第98章 党报中广告的公信力戴士娟

一、关于党报的公信力

（一）党报的公信力源于党

媒体的公信力，是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体在长期的发展过程中日积月累形成的，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。江作苏：《责任造就公信力》，中国传媒大学党报党刊研究中心、天津师范大学新闻传播学院、中国传媒大学编辑出版研究中心：《人民共和国党报论坛2006年卷》，中国传媒大学出版社2007年版，第62页。党报是政党办的报纸，利用报纸将自己的理论、主张、政策鲜明地表达出来，吸引选民拥护自己，是世界政党的普遍做法。我国各级党委机关报是党和国家宣传思想战线的主阵地，也是全国众多新闻传媒中的主力军，更是我国报业结构的骨干、主体。较之其他新闻媒体，党报的政治性质、资金来源、人员构成、外部控制，都决定了它最有资格谈“公信力”。

党报的公信力源于党。公信力是党报的特质。

要了解党和政府的大政方针，要了解面临的形势和任务，较之接触其他媒体，阅读党报是首选。也正因为如此，在市场经济大潮涌起的今天，党报依然有着可观的发行量和上乘的公信力、影响力。

（二）党报公信力的数据、案例支撑

据中国记协2001年“读者对不同渠道发布新闻的信任度调查”显示，55.1％的读者最信任党报，另有19.82％的读者最信任晚报。王武录：《关于党报的几个问题》，中国传媒大学党报党刊研究中心、天津师范大学新闻传播学院：《人民共和国党报论坛2004年卷》，中国传媒大学出版社2004年版，第136页。另据《现代广告》杂志社传媒公信力课题组2009年7月开始发布的《中国媒介公信力系列调查》数据披露，以北京地区的综合性日报为例，党报的相对公信力高过市场类报纸。《人民日报》和《北京日报》分别以40.89％和23.65％的份额列前两位，其后依次是《北京青年报》《北京晚报》和《京华时报》。各报绝对公信力的高低顺序与相对公信力基本一致，《人民日报》和《北京日报》分别以85.22%和82.59%的份额位居前两位，市场化程度高的《北京青年报》《北京晚报》《法制晚报》《北京晨报》《新京报》五报之间的绝对公信力没有显著差异，都在80%以下。北京是我国报业竞争最激烈的地区之一，以上数据在我国具有典型性，它说明，我国党报目前在读者中的公信力仍是所有报纸中最高的。

不仅我国读者重视党报，国外相关研究者也注意研究我国的党报。据媒体报道，全球著名学者、美国未来学家约翰·奈斯比特在撰写《中国大趋势》一书时，一开始曾要求为他提供中国报纸摘编信息的团队尽量不要找机关报，以便得到“非官方的”、“客观的”信息。团队成员挑选了一份晚报和一份日报给他阅读，最后他还是选择了日报。“似乎是因为日报上的信息更像他需要的。”最终，约翰·奈斯比特选定了一百多个中国城市的党报作为信息来源，写作了《中国大趋势》一书。以上数据和案例与我们对党报公信力的理论分析是一致的。

二、党报的公信力衍生出党报中广告的公信力

党报的公信力衍生出党报中广告的公信力，可以从实践和理论两个方面来理解。从党报经营管理现状看，广告收入是党报办报经费的重要补充。广告也是党报版面的重要组成部分。从传播学理论看，党报的公信力衍生出了党报中广告的公信力。

（一）广告是党报的重要组成部分

1.广告收入是党报办报经费的重要补充

新中国成立后，党中央不允许党报市场化，又不投入党报参与市场竞争所需的全部经费，导致党报办报经费短缺。以《人民日报》为例，长期注重新闻宣传，忽视了经营管理工作，长此以往将影响党的新闻宣传事业。1978年，财政部批准了人民日报社等单位因财政补贴的不足而提出的“事业单位，企业化管理”的要求，开始开展多种经营。与其他报纸一样，党报也要依靠发行收入和广告收入盈利。在这种情况下，广告经营的作用至关重要。

2000年，国家有关部门规定，企业的广告支出只能占总营业额的2%。此令一出，全国报业随之“感冒”。到2001年下半年，国家有关部门重新规定，企业的广告支出可以占总营业额的8%。此令一出，全国报业随之得以“喘息”。这一切说明，由报纸所直接派生出的广告、发行、印刷等相关行业多元化市场，对我国报业的影响太大了。

2.刊登公益广告是提升报纸品牌形象的重要途径

公益广告，是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。利用媒介开展公益广告，体现了一种勇于承担社会使命的责任感与公众意识。党报属于公益性文化事业单位，与公益广告具有天然的契合关系。以《人民日报》为例，该报具有开展公益广告活动的悠久历史，从1996年开始，该报开始了有计划、有步骤的系列公益广告活动，取得了丰硕的成果。在2007年开始的“迎奥运讲文明树新风”公益广告制作刊发活动中，《人民日报》制作刊发的公益广告《最重的金牌是文明》获得中宣部等五部委2009年4月组织评选的平面类公益广告一等奖，另有数篇作品获得二、三等奖。人民日报社还获得了媒体宣传特别贡献奖。这些，都有助于提升人民日报的品牌形象。

