第二节网络营销职能
借助互联网进行营销，通常能达到什么目的呢？网络营销的基本职能有哪些呢？根据目前的营销实践，网络在营销职能上主要包括九个方面：信息发布、网络品牌营销、网站推广、销售促进、网上销售、在线服务、客户关系管理、公共关系、网上调研。
一、信息发布
信息发布是媒体最基本的职能，通过互联网来发布信息是各类营销主体最主要的行为，也是所有营销活动的基础。信息发布是指营销主体面向目标消费者发布旨在实现消费者认知目的的有效信息。
信息发布的载体主要有两种类型：一种是营销者自建网站，将信息发布于网站上，消费者登录网站后即可接触到相关信息。为扩大此类信息的传播范围，营销者往往通过优化网站的方式，将信息的关键词提交给搜索引擎以供消费者搜索，将消费者引导到自建的网站上来。另一种是依托其他网站或相关的网络产品（如即时通讯工具、电子邮件等）来传播信息，这往往要通过付费或合作的方式实现。
发布的信息内容，既可以是促销的信息，也可以是关于品牌的信息、致力于公共关系维护的信息。
根据营销者对信息的控制能力不同，发布的信息又可以分为计划内信息和计划外信息。计划内信息是营销者按照既定计划主动传播的便于掌控的信息，是正向的信息。计划外信息是指营销者为应对那些由外界发布在网络上的与营销者相关的信息而发布的计划外的信息，这类信息往往超出营销者的控制范围，是被动发布的信息，它常常在BBS、论坛、社区中出现。由于这类信息往往是负面的或营销者不愿意看到的，有可能对营销者的利益造成影响，营销者往往要花更大的精力去发布信息以消弭其不利的影响。
二、网络品牌营销
因为互联网用户与众多企业产品的目标消费者有很高的重合度，所以互联网成为企业推广品牌的重要渠道。从互联网广告投放的总体情况看，目前企业将绝大多数的营销费用都投入到品牌的营销和传播上，以品牌推广为目的的营销成为网络营销的主体。关于这方面的内容详见本教材第八章，这里不再赘述。
三、网站推广
网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，从而利用网站实现向用户传递营销信息的目的，用户通过网站获得有关产品和服务的信息，从而为消费者的决策提供支持。
网站是营销者推广其产品或服务的在线根据地，让更多消费者了解到网站的存在甚至登录网站是网站推广的基本目的。不同的网站由于所处的阶段不同（建设期、增长期、稳定期），其推广目标也存在差异，因此要根据不同阶段的任务而采用不同的形式。
通过网络渠道促进产品或服务的销售是网络营销的基本职能，也是企业通过网络获得直接收益的重要手段。网络营销是否能够以及能在多大程度上促进销售，取决于多方面的因素。要想通过网络营销手段更好地促进销售，需要在以下环节上综合考虑：
1.产品宣传网站功能完善、导航清晰、网页响应速度快、用户操作简洁明了，整体界面给用户带来舒服的观感；
2.产品丰富，信息全面，便于查询、搜索和比价；
3.商家自荐和顾客推荐信息令人信服；
4.产品价格具有优势；
5.促销活动有吸引力，如提供优惠券、有奖销售、折扣信息等；
6.对用户个人信息的有效保护；
7.在线服务和支持程度高，有较为快捷的互动沟通渠道等。
网上促销的手段多种多样，通常使用的营销手段主要有：
1.内部列表E.mail营销（邮件列表营销）：就是将促销信息附在面向非公开用户发送的电子刊物、新闻邮件、注册会员通讯、新产品通知、顾客服务邮件以及顾客定制信息等邮件里，由于这些信息对于内部用户而言是有价值的，因此，用户有可能接触到邮件里有关于产品的营销信息。这种营销方式的关键之处在于要使营销信息与有价值的内容之间具有一定的相关性，以便尽可能地降低用户的反感，从而提高信息的有效性。
2.搜索引擎营销：用户在使用搜索引擎查找信息时，让促销信息出现在搜索引擎提供的结果页面上，当用户在浏览搜索结果的信息时，促销信息也会在一定程度上被浏览，从而提高信息被进一步关注的可能性，达到促销目的。通过竞价排名的方式使促销信息呈现在页面较为突出的位置，从而提高促销信息被选择的几率，是目前最受一般营销者重视的方法。
3.网络会员制营销：利用各种实行会员制网站的用户资源进行营销。
4.在线购物网站营销：消费者登录在线购物网站时，一般有较强的购物意愿。在这类网站上发布信息，很容易促成产品的销售。
