第2章 绪论(1)

第一节媒体管理的研究背景

媒体管理是适应中国媒体发展现状，立足于媒体自身长远发展和国家政治、经济、文化发展而产生的一门学科。以培养高素质的媒体管理人才、总结媒体管理经验、探索媒体资源有效整合规律、增强国家和民族的文化传播实力为目标，是一门将实践、科研、为社会服务有机融合的学科。

应该说，媒体管理的产生、研究目标和学科特点是由其研究背景决定的，从总体上看，可从以下四个方面来分析。

一、中国媒体的自身发展，尤其是改革开放30年来大量的媒体资源的积累现状呼唤科学有效的管理自1978年始，中国拉开了改革开放的序幕，风起云涌的浪潮中，传媒业始终都能够在浪尖驻足，引起关注，激起反响。

从1978年12月23日晚，中央电视台播出十一届三中全会的会议新闻开始，中国媒体的改革开放步伐也正式迈开。先是中央电视台与境外媒体合作拍片，如20世纪80年代初期的《丝绸之路》、《话说长江》，接着是1986年广东珠江经济广播电台自创的“珠江模式”掀开了波澜壮阔的中国广播改革的画卷。进入90年代，电视从语态改变开始，创造了中国电视媒体的一个个奇迹，从一个栏目到一个频道、多个频道；从微波传输、有线传输到卫星传送；从模拟技术到数字技术……与此同时，担当党的“喉舌”的各地党报也开始直面市场，纷纷创办面对大众、满足普通读者阅读口味的晚报、都市报，并吸引大量的企业广告。

1994年，党的十四大确立了建立社会主义市场经济体制的方向，传媒业改革开放和全国的改革开放同时提速。这一年的典型事件是广播电影电视部于8月1日出台了348号文件，决定从1995年开始，每年以分账发行的方式由中影集团进口10部大片。从此，国外商业电影可以同步登陆中国市场，中国传媒业开始真正融入世界传媒业的版图。这种基于全球化视野所制定的政策不仅使中国观众可以和全球观众在同一时间欣赏大片，还使得中国电影界很快就推出了《红樱桃》、《阳光灿烂的日子》等叫好又叫座的国产电影，促进了国产电影的发展与繁荣。

之后，中国媒体资源的积累和整合空前活跃：报业集团纷纷组建、境外传媒资本纷纷进入、网络媒体异军突起。媒体间的互动逐渐增强，国内、国际资本间的流动明显加速。20世纪90年代中后期，全球著名的媒体集团，如：新闻集团、维亚康姆集团、德国贝塔斯曼公司等都开始了在中国的业务开拓。传媒大王默多克的新闻集团于1999年在中国设立了子公司。2002年3月，新闻集团旗下的以娱乐节目为主的星空卫视通过有线电视网在珠江三角洲地区落地，这是中国政府第一次允许境外电视频道在国内落地。加入WTO后，媒体的经营性资产开放大势所趋，最受关注的当属2004年北青传媒赴港上市。这一年，北京青年报社将包括广告、发行在内的经营性资产剥离出来成立了北青传媒股份有限公司。世界十大传媒巨头之一，南非米拉德传媒集团通过认购股份成为北青传媒的第二大股东。北青传媒因此获得了中国传媒界“境外上市第一股”的称号，也昭示了传媒业必然对外开放的信念和途径。

自2003年以来，中国电影产业连续五年快速增长。2006年故事片总量为330部，2007年突破400部，增幅达21％，年产量排在印度、美国之后，位列世界第三。电影市场则以30％左右的巨幅增长，2007年的全年票房达到历史性的30多亿元，票房总量在全球市场排名第11位。截至2007年8月，全国已有电视台292座，教育电视台45座，电视频道1974个，数字付费电视频道138套，有线电视用户1.46亿户，用户拥有电视机数量达到4亿台，电视人口综合覆盖率达到96.23％。中国电视观众平均每天看电视的时间是3小时零5分，这个数字在世界可排第一。2007年排到世界第一的还有中国电视剧的产量、播出量和拥有的观众数量。电视剧年产量达到了529部、14670集，全国平均每天生产电视剧40集，由1764个电视频道播出电视剧。其他的电视形态也异彩纷呈，值得一提的还有电视动画片。2004年全国年产国产动画片的数量达到2万分钟，2005年达到4万分钟，2006年又翻了一番，达到8万分钟，2007年突破10万分钟。与此同时，艺术水准也在不断提升，三年内国家广播电影电视总局向全国4个动画频道和34个少儿频道推荐了90部优秀国产动画片。