（二）党报的公信力衍生出党报中广告的公信力

有传播学研究者指出，广告的公信力是广告是否具有赢得公众信任的能力或能力的大小。它取决于公众的信任，真正体现了消费者主体地位。梅琼林、刘艳蓉：《广告公信力基本问题探讨》，《当代传播》，2008年第6期，第79页。广告的公信力对广告的传播效果非常重要。广告的主要功能是为了说服受众接受某种观念，或者购买某种产品和服务。说服的过程就是取信于受众的过程。如果广告能够赢得受众的信任，那么就容易说服受众，反之则很难达到令广告主满意的传播效果。

在广告公信力的诸生成要素中，大众传媒参与了广告信息的编辑，其地位与作用类似于信源的地位与作用。根据传播学信源研究的相关理论，大众传媒的公信力会对广告公信力形成明显的晕轮效应。在具备良好公信力的大众传媒平台上发布的广告，会相应得到受众的良好印象，从而对广告公信力的生成与提升形成有力支持。也就是说，党报的公信力衍生出了党报中广告的公信力。党报是党报广告公信力的依托。

三、善用党报公信力和党报中广告的公信力，做好党报广告经营工作

（一）党报的广告经营特点

报纸的经营活动，一般具有“两次售卖”的特点。“两次售卖”指的是，第一次售卖是发行——报纸从报社手中销售到读者手中，即读者花钱买报纸；第二次售卖是广告——报纸上的广告版面从报社手中销售到广告商手中，即广告商花钱买报纸上的广告版面。报纸的收入主要来自广告收入。第二次售卖建立在第一次售卖的基础上，因为广告商的广告对象正是报纸的读者。从理论上讲，如果某张报纸能够满足读者的需要，更多读者愿意花钱购买，该报纸的读者群就越大，发行量就越大，其广告版面的价格就越高。

（二）党报公信力与媒体评估的质化指标

所谓媒体评估，是指广告公司或广告主运用评估工具，比较各媒体的效率与效果，为广告投放媒体的选择提供客观依据。毫无疑问，广告商在购买报纸的广告版面时，报纸的销量是其媒体评估的主要指标之一，报纸发行量大——读者多——媒体评估得分高，这是媒体评估的量化指标。

近来，有研究者提出，随着媒介形态和媒体种类越来越多样化，媒介受众越来越分众化，单一的规模指标很难确定媒体价值。如一些大众读物虽然发行量很大，甚至高端结构的人群规模也不低，但由于刊物本身质量不高，刊登广告的效果会很差。特别是一些高端品牌如果在那些发行量大而品质不高的刊物上投放广告，对其品牌不但没有提升作用，反而会对品牌产生伤害。由此，学界提出了媒体评估量化指标和质化指标并重的思路。

中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，现在对媒体价值评价最重要的指标，应该是看一个媒体有多大影响力。所谓影响力，既包含量化的指标，也应该有质的标准，也就是说对于媒体既要有定量的评价，也需要有定性的评判。目前，业界对质化指标的测量几乎是空白。但可以确认的是，公信力是构成媒介质量指标的一个重要方面。比如从规模指标角度来看，英国的《太阳报》比《泰晤士报》的读者规模大很多。但《太阳报》的广告价值并不比《泰晤士报》高。因为从质量指标角度看，《泰晤士报》的公信力比《太阳报》高。

（三）善用党报公信力和党报中广告的公信力，做好党报广告经营工作

党报的公信力衍生出党报中广告的公信力。公信力在广告媒体评估中为党报加分很多。党报要善用党报公信力，做好党报广告经营工作。对减弱的部分，努力补回来，对已有的公信力好好使用。

说服—购买—使用，若取得信任，消费者继续购买，党报中广告的公信力加分；若未取得信任，消费者减少购买或不购买，党报中广告的公信力减分。

党报读者的政治、经济和社会地位较高，文化层次也相对较高。《试论建国以来〈人民日报〉的广告发展特点》把《人民日报》广告归纳为18个大类，即文化广告、生产资料广告、会展广告、形象广告、药品广告、家电广告、日常用品广告、外企广告、汽车广告、计算机广告、保健品广告、旅游广告、食品广告、房地产广告、饮品广告、公益广告、化妆品广告、其他广告等。例如，中国读者非常熟悉的贵州茅台酒厂集团，是2003-2005年在《人民日报》投放广告额最多的广告主，达568万元。SK集团紧随其后，达553万元。

不同形式的媒体应刊发适合其特点的广告。从某种程度上讲，党报广告也有把握导向问题。内地学者大多倡导党报广告对社会风气、读者消费行为的正面引导作用。党报无小事，刊登广告稍有不慎，就会对党报读者造成误导，不仅浪费了党报版面，严重的甚至会影响到党报的品牌形象。我们应该发挥党报广告在消费导向和社会风气导向引导方面的正面作用，抵制虚假、误导和导向错误的广告出现在党报版面上。党报广告经营管理不能滥用党报公信力，刊登不适合党报刊登的广告。例如，媒体曾披露过某些机构冒用中央国家机关、各种协会等名义的问题广告。因此，党报广告经营不可不慎。

〔戴士娟：中国传媒大学星光文化传播公司暨媒介形象与推广研究所工作人员〕