融合中的媒体
在技术融合的基础上，各种媒体开始迅速融合，呈现出我中有你、你中有我的现象。其中计算机和互联网是媒体融合的平台。
网络媒体用其新型的与众不同的传播方式，改变着人们的生活，在受众中的影响越来越大。在这种背景下，印刷媒体、广播电视媒体都十分注重自身网络媒体的建设。
以电视媒体为例，从20世纪90年代中期开始，从中央电视台到各省级的电视台都陆续申请建立起自己的网站或网络电子版。现在，电视媒体自办网站或网络电子版经过几年的摸索与经营，大多已经具有相当的规模并取得了丰硕成果。
互联网上的许多网页，不仅提供文字和图形，而且提供声音和影像，体现了传统媒体和计算机的融合。通过家用计算机互联网，我们可以阅读新闻、看电影、电视、听音乐、与朋友或陌生人聊天。网络电视、视频点播这些新的节目形式，也早已跨越了传统媒体泾渭分明的界限，成为媒体发展的新趋势。正如凤凰网总裁孙谦所说，“在数字技术的作用下，媒体的界限已经开始变得模糊。”张毓强曾以“伦敦爆炸案”为个案提出了媒体的多媒体整合态势。“市民威廉·达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式‘报道’了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次‘报道’中，手机、博客、互联网以及‘播客’密切配合，将‘第一时间、第一现场’权力牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力”。国内学者和从业人员基于“媒体融合”又提出了“融媒体”的概念。“融媒体”是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势，即充分利用互联网这个载体，把广播、电视、报纸这些既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融的新型媒体。融合中的产业技术的融合和媒体的融合促进了产业的融合，在上个世纪80年4a>；<；540代以前，广播电视业、电影业、印刷出版业和计算机业还几乎是不相关的，而在2000年时，它们之间的融合已经相当深入了。
在美国，电信、计算机、有线电视和网络行业正在以令人瞠目结舌的速度兼并合作，力求在媒体未来的竞赛中占据优胜地位。1998年NBC以2600万美元并购Snap Online，随后迪斯尼收购Infoseek43%的股权，1999年1月新闻集团与雅虎签订合作协议，2000年1月美国在线合并时代华纳，2005年新闻集团以5.8亿美元收购全球博客老大MySpace，2005年美国电信巨头Verizon收购了美国第二大长途电话公司MCI，2007年1月AT&；T宣布对南方贝尔的收购正式完成，全国广播公司（NBC）电视公司与迪斯尼公司也都获得了各自的互联网搜索引擎。计算机软件巨头微软公司也投资于广播、有线电视、卫星、出版业和互联网服务业，力图在融合大众媒介和计算机媒介的过程中居于前沿地位。在信息时代，不是资历为尊而是优势主导，合并的方向是强者愈强。
在欧洲，为了促成融合业务的提供能力，越来越多的电信公司针对固定/移动融合以及电信/传媒融合等制订重组战略，经过一系列兼并出现了德国电信（930亿美元）、法国电信（640亿美元）、西班牙电信（600亿美元）和英国电信四巨头的局面；沃达丰则以680亿美元在移动通讯领域保持第一。英国电信（BT）为了摆脱收入下降的困境，近几年开始加大对IT服务等新领域的开发力度。电信运营业整合的狂潮，目前已经蔓延到上游的电信设备制造业：阿尔卡特与朗讯、爱立信与马可尼、诺基亚和西门子等此类大型企业之间纷纷进行“联姻”。
在中国，各个行业之间的壁垒也正在被打破，几大通讯公司的业务几经整合，宽带网也加入了有线电视行业的竞争。以原上海文广新闻传媒集团为例：该集团是一家集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团，在2001年底整合当时的上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等广播电视播出制作机构而成，2002年起正式运营。
2009年8月19日，国家广电总局正式批复了上海广播电视制播分离改革方案，原上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台RTS，并出资组建上海东方传媒集团有限公司SMG。
2009年10月21日，文广集团正式拆分为两个单位。上海广播电视台由中共上海市委宣传部领导、市文广局实行行政管理，按照国家广电总局和市委、市政府要求，做好新闻采编和播出管理工作，同时将改变自制自播模式，建立健全科学的节目评估体系，建立面向多主体、多渠道的节目订购采购、择优播出机制。所属机构包括节目编审委员会、台总编室、广播频率和电视频道、播出总控、电视新闻中心、广播新闻中心，是全国第一家获得国家广电总局正式批准的推进广播电视制播分离改革的单位。
上海东方传媒集团有限公司是台属、台控、台管的控股企业集团公司，是以传媒产业为核心业务，集广播电视节目制作、报刊发行、网络媒体以及娱乐相关业务于一体的多媒体集团。
上海东方传媒集团有限公司本部包括东方卫视、艺术人文频道、ICS、广告经营中心、节目资料中心、版权中心及相关职能部门。拥有的独立子公司有：第一财经传媒、星尚传媒、新娱乐传媒、东方盛典传媒、时空之旅文化公司、广电影视制作公司、幻维数码影视、五星体育传媒、东方广播公司、电视传媒、炫动传媒、东方购物、五岸传播、SITV文广互动数字电视、百视通新媒体、SMGBB东方宽频、上海电视杂志、每周广播电视报、第一财经日报等，各具资源特色和产业发展潜力。业务板块涵盖影视剧、少儿动漫、综艺娱乐、体育赛事、生活时尚、专业财经资讯、纪录片、电视购物、数字付费电视、宽频网络电视、手机电视、IPTV业务、大型活动等内容制作、投资、运营领域，并积极进行跨媒体、跨地域拓展，构建完整产业链。2010年起正式运营。