5.弹出式广告：在用户浏览网站信息的路径上设置弹出式广告，能大幅度提高产品曝光量。
6.在线优惠券促销：为消费者提供产品优惠券，消费者在下载后打印或凭优惠券号码购物，能享受一定的优惠。
7.比较购物网站推荐：企业如果对自己产品的价格有足够的信心，将信息提交给比较购物网站后，消费者会主动选择与企业联系，从而达到促销的目的。
五、网上销售渠道
随着网络用户数量的迅速增加和消费者购物习惯的改变，通过互联网实现商品销售越来越得到认可。尤其是随着B2C、C2C领域多个知名品牌网站的成熟和网络支付体系的完善，在线购物逐渐成为消费者购买商品的重要渠道，在消费者、在线购物服务商和在线商户的共同努力下，网络销售已达到一定规模，并呈稳步增长的发展态势。
开展网络销售的个人或机构拓展在线销售的渠道主要有三种方式：为网上零售商供货、开设网上商店、自行建设网上销售网站。
为网上零售商供货是最简单的网上销售方式，根据在线零售商的需求提供相应的商品，这与传统的销售模式基本相同，网络在很大程度上成为顾客下订单的渠道。
开设网上商店是借用现成的在线销售服务平台所进行的商品销售行为，商家在缴纳一定数量的注册费和管理费后就可以开业，这样可以减少不必要的资金投入，不必进行技术开发，风险也比较小，是一种快捷的在线销售方式。只要商家具备一定的经营能力，辅以一定的营销手段，再选择有实力的在线销售平台并按照平台的基本运行规则运行，成功进行网上销售是可以实现的。阿里巴巴、淘宝网、当当网、卓越网等知名电子商务网站上聚集了众多的在线销售商，其业务模式已经得到了广泛认可，每年的商品在线销售额数以亿计，说明这一渠道已经逐渐进入成熟期。
自行建设网上销售网站对于商家的实力要求较高，商家需要建立一个功能完备的电子商务网站，完成从订单管理、网上支付、网络安全、商品配送到售后服务的全部过程。比如全球知名的电脑生产企业戴尔公司就建有这样的网站，主要通过直销的方式进行电脑销售，庞大的线上线下支持系统是其获得成功的保障。
六、在线服务
在线服务作为企业利用网络提高服务有效性的一种营销策略，在协调顾客与企业之间的利益、了解并满足顾客需求、实现产品差异化、提升产品价值、提高顾客满意度与忠诚度、挖掘新的市场机会、增强企业竞争力等方面，都发挥了重要的作用。利用互联网的特性，可以满足顾客的多方面需求：
一是便于顾客了解企业和产品信息，通过互联网这一即时发布的渠道，可以让顾客及时了解有关企业发展和产品更新、售卖的相关信息。
二是帮助顾客解决问题。企业不但可以将常见问题以固定形式公布在网站上供顾客随时浏览、查询和下载，如常见问题解答系统（Frequently Asked Questions，FAQ），还可以以即时通讯工具、E.mail、在线问答等形式设置灵活的沟通渠道。同样，企业还可以在网上建立网络社区，鼓励顾客以自组织的形式在社区中进行交流和讨论，自行解决一般性的、共性的问题。
三是增加顾客与企业员工联络的通道。对于一些个性化的问题或难于通过常规途径解决的问题，企业可以为顾客开通直接与企业员工接触的在线通道，以即时通讯的方式实现顾客与员工间的直接交流，这会大大提高顾客的满意度。另外，企业也可以以组织或个人的名义通过在博客网站上开设博客、在微博网站上注册账号的形式，为顾客提供一条便捷的联络和交流渠道，拓展服务途径，也会增加顾客的好感。
四是为顾客提供个性化服务。互联网为企业提供了与顾客一对一交流的独特而有效的途径，以满足顾客个性服务的需求。顾客可以从通用服务信息菜单中作出选择，这样企业定期发送的产品或服务信息就可以实现个性化，每个顾客得到的信息都是与众不同的。对于那些本身就是为顾客提供数字化产品的企业而言，这种个性化服务甚至可以实现产品的个性化，如传媒企业提供的媒体产品。一些提供数字报刊服务的媒体定期发送给顾客的内容就是顾客想看到的，那些顾客没有兴趣的内容不会出现在顾客面前，从而大大提高了服务的有效性。有些媒体网站提供的网页内容也实现了个性化，呈现在用户面前的网页是按照用户的需求生成的，是独一无二的。
七、客户关系管理
在卖方市场环境下，企业与顾客之间的关系不但影响到企业当前的经营情况，更涉及企业的长远发展，客户关系已经成为企业管理的核心环节，直接关系到企业能否有效识别、获取和保持那些“可获利客户”并开发顾客的长期价值。借助互联网渠道以建立客户关系、提高顾客满意度、提升顾客忠诚度，通过交互手段和沟通机制增进客户关系，这是在线客户关系管理的重要内容。
