二、创造性地二度加工，使素材效果最优化
整合全国资源，可谓抢得先机，而真正“为我所用”，则需要智慧。面对丰富的素材资源，绝不能简单地炒冷饭，必须懂得巧妙地“拿来”，即重新解读，深度加工，进一步改造、提升、激活已经冷却的新闻，巧妙借势，方能“老树发新芽”，这是关键所在。
《传奇故事》之“创造性”在于选择了“故事”视角，把准了电视的传媒本质。电视的两大功能是信息和娱乐，而“故事性”是成就电视娱乐功能的重要特质。对大多数观众而言，看电视某种意义上也可以说是在看故事，“故事性”符合电视观众普遍的审美需求。更何况，《传奇故事》所精选的素材又强调“传奇”色彩。《传奇故事》之所以在素材选择上关注民生新闻，就是为了其“故事性”，用故事的方式解读新闻，把目光转向普通人，展示普通百姓的真实情感和生活状态，为公众提供话语平台，渗透人文关怀，“故事”使《传奇故事》展现曲折离奇、扑朔迷离的过程，放大了人间冷暖，爱恨情仇。
《传奇故事》之“创造性”，还在于对外来节目资源的加工，不是简单地缩编和时间、空间的淡化处理，而是渗透着节目创作者对原材料的重新解读，这种二度创作淡化原有素材的地域特点，寻找容易引发观众共鸣的话题、视角切入，通过讲故事，以最接近人际传播和更有社会正面意义的方式演绎，实现荧屏内外的互动，从而实现原有素材的最大效果，把节目理念化为现实的效益。
三、走整合之路，实现品牌的不可替代性
《传奇故事》的品牌建设同样令人耳目一新。“人无我有”，即稀缺性，是品牌的重要特点。在过去相当长的时间里，电视传媒为了强调稀缺性，片面、极端地走向“窄化”，甚至不惜人为地制造概念。例如，将“法制节目”裂变为法制新闻、法制资讯、法制娱乐、法制谈话、法制庭审纪实；将娱乐节目分化为娱乐资讯、娱乐脱口秀、娱乐现场、真人秀、竞技、游戏、益智……为了达到稀缺性，准确地说为了达到表面上的稀缺性，媒体人为地“画地为牢”，越走越窄。事实证明，此路不通。原因何在？——仅仅走进单一的、表面的、概念的“稀缺”，毫无意义，因为它实际的占有不具可能性，大众记住的不是电视人自己玩出的“概念”。显然，在品牌的稀缺性上，在“人无我有”的路途上，《传奇故事》走的是从单一到复合之路，即把各种元素有机地综合起来，比如游戏的、资讯的、娱乐的、法制的……统一“打包”，整合成符合大众需求的形式。说到底，名字并不重要，重要的在于它是否能满足观众的需求。《传奇故事》追求的这种“稀缺”是复合“人有”，重新包装进而打造出“人无”的稀缺性，是整合出来的稀缺，而不是已经走火入魔的、越走越窄的“稀缺”概念，这是《传奇故事》品牌建立的基础。
《传奇故事》的整合还在于它将传媒内容的三种属性，即宣传品属性、作品属性和产品属性，巧妙地融合在一起。主流媒体价值、传播艺术诉求、娱乐功能，在《传奇故事》中体现为媒介公信力和娱乐性的结合上，体现在媒介权威性和贴近性的结合上。正如观众所评价的，“这个节目就像是一面镜子，照出了人性的善、恶、美、丑，在不知不觉中影响着、规范着和约束着人们的行为，也使处在逆境中的普通的、平凡的老百姓对社会、对生活多了一份信心、勇气和希望，这些都是这个节目给予我们的。”（引自栏目组观众来信）
《传奇故事》打造自己的优质性、独特性，直至品牌的不可替代性，集中体现在整个团队以及它的运作方式上。以主持人为例，金飞之所以赢得观众，在于他能在保持健康正确导向的前提下，用通俗易懂的话语方式完成与观众的交流。鲜活的口头语——来自于生活中的俗语、谚语、成语、寓言，既为观众喜闻乐见，又能点石成金，揭示生活的真谛，引起观众的思考，这是主持人因素赋予《传奇故事》的独特魅力。如同《实话实说》中崔永元所具有的符号意味一样，主持人金飞使《传奇故事》具有了“不可替代”的特性。
此外，在品牌的培育上，《传奇故事》经历了从地面频道到卫视的转移过程，就像湖南卫视从《快乐大本营》到《超级女声》一样，这种先在地面频道探索，等节目成熟再移师卫视的经验值得借鉴和推广。
以上几点是《传奇故事》显在的特点：在素材来源上大胆跨省“越位”，做不到独家，就追求独到（故事化解读）；在品牌建设上，不拘泥于“人无我有”，而是创造性地整合“人有”打造“人无”的稀缺性。做到这些不仅需要勇气，更需要智慧：电视内容生产的创新，切忌作茧自缚，切忌轻言“此路不通”，相反，应该勇于突破，看似不可能处往往隐藏着成功的机会，其玄妙真有点“道可道，非常道”的意味。这是分析《传奇故事》传奇之路给予我们的富有普遍意义的启迪。
最终需要说明的一点是，《传奇故事》扣准新闻（素材）的第二落点，深耕细作，并且富有成效，为我们的电视内容生产开辟了新路。但是，这并不意味着我们可以轻易忽视第一落点，在今后的节目实践中，如果《传奇故事》能建立快速的反应机制，使资讯的时效价值和深度解读同步提升，不仅拥有“可视性”而且具有“必视性”，那么《传奇故事》一定会续写新的传奇。
