劣势。而少数强国、富国在国际传播中处于优势地位，按照它们的政治需要和价值观念采制的报道和评说往往在世界上广为传播，甚至操纵世界舆论，构成对其他国家的威胁或损害。世界上的广大弱国为了维护国家主权、社会稳定和传统文化，不得不对这种外来传播加强管理甚至抵制，同时努力发展自己的对外传播，与之较量和抗衡。于是规范国际传播行为、建立公正合理的世界传播新秩序，就成为国际传播发展过程中长期的重要课题。

1999年爆发科索沃危机之时，以美国为首的北约利用宣传工具大造声势，把南联盟政府及其总统米洛舍维奇“妖魔化”，甚至使用电脑合成所谓的“万人坑”图片，以此误导西方公众。在这场宣传战中，美国的一个重要策略就是“不给南联盟政府以任何可能的舆论空间”。调查发现，在北约轰炸南联盟的头两个星期，美国广播公司（ABC）晚间新闻节目没有报道过任何与美国政府观点不一致的节目。复旦大学新闻学院教授孟建在谈及中国的媒体扩张时认为：“中央电视台虽然已经覆盖全球，但覆盖不等于落了地，落了地不等于有人看，有人看不等于有好的效果。我们的对外宣传工作虽然花了很多钱，但效果还是不理想。我们经常到海外组织演出，但观众多是华人华侨，影视作品也几乎没有办法进入西方任何一个国家的主流电视频道。”由此可见，在传统媒体时代，外界信息难以进入西方社会，更无力打破西方的新闻霸权和话语强势。

互联网的出现和普及，对传统传播方式产生了颠覆性冲击。网络传播不受时空的限制，打破了西方对他国信息传播的制约和排斥，有效促进了信息流通渠道的畅通，实现国与国之间信息的公平竞争。在世界上任何一个地方的互联网网站，都可以为世界上任何一个地方的网民提供服务。因此，垄断了传统媒体话语权的西方，已经无法垄断互联网的话语权，这在西藏“3·14”事件舆论攻防战中得到鲜明体现。当西方媒体大肆扭曲事件真相之时，许多国内和华裔的网民通过发布视频、照片和文字说明等多种方式，向西方网民公布事实真相，驳斥错误报道，戳穿媒体谎言。正是借助了互联网这一革命性的传媒手段和通讯工具，全世界的华人华侨在很短的时间内整合各种传播资源，不仅突破了西方主流媒体的语言封锁，还成功发动大规模反击。而在没有互联网的时代，想发动这样的舆论攻势是难以想象的。

网络传播无国界性，具有天然落地的特点，其隐匿性和交互性都很强，使传统媒体环境下的传播弱国能突破以往传播的弱势。网络媒体以其天生的优势，为世界各个角落的机构和个人获取信息、输出信息提供了前所未有的便利，使得传统媒体条件下的传播弱国，将可能借助网络输出自己的信息，并放大自己的声音，而这是传统媒体不可能做得到的。互联网是一条快速的信息高速公路，各种信息在这条高速公路上被传播、浏览和吸收，其传播速度之快、传播信息之新，是电视、广播、报纸等传播媒体所无法比拟的。报纸的出版周期通常以天甚至以周计，电视、广播的播出周期以天或以小时计算，而网络信息的时效性更强，它是以分甚至是以秒来计算的。尤其在对突发事件的报道，网络新闻的即时快捷特点更是体现得淋漓尽致。正是基于互联网的即时快捷特点，全球范围的一些社会热点问题、突发性事件，都极易在第一时间在网络空间形成社会动员力量。

在2008年抵制家乐福事件中，新媒体发挥了巨大作用。这场以抵制去家乐福购物的舆论抗议，因家乐福股东LVMH与达赖喇嘛的关系而起，法国媒体的某些言论和在巴黎奥运火炬传递遭遇的不快，激起中国网民的愤怒。在这一事件的传播过程中，可以看到一个全新的媒体传播机制在中国的形成情况。整个事件的传播链条是，先由传统媒体，如电视和报纸等媒体，以及“新媒体”、视频播客、文字和图片博客、网络论坛发帖等同时传递给受众，这些报道内容是火炬传递在巴黎遭遇的混乱场面，法国媒体和一些人士的不正确言论等，激发和酝酿了受众的情绪。可以看到，单渠道的传播源头已经被打破，传统媒体在时间上已经没有优势。在法国，事件发生现场的视频、图片和文字记录，被视频网站、博客等互联网站迅速传递到国内。网民和观众从多个渠道接受信息，不仅仅从电视、报纸、门户网站，还在论坛、个人空间去寻找，受众正在习惯既被动收视，又主动寻找，并且还自己充当传播渠道———在自己的MSN聊天工具和博客上传递给更多的人。