对于在线客户关系管理而言，核心内容就是完成三大基本任务——对潜在客户的开发、对现有客户的维护和对即将流失顾客的挽救，这些任务都可以通过网络手段在一定程度上得以实现。在客户开发上，可以根据顾客通过网络与企业沟通的行为对其接触点进行管理，有效识别顾客；在客户维护上，企业能够通过与顾客的互动和个性化服务减少或消除顾客的抱怨，增进与顾客的关系；在挽留即将流失顾客环节上，可以通过流失预警系统的建立和改进，延缓顾客流失的时间，延长顾客双方的关系。总之，充分利用互联网的沟通手段，发挥互联网及时、快捷、互动的特性，企业能够以更低的成本和更高的效率有效管理客户关系。
八、网络公共关系
网络公共关系是利用互联网上的工具和资源开展的公关活动，是传统公共关系的有效延伸。随着互联网对社会生活影响的日益加深，网络公关已经引起了广泛的关注和重视。这种变化源于几方面的原因：互联网可以在极短的时间内将公关信息传播到网络所及的任何一个角落；网络媒体在降低传播成本的同时大大提高了公共关系的效率；网络公关在一定程度上实现了传播者和接受者之间的信息平衡和对称。
网络公共关系所涉及的利益相关方非常广泛，包括企业与传播公关信息的媒体的关系、与顾客的关系、与投资人的关系以及与企业员工的关系。无论是对内关系还是对外关系，互联网都是一个发布公关信息的有效渠道，合理、科学地使用互联网，有利于内外部环境的改善。
九、网上调研
利用互联网针对消费者进行的调研活动，以其成本低、效果好、便于执行和统计的特点受到欢迎，已经成为许多企业营销信息系统建设的重要环节。从调研实施的手段上看，通常有两种方式：一种是通过E.mail邮寄调查问卷的方式发送给用户，感兴趣的用户在填好问卷后再按要求返回来；另一种是以在线调查的方式进行，用户在进入到问卷所在的页面后直接参与调查。如果问卷设计科学、问题设计合理、激励手段有效，网上调研将获得有价值的用户反馈信息，在产品、消费者行为及品牌形象调查等方面都会为企业积累起第一手有价值的市场资料。
第三节网络营销传播的基本原则
网络营销的有效实施需要把握好传播过程中的四个重要环节：传播的主体、传播的内容、传播的渠道和传播信息所作用的受众即消费者。网络营销传播的基本观念，就是如何利用互联网这一渠道，将传播主体所要传播的内容以合适的方式在合适的时间传播给合适的受众。要实现营销目的，需要综合考虑各种因素以便达到预期效果。根据网络营销传播的实践，结合业界在网络营销观念上的探索，以下这七个方面是在进行网络营销时需要综合考虑的基本原则。为便于记忆，将这些原则对应为7个以“I”开头的英文单词或词组，因此，网络营销传播的基本原则可以简单概括为“7I”，这就是网络营销传播的“7I”原则。
一、互动性原则
网络营销要求营销者把握网络媒介的特点，以互动方式提高营销信息传播的有效性。
互动性是网络媒体的本质特点，也是网络媒体的优势所在。营销者在设计营销传播路径时，要充分考虑到网络用户在接收信息时的行为，让自己所传播的信息能够最大程度地与用户互动。对于营销者而言，互动思维是最基本的思维方式，如果没有把握好互动性，营销传播的有效性是值得怀疑的。
营销传播过程中的互动是多层次的，需要全方位把握。这种互动包括人机互动、人信互动以及人际互动，任何一种互动形式利用得当的话，都有可能促进营销传播。
人机互动是指用户与网络中的系统或程序之间的互动，例如针对消费者的问卷调查就属于人机互动的形式。当用户参与调查并提交问卷后，系统往往会即时生成统计结果，使用户一目了然，营销者对相关数据进行统计后，往往能得到想要的结果。
在众多广告形式中，由鼠标触发而响应的广告也属于人机互动的应用形式，这种广告是为增加广告的趣味性和提高用户接触广告的几率而设计的。当用户鼠标的光标在滑动过程中触碰到广告时，广告即被触发（相当于点击）展开或播放。用户可以用鼠标决定广告是被完整展现还是中断，如果感兴趣的话可以让广告重新展现。实际上，这样的广告就是按照完整的程序来设计的，因此这类营销形式属于人机互动的范畴。
那些在网站上吸引用户参与广告主发起的各种营销活动，通常需要用户注册参与其中，这些活动往往有规范化的流程，用户要按照活动规则和要求参与某个环节，以此来获得积分或奖励，这也是人机互动的范畴。
