第31章 从金融危机看中国书业的“危”与“机”

刘强

2007年下半年，美国次贷危机引发全球性金融危机，并从金融领域迅速扩散到实体经济领域，造成世界性经济衰退，市场低迷，消费疲软。美国传媒业出现萧条迹象，《时代》周刊、《财富》杂志等传媒巨头宣布裁员，《纽约时报》资金链出现了断裂，面临资不抵债的困局，甚至美国第二大报业集团——论坛报业集团也申请破产保护。外部经济形势的变化给我国书业的发展增加了不确定因素，金融危机对中国书业的影响成为业界谈论的焦点。

金融危机对经济基本面的严重影响，必定会波及到中国书业，但其影响到底有多大？却需要历史、辩证、客观、理性地去分析和认识。2009年春节，我作为嘉宾出席了北京书市的高层论坛，对金融危机给中国书业带来的影响谈了自己的看法。我个人认为，它既是危机，也是商机；危机中蕴含商机，商机中隐藏危机。

从危机角度看，它给中国书业带来的风险主要有四个方面：（1）在当前我国书业大改革、大发展的转折时期，金融危机对宏观经济的巨大影响，造成了经济基本面的低迷，为书业发展增添了不确定性；（2）金融危机和资本市场的萧条，对产业融资的负面影响较大，可能使上市企业的资产不同程度地贬值；（3）世界经济的动荡，一定程度上会影响我国书业“走出去”战略的推进，以中国书业企业现有实力，很难有“抄底”的机会；（4）对产业的不同环节、所处的不同区域、出版的不同类别等，影响会有差异，比如印制环节、沿海开放地区、经管等类图书受的影响会大一些。

从总体上判断，金融危机对我国书业的影响主要是间接性的、牵连性的，力度不会太大。依据有四点：（1）我国书业不是“资本型”的行业，产业处于起步阶段，与金融业的联动性不强；（2）我国书业不是“外贸型”行业，与世界大市场的关联度不强；（3）我国书业不是“完全市场型”的行业，赢利模式仍然以教材教辅为主，教育图书的需求是刚性的，主要受政策影响；（4）我国的消费文化不是“寅吃卯粮型”，普通消费者的资金链基本不受影响。从北京开卷、商报东方两家的调查数据看，2008年10月起，图书销售连续3个月出现负增长，呈现总量增、增量减、增幅缓的特点；但从春节期间的销售统计看，全国各大书城均实现同比增长，北京图书大厦销售突破1 300万元，同比增长20.8%，创历史新高。这一矛盾性数据说明，我国书业发展放缓，更多的是由于自身产业结构、增长方式的不科学所致。

从商机的角度看，我们可以发现：（1）危机的出现，会对产业的发展产生“反作用力”，逼迫和推动我们通过加快业态创新、结构调整和运营效率的优化，加快产业升级步伐；（2）党和国家对出版发行体制改革的支持推动力度空前加大，这是非常大的政策性利好（2009年有两个标志性的事件：一个是8月中旬召开了全国文化体制改革经验交流会议，对改制提出了更为明确的目标和要求；第二个是9月底出台了《文化产业振兴规划》，这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，是我国第一部文化产业专项规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业，我国书业必将掀起新一轮大改革、大发展的热潮）；（3）经济的不景气，让人们更加渴望精神的慰藉，工作节奏的降低，也让人们有更多时间通过读书去反思、学习和充实，这就是所谓的“口红效应”；（4）纸张、油料等原材料价格下降，有利于行业运营成本的降低。

历史经验也表明，金融危机的出现，往往会给文化产业的改革发展带来新的机遇。比如，1929年美国在全球性经济危机后，采取了一系列政策措施扶持文化产业发展，使美国文化产业异军突起，成为世界第一文化强国。美国的GDP增长靠的是“两大”：一是“大兵”，即军工产业；二是“大片”，即文化产业，好莱坞平均每天制作两部大片。现在美国文化产业总产值已达到28 000多亿美元，相当于我国的GDP总量。1997年亚洲金融危机后，日本和韩国对经济结构进行了大规模调整，积极实施“文化立国”战略，文化产业迅速发展，成为国家的支柱产业。日本的动漫产业已超过其汽车产业，韩国文化则在我国掀起了“韩流”，从影视、服饰到饮食等无处不在。中央和地方政府扩大内需、促进经济增长、调整产业结构的一系列政策措施，为我国文化产业的发展提供了新的机遇。2009年4月份在山东省举办的第十九届全国图书交易博览会，总成交额达46.6亿元，拉动内需消费30亿元，得到了业内和社会各界的广泛赞誉和高度评价。由山东新华书店集团承办的馆配会也获得了空前成功，订货码洋达7 100多万元，多项指标均创历史新高。这些都充分证明了文化产业完全能够“逆势飞扬”。

面对金融危机，当务之急是做好两方面的应对：一是坚定信心，提振士气，从容面对；二是上下同心，推进改革，加快产业升级。只要思想不滑坡，办法总比困难多。温家宝总理在青岛视察时曾说，信心要比黄金贵。历史教训表明，恐慌情绪比危机本身更可怕。任何产业的发展，都离不开“两只手”的操控：一只是市场的手，一只是政府的手。特殊时期，政府更应把文化产业作为新的经济增长点来抓好，进一步加大对文化产业的扶持力度，出台更多切实的措施；产业上下游要增进理解，扩大合作，“抱团取暖”；各市场主体要加快改革，加快业态创新，加快发展。我相信，在书业同仁的共同努力下，我国书业必将顺时应变，化“危”为“机”，迎来新的春天。

〔刘强：山东新华书店集团党委书记、董事长〕