2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议提出了推进三网融合的阶段性目标：2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点；2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务。
“三网合一”的呼声早已有之，但是由于部门利益等诸多原因的羁绊，迟迟未见动静。此次国务院会议，可以说为“三网合一”明确了一个时间表，即到2015年全面实现融合。纲举则目张，“三网合一”虽然依旧面临着利益重新分配等诸多难题，但是在国家大利益的前提下，部门利益一定会让步于国家利益。
目前，国外已经有了“数字内容产业”的概念，其定义是：“将文字、图像、语音、影像等资料加以数字化并整合运用之技术、产品或服务”。至于数字内容产业的范围，不同国家或地区有所不同。如日本按内容分类，分为影像、音乐、游戏及图书四大类；按传播形态分类，则分为实体、互联网、移动通信网络及数字广播四类。
第二节 数字新媒体
一、什么是数字新媒体
1.关于新媒体的诸多定义
相对数字新媒体，业界更多的使用“新媒体”这一说法，实际上，在给新媒体定义的时候，很多专家都明确说明是建立在数字技术基础之上的，如：清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”
新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”
中国传媒大学黄升民：“构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限。”
安徽大学蒋宏的《新媒体导论》：“新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。”这是综合了相关概念论述后从技术角度给出的一个比较全面的定义。
根据这些定义和媒体的实际应用，笔者在本书中将“数字新媒体”与“新媒体”不再加以区分。
当然，对于“新媒体”的定义，专家学者们都各有见地，至今没有定论，其主要原因就是新媒体的发展太快，体现的形式太多。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同。除了上述学界专家的定义，实务界也从不同角度给出了不同定义：
美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”
BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥的定义：“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”
分众传媒CEO江南春：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”
阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”
……
当然，对“新媒体”的定义还有更多的解释与演绎。虽然不同的专家从不同的角度给出不同的解释，但他们对“新媒体”内涵的理解在本质上是一致的：新媒体是建立在数字技术和网络技术基础上的各种媒体形式，是能对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、无数的交流者之间又可以同时进行个性化交流的媒体。“新”最根本体现在技术上，同时也体现在形式上，有些新媒体是崭新的，如互联网；而有些是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机电视、数字电影、数字电视、移动电视等。
以笔者之见，报刊、户外、广播、电视是公认的四大传统意义上的媒体，那么，除了单纯以上述四种形式体现出来的媒体之外，其他各种新兴的或是杂糅的形式都可以称之为新媒体。这是本书采用的新媒体定义，并以此为依据进行论述。当然，这种用排除法的圈定无法构成准确的定义，但是，在业界专家尚莫衷一是的情况下，却可以让人们不再陷于定义之争，而是集中更多的精力和创意再去“扩大”新媒体的范围。
2.国内外对数字新媒体的研究现状
近10年来新媒体逐渐成为很多传播学研究学者关注的热点。根据对相关文献的整理，可以发现对新媒体的关注有两种取向：第一种是从整体上考察新媒体的历史、社会影响、演进规律和政府规制等等；第一种是分别研究各种新媒体的相关议题。第二种研究取向的文章数量上更多，可能是因为其符合传播学研究传统而且更加明晰、便于操作。其中又以网络媒体的论文数量最多，成果最丰富。但是由于新媒体都具有数字化传播的特点，在技术上有可能实现信息的一元化处理和网络化传播，所以对其进行整体探讨也是一种非常必要、有效的研究思路，如有学者提出“融媒”（陈绚，2006）、“整体的传播系统”（Roger Fidler，1997）等概念。创新扩散理论（diffusion of innovation theory）以及使用与满足理论（the uses and gratification theory）在新媒体研究中也发挥了很强的解释力，但仅仅依赖这几个传统传播理论是不足以解释新媒体发展所引发的众多理论和现实问题的，所以新范式、新理论和新概念的导入无疑是一项非常重要和基础的工作。国外的新媒体研究给了我们很多启示，对他们研究范式的理解和吸收无疑将有益于我国新媒体研究的推进。现代意义上的“新媒体”诞生于何时？法国学者弗兰西斯·巴尔和杰拉尔·埃梅里合著的《新媒体》一书认为“新媒体”问世于20世纪70年代之后。日本东京信息大学教授桂敬一在《多媒体时代与大众传播》中提出“80年代初出现新媒体热”的说法。
美国哥伦比亚大学新媒体中心主任约翰·帕夫利克教授的《新媒体技术》一书在“回顾历史”的章节里加上了一个副标题——“千年之交的媒体”，这个时段有较大伸缩性，尽管各家说法很不一致，但将新媒体崛起看作数字化网络技术普遍应用的结果却能够得到共识。
至于“新媒体”概念的提出，学界虽然已有不少相对具体的说法，但存在明显的矛盾之处。例如，有一种观点认为，美国CES（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长即NTSC电视制式的发明者P.戈尔德马克（P.Gold mark）是“新媒体”概念的首创者。
