第24章 制度因素与中国传媒产业结构升级(4)

SCP理论认为市场结构、市场行为与市场绩效之间存在着因果关系，市场结构决定市场行为，而市场行为又决定市场绩效。因此，为了获得理想的市场绩效，最重要的是要调整和改善不合理的市场结构。在结构主义学派看来，理想的市场结构的标准是：较高的市场集中度、适度的产品差异和较低的进入限制。

那么，中国传媒产业的市场结构是怎么一种现状呢？首先，市场集中度不高。

市场集中度是表示在特定的产业或市场中，卖者或买者具有的相对规模结构的指标。它反映特定市场的集中程度，与市场中垄断力量的形成密切相关，因此，产业组织理论把市场集中度作为考察市场结构的首要因素。市场绝对集中率和赫芬道尔指数是衡量行业市场集中度的两个重要指标。我国传媒集团不论是从年营业额还是从总资产来看，两项指标的CR8均小于40％，这表明目前中国传媒市场仍属于集中度低的竞争阶段。相对于美国的几家大型传媒集团年收入总量在1 000亿美元以上而言，我国传媒产业集团化的进程才刚刚起步，还需要较大力度的整合。赫芬道尔指数（H）是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和。H指数介于0与1之间，越接近0竞争程度越大，反之，垄断程度越大。N=1/H，是一个当量值，反映规模相等的企业的数量。2002年我国传媒产业的总资产和营业收入的H指数分别0.0115和0.0087，N值分别为86.76和115.26，由此可以看出，就传媒产业规模分布而言，其均匀度比较高，表明市场结构是一种规模相似，经营能力相似的状况。以上两项指标说明，中国传媒产业过于分散，数量过多，同质化严重。中国传媒产业的区域结构多年来按照行政级次、行政区划分配资源，使得传媒市场形成了特有的“井”字结构（“四纵”、“四横”：依照四种媒介形态形成的管理格局和依照四级行政级别形成的管理格局），平行式结构（媒介之间融合度极低，跨媒体经营举步维艰，中心大城市与大中小城市不平衡）和倾斜式结构（媒介空间布局的不平衡：东中西不平衡，城市与农村不平衡，中心大城市与大中小城市不平衡），这样的格局严重阻碍了统一、开放、竞争、有序的现代传媒市场体系的形成。中国传媒市场集中度不高的制度根源在于行政区划决定媒体布局。

其次，传媒产业水平差异显著而垂直差异较小。差异化程度代表了同类产品或服务的不完全替代性。差异化既作为影响行业结构的重要因素，又作为一种促销手段会对经济绩效产生影响。一般来说，适度的差异是较高利润水平所造成的。

中国传媒产业的水平差异主要是由于行业壁垒导致的。图书出版、报刊产业不能经营广播电视，广播电视产业尽管可以经营图书出版，但是办报还是有严格的限制，只能经营广播电视节目指南之类的报纸。对现有的传媒集团而言，垂直差异不是很显著，并没有结构完整的产业链。跨媒体经营还存在很大的障碍。传媒产业水平差异显著而垂直差异较小源于行业行政管理体制和传媒的单一定性。

再次，行政许可制度导致传媒市场进入的壁垒高。进入壁垒是指潜在的进入者在进入某一个行业时所遇到的障碍或不利因素，也就是一个产业中在位企业相对于潜在进入企业的优势。这些优势体现在在位企业可以持续地使价格高于竞争水平之上，以阻碍新企业的进入。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直观反映。传媒市场进入的壁垒主要源于行政许可制度。以电视传媒为例，中国电视市场准入一律实行行政许可制，行政许可制适用于电视产业的各个环节。台站设置、节目制作、节目传送、节目交易、对外交流等统统实行许可制。这些行政许可使得电视市场进入存在很高的行政壁垒。

行政壁垒的必然后果是形成行政垄断。行业垄断使得传媒没有退出机制，只生不死。由于行政垄断政策壁垒的存在，一些政府部门阻止市场竞争，维护本部门、本地区所属传媒机构的利益，不同地域同类媒体联合经营、同一地域不同媒体的“跨媒体”经营、媒体之外不同行业相互参与渗透经营等问题都存在政策壁垒，传媒整体扩张严重受阻。