抵制法国品牌尤其是LV和家乐福的号召，或许是先从一些BBS论坛上因交谈而起，或许是某些博客写在个人空间上的，一场病毒式传播迅速在多媒体渠道下发动。在无线通信网上传播的短信，迅速繁殖，经由相识的人进行“熟人传播”，威力和接受度更为巨大，没人会轻易删除熟人传来的短信，而更多的是去传播。同时，互联网的各种渠道被全面发动，从传统的BBS论坛，到博客和视频的个人空间、分享网站，再到门户网站的投票调查，每个人的MSN和QQ聊天好友和聊天群，甚至MSN和QQ的签名档。这些互联网工具使得每个人都成为一个威力巨大的信息传递器。上百万的中国MSN用户不约而同地在自己的签名前加上了一颗红心和CHINA，显示他们维护统一和抵制“法国货”的决心。

据MSN官方数据显示，北京、上海、广东、江苏、浙江、山东的用户占86％，大专以上学历占83％，且多为公司职员。中高层管理人员占到了29％。“闪闪红星照我心，这仅仅只是个开始，不排除用实际行动抵制分裂分子”，部分白领表示，其MSN上有80％以上的ID前面都加上了“红心”，MSN上的九成网友都陆续加入这个“红心中国”的活动。除了MSN用户掀起了签名爱国狂潮，新浪，搜狐、网易、大旗、猫扑、西祠等众多的商业网站也纷纷自发地在显著位置设立了为奥运圣火护航的专题区。

这次由传统媒体引发，新媒体推波助澜而引起的广泛的传播活动，产生了巨大反响。为了应对这场危机，家乐福紧急展开危机公关，发表声明表示：积极支持北京2008年奥运会，不会做任何伤害中国人民感情的事情。

过去，西方主流媒体正是凭借技术和语言优势，建立了强有力的信息垄断，排挤不同声音，确实产生了相当的威力。当他们出于不可告人的目的，传播虚假的错误的信息，在国际社会造成的负面影响令人难以想象时，而错误信息的受害方，却无法及时有效地戳破他们的谎言。而在互联网时代，一旦有任何错误的报道，便会被千千万万的网民敏锐地发觉并无情地揭露。在伊拉克战争前，西方媒体大量报道所谓伊拉克有大规模杀伤性武器，庇护基地组织，结果都是子虚乌有，如果说这种封锁和虚假性的报道在过去能够得逞的话，那么在互联网时代的今天则再难以欺骗公众。因为网络已把整个世界即时地联系在一起，同时也为众多的个人或非专业组织和团体进行信息传播提供了极其快捷的机会。在互联网上，每时每刻都聚集着无数关心国家、世界大事的人们，现实中发生的每一件事情，在广大网民的积极关注下，如果媒体报道不实或对其进行封锁，随时会在网络空间迅速形成反响，造成强大的社会舆论压力。

随着中国经济的发展，话语权也越来越引人关注。现在世界的现实情况是，综合实力强大的国家就掌握着更多的话语权，超级强国美国因具有相当强大的软、硬实力，在许多方面已经占据了“话语霸权”的地位。这就造成了现有的全球信息传播的不平等秩序。在相当大的程度上，全球信息的传播是单向的，是从强者流向弱者。如果单从新闻的角度看，许多重大事件，甚至包括那些发生在发展中国家的重大事件，其解释权都掌握在以美国为首的发达国家的媒体手里。他们怎么报道、分析新闻，对发展中国家的受众产生重大的影响。美国著名学者约瑟夫·奈就曾经说过：“当我们被面临的大量信息所淹没时，就很难知道该关注什么。注意力而不是信息就成了稀缺的东西，那些能够把有价值的信息与虚假信息区分开来的人就取得了优势……对于那些能告诉我们该关注什么的人来说，这就是一种实力来源。”

互联网具有的这种高度参与性和互动性，在技术上为国际传播提供了最大限度的信息传播渠道，使国际传播的渠道变得更为广阔。