2004年，国家广播电影电视总局降低电视制作行业准入门槛，鼓励境内社会组织、企事业机构从事广播电视节目制作经营活动，电视剧生产制作、经营流通领域向社会开放。2006年5月又将原有的“电视剧题材规划立项审批制度”改为“电视剧拍摄制作备案公示制度”，进一步加快了电视剧生产的市场化步伐。2008年，电视剧合拍剧的管理办法也再度调整，将合拍剧等同于国产电视剧，可在各频道的黄金时段播出。这项举措，不仅调动了台、港、澳地区演职人员参与大陆电视剧拍摄制作的积极性，还激发了社会参与电视剧制作经营的热情，大量的社会力量、社会资金进入电视剧领域。电视剧的制作机构由2001年的432家迅速发展到2008年底的2511家，制作资金投入也随之加大，市场交易活跃，使电视剧的产业规模超过了50亿元，成为广电领域产业化运作程度最高的一个项目类型，产品的艺术功能和商品功能都得到了大幅度的提升。

2007年，中宣部批准了一个力度更大的文化改革试点——安徽日报集团以其旗下的《新安晚报》为合作平台，拿出晚报社的广告、发行以及安徽日报社印刷厂的资产和米拉德传媒集团的现金合股，组建新安传媒股份有限公司。自此，境外媒体资本首次全方位介入到国内传媒企业的重组改制过程中，传媒业改革开放又迈出了一大步。几乎同时，国内媒体上市计划也开始紧锣密鼓。到2007年底，广播影视产业上市的公司共有9家，分别是广电网络、电广传媒、中信国安、博瑞传播、聚友网络、歌华有线、东方明珠、中视传媒和强生控股。但这些公司的上市是以有线电视网络等固定资产为主要上市资产，还没有触动影视产业最根本的核心环节——内容生产（制片、频道或者栏目）。2007年9月18日，中国电影集团再次启动上市计划，并得到了中宣部、国家广播电影电视总局的原则性批准，进入具体操作过程。华谊兄弟传媒集团也急速跟进，筹备登陆深交所创业板。上海电影集团A股上市实质性展开，计划上市资产不少于10亿元。西影集团2004年组建好的西影股份公司也已顺利通过了上市辅导期……中国媒体上市的意义不仅仅在于可以解决资金需求，更重要的是借上市促进国有企业在资本驱动下迅速完成体制改革、建立现代化的管理方式和市场化的激励机制。届时，媒体资源的整合、流动、积累都会有新的面貌。

根据艾瑞咨询研究各方数据发现，2007年中国广告市场规模在全球排名第五，但人均广告费用不及美国的2％，仅有18美元/年。这也意味着广告市场还有极大的开发空间，媒体资源的利用距离成熟阶段还相差很远，各种媒体还存在或者内容缺乏、或者质量不高的问题。

回首30年改革开放历程，回望中国媒体30年骄人业绩，我们不难看到，中国媒体资源积累速度已经站在世界前列。但同时，我们也应该异常清醒地感知，中国媒体的资源优势还没有更好地转化为经济优势和文化优势。如何让媒体资源得到有序、有效的整合，进而创造更大的社会效益和经济效益，无疑是融入世界传媒乃至经济发展版图的中国传媒业的严峻课题。

二、中国媒体发展进程中产生的种种矛盾需要通过加强管理来解决

改革发展30年，中国各行各业取得的成就举世瞩目，但产生的矛盾也同样不可忽视。根据国际经验，当一个国家的人均GDP突破1000美元时，就进入了一个全面的社会利益分化和冲突加剧的时期。当前，中国面临的就是这样一个经济增长和矛盾冲突并存的时期，在媒体发展中，突出的矛盾体现在以下十个方面。