三、传媒治理的制度缺陷

一是传媒产权不清。长期以来，传媒建设的投入来源于国家拨款，导致了国家和传媒之间的关系不是以产权为纽带的互为约束关系，而是一种行政上下级的软约束关系。传媒资产归国家所有，传媒的所有权是明确的，但国家没有对传媒国有资产授权经营，也没有专门的机构对传媒的国有资产进行监管和考核，对传媒个体而言，传媒的法人财产权又是模糊的。传媒主办主管单位均为党政部门、群众团体，本身对国有资产就没有合法的所有权、支配权和经营权，更谈不上对传媒进行资产管理。政府部门中的新闻出版管理机构，其工作范围也没有国有资产管理，传媒实际处于产权管理残缺的地位，造成经济上的“所有权缺位”现象，从而形成了传媒的产权不清。产权不清使传媒无法通过资本运营实现传媒资产的优化配置和产权重组，导致传媒难以发展壮大。另外，由于传媒产权不清，导致所有权虚位，出资人的缺失使传媒资产所有者与经营者的权利和义务关系不明确，为传媒内部人控制提供了机会，经营者没有有效的监督制约。由于政府监控手段和能力的不足，传媒经常出现短期行为，如关联交易，转移投资、恶性举债，员工福利最大化，私分国有资产等现象。传媒管理者难有动力去关心传媒的长期发展，以确保国有资产的保值增值，相反，他们往往会利用手中的控制权，放任新闻寻租行为甚至同流合污。

二是传媒内部治理的制度缺陷。有效率的企业所有权应该是剩余索取权与剩余控制权相统一相匹配，控制权一般表现为监督权和投票权。如果剩余索取权与剩余控制权不统一，监督就缺乏动力，投票权也会变得廉价。在所有者不享有剩余索取权的情况下，一些不具有经营才能的人就可以通过贿赂拥有投票权的人来取得经营者的位置，却又不承担经营风险，这势必导致企业效率的下降。因此，传媒管理者经常牺牲传媒所有者的利益追求自己的利益最大化，并由此引发剩余控制权与剩余索取权的分离，享有控制权的人不承担经营风险，也就难以对传媒经营的不良后果负实质性责任。由于传媒管理者只能享受收益，没有合法的剩余索取权，所以，争夺控制权收益成了传媒经营者追求的主要目标。这种争夺是集团内耗、集团与主管部门之间寻租活动的根源。

有制传媒内部治理还容易出现“内部人控制”现象。长期以来，我国传媒大都未能设置一整套有效的内控架构，内部治理十分简单，传媒大多是社长、总编辑、党委书记一人兼任，缺少必要的监督机制。所有者与经营者目标不一致，传媒经营者的权利相对较大，容易出现“内部人控制”现象。传媒的内部人控制现象不仅来源于产权约束的弱化，还来源于传媒本身的行政性授权方式和行政性权力运作方式所形成的政事不分、政企不分。这种控制正因为政府对传媒干预过多，传媒才会向政府隐瞒或虚报信息，而政府与传媒之间的代理链过长及政府的非现场决策，都使这种隐瞒和控制成为可能。加之传媒国有资产所有者缺位现象的存在，使传媒对国有资产的无明确权利变成去限制权利，造成了行政干预下的内部人控制。

三是政府规制的缺失。政府规制的缺失主要表现在传媒规制的制度与法规不够健全。我国有关传媒的法律法规不但数量少，而且内容包含面窄，法律效力等级低，对新闻媒体的禁止性规范和义务性规范比较多，而授权性规范则相对薄弱。目前规制依据的条例大都是主管部门的规章，或至多是法规，其法律效力不高，严肃性、权威性不够，甚至不少领域还是法律法规的空白点。法律法规制度在众多外部治理主体中最具强制执行力，但我国传媒的各种法律法规政策还有许多不完善之处，现有的许多行业政策还都只有宏观性的指导意见，缺乏可操作性，而且，对于执行情况也难以实施有效的监督和考核。这种情况导致了传媒经营者行为的不确定性，道德风险和逆向选择等代理问题在法律法规不完备和不清晰的条件下会愈加突出。在文化体制改革的前提下，政府的管制更需要从强制性规制向激励性规制转变，从政策规制向法治规制转变，从单纯的意识形态规制转向意识形态规制和产业规制并存。在规制对象的再造上，塑造新型的传媒市场主体，在规制主体的再造上打造一个问责型政府，在规制的程序上实现传媒分类分层治理，从而实现传媒规制的创新。