矛盾1：媒体传播内容少、质量不高与广大受众不断增长的文化需要之间的矛盾。

人的全面发展是社会主义的全部功能和最高价值，由此决定了社会主义社会应该是一个真正以人为本的社会，社会主义发展过程应该是一个不断追求民主、自由、公平、正义的过程。由此出发，社会主义经济、政治、文化和社会各方面的发展，都应该体现和实现以人为本、促进人的全面发展这一最高价值。近些年来，广播电视频道多了，网络发展也日新月异，更多的新媒体也在不断丰富着人们的生活。但由于受众的文化水平的提高和受众需求的多样性，使得媒体传播的内容无论在数量还是质量上都不能满足受众的多样化需求。

矛盾2：媒体宏观指导思想同微观传播不健康内容的矛盾。

党和人民的根本利益是高度一致的，各类媒体就是在承认多元利益存在的基础上，要为不同利益诉求搭建沟通平台和表达渠道。而在媒体实践中，仍出现与指导思想相悖的思路和做法。如电视领域，台办得很多，频道很多，但节目源严重不足，有些台为填补节目时段，节目制作粗糙，质量低下，有的内容不健康，还有的随意播出盗版节目。特别是有些县级电视台、电台为提高收视收听率，制作不健康的节目或垃圾信息，有悖于广播电视的宗旨和形象。

矛盾3：传播内容需求大同制作能力偏低的矛盾。

经济的发展提高了人们的物质文化生活水平，相应的，也刺激了人们精神文化生活的需求，这就给各类媒体提出了更新更高的要求。而在媒体中，内容生产能力呈现明显不足的状况。据统计，由于经费不足，许多省级以上的台在节目播出总量中，自己制作的节目还不足1/5，有些基层台自己制作的节目更少，有些台甚至自己无能力制作节目。传媒业是高装备、高消耗、高技术的行业，对人才、资源、设备要求高，不改变资金运营方式，没有高素质的管理人才，短期内解决这些问题是比较困难的。

矛盾4：转播中央台节目同转播地方台节目之间的矛盾。

进入市场经济后，国家逐步减少对广播电视的投入，有些地方的广播电视台站被完全断奶，要靠自己增加创收维持生存。个别地方广播电视台站把转播中央台的大功率发射机改为转省、市台，换小功率发射机转中央台。有的广播发射台在转中央台节目时，将调幅度调整得过低，以减小电量消耗，这些都是对当地群众一种不负责任的态度。一个地区的经济发展，需要通过广播电视这个窗口，接受外界信息，了解市场，掌握全国和全球信息，以便确立自己的发展定位，推动本地区经济发展。如果中央台达不到全覆盖，势必影响群众的收听收看，这是与国家发展广播电视的新要求相悖的，但目前中央和省级覆盖的矛盾仍很突出。

矛盾5：“多个版面”与“单一诉求”、“多套节目”与“一个屏幕”的矛盾。

改革开放促进了经济的全面发展，也使各类媒体迅速普及。媒体不仅反映了当代中国政治、经济、文化的发展状况，同时也承担着传达政令、发布信息的重要使命，还成为人民群众解决问题的重要平台。如：收入问题、失业问题、贫富问题、环境问题、人民生活进一步改善与提高等问题都在媒体上发布和讨论。传播内容的丰富使得各类媒体不断地扩张，报纸比杂志还厚，杂志比书籍还厚，书籍向系列化发展，电台、电视台提供多套节目，新的网站不断推出，但对受众来说，信息的选择是有限的。加之一些媒体在扩张中，由于盲目性和经济至上原则的左右，出现了内容雷同、定位模糊、信息质量下降等消极现象。从表面上看，受众的选择多了，但事实上，受众的满意度却下降了。

矛盾6：中央级、省级、市级和县级媒体之间的矛盾加剧。

在计划经济时代，从中央到地方的各个部门在国家统一的规划下，为了共同的目标而努力，相互之间没有切实的利益之争。这种状况在市场经济条件下发生了改变，以利益竞争为导向的市场化改革，客观上形成全社会的多元利益主体，这固然会使整个社会充满着生机和活力，但微观经济活动常常在整体上体现出不同层面间利益的博弈。中央级媒体用来发布党和国家大政方针，是其他基层媒体所不能取代的。同时，他们同地方媒体也有诸多利益纷争。而基层的媒体单位是支持和辅助中央媒体进行宣传、传播信息的重要阵地，有些中央媒体直接将记者站建在基层媒体中。各级媒体在市场经济条件下的矛盾，尤其是利益的冲突仍很突出。