（本文与顾亚奇合作，发表于《中国广播电视学刊》2006年第2期）
《寻找金花》的成功策略
在荧屏充塞选美风潮，媒体不厌其烦地打“美女”牌，观众日渐“审美疲劳”之时，广西卫视的《寻找金花》依然将节目定位于“发现并展示女性美”，似乎有些鲁莽甚至危险。然而，亮相荧屏短短一年，《寻找金花》便迅速杀出重围，不仅收视率持续攀升，而且在第十届全国少数民族题材电视“骏马奖”评比中获得殊荣（“骏马奖”二等奖），其“叫好又叫座”的优异表现，立即引起了广泛的关注。
显然，要把这场“美丽风暴”发动得别开生面，必然需要与众不同的“技术含量”。作为一档外拍（而非演播室）节目，《寻找金花》能够异军突起，其过人之处在于：潜心研究受众和当下综艺节目现状，并在此基础上找准“发力点”，从而制定出行之有效的策略，笔者以为这是节目生产者赢得受众的一场成功“博弈”。“博弈”，是20世纪40年代发展起来的一门数学理论，它主要研究人们在利益相互影响的局势中，如何选择策略使自己获得的收益最大化。在传媒产业化进程日益加快的今天，电视节目的生产和消费，其实就是传受双方的一种交易行为，我们同样可以把它看做一种特殊的博弈：节目是被看的客体，受众则是看的主体。从生产者这一方来说，为了获得收益，必须保证较高的收视率，即尽可能多地占有观众的收视时间；而观众付出时间，则必须要满足自身的某种需要。要在这场无形的“博弈”中赢得这盘棋，节目的生产者就必须吸引观众不得中途退场，就必须针对观众的特点，选择富有新意、新鲜的内容，赋予新锐、新兴的节目理念，采用新奇、新颖的叙述技巧来抓住观众。
《寻找金花》赢得观众就在于一切从观众出发，一方面认真研究当下类似节目的内容、形态，另一方面摸准靶子，即受众的“期待视野”，再利用自身的资源和优势，实施差异化的竞争策略，从而从一大堆相互模仿、缺乏个性的综艺节目中“跳”出来。差异化的竞争策略，“知易行难”，为了真正打造栏目的个性和特色，《寻找金花》在内容选择、节目理念和表达策略等多个方面都做了有益的探索。
一、在内容选择上，着重挖掘民族和旅游资源
同样是“选美”类节目，当大多数电视媒介致力于举办各类“模特”大赛，并刻意渲染都市、前卫、风潮等老概念之时，《寻找金花》确立了全新的“寻美标准”：把观众的目光从城市T形台和镁光灯下的浮华，转移到藏于民间的朴实之美。因此，《寻找金花》强化了节目的民族、旅游元素，把少数民族的民俗、文化、风景直接推到前台，真正为电视观众打开一扇新的视窗，观众眼前一亮，心头一动，审美取向随之位移，重新体验到久违的惊喜和激动。
在开播一年多的时间里，《寻找金花》栏目组的足迹已经踏遍全国15个省、自治区的45个地区，寻找到包括汉、壮、瑶、京、毛南、侗、苗、仫佬、土家、白、傣、摩梭纳西、布依、土、撒拉、藏、羌、蒙古、维、朝鲜、回、黎、畲族23个民族的几百名美丽“金花”。这些不同地域、不同民族、藏身好山好水的“空谷幽兰”、“天涯芳草”，通过电视之“秀”满足了观众对于别样风景的渴望。大多数观众对于少数民族生活方式、文艺形式、风俗民情的陌生，对于生长于斯的民族“金花”的期待，成为《寻找金花》有别于其他类似节目的“卖点”。当观众随着镜头走进那些远离都市喧嚣的山里人家，神秘感和新鲜感使节目获得了观赏的价值和吸引力。
需要说明的是，《寻找金花》对于观众这种“猎奇心”的满足，是健康和积极的。首先，节目展现的女性之美，有着丰富的内涵，“金花”决不是只指狭义上的貌美如花、能歌善舞，更需要“金子般的心灵”。走进节目的女主角，既有山村义务支教的小学女教师，也有率先开发家乡旅游资源、带领乡亲致富的女能人，她们来自各行各业，但是她们体现出的爱心、自信、乐观，使“金花”的“金”字有了别样的分量和内涵。其次，对于观众“猎奇心”的满足，是一个不断寻找、发现、挖掘、表现“美”的过程。这个“美”也是多义的，除了女性之美，还有各民族灿烂的文化之“美”以及各地独有的天然风景之“美”，它带给观众的是一种高尚的、纯净的审美感受。《寻找金花》对于观众“好奇心”的满足，既不同于格调低下、打探明星隐私的狗仔追踪、花边八卦，也有别于新闻节目中不得已而为之的“偷拍”、“曝光”。当然，它和时下备受争议的《超级女声》也有天壤之别，那种把欢乐建立在参与选手“出丑”、“洋相”基础上的戏弄、取乐，只不过是满足观众畸形、病态的“窥视欲”。
当观众跟随《寻找金花》栏目组，走过一道道泥泞小路，翻越一座座高山，置身于如画的天然风景之中的时候，它带领观众完成的是一次次文化之旅。它把观众带进偏僻的山野，在领略心灵手巧、秀外慧中的民族“金花”的风采之时，也为这些参与选手搭建了通向山外世界的桥梁。借助大众传媒得天独厚的传播优势，《寻找金花》也水到渠成地传播着少数民族的优秀文化，这在不断呼唤保护民族文化、倡导先进文化的今天，不啻为一种值得赞许的现实努力。因此，寻找“金花”的过程，也是观众增长见识，领略少数民族文化的过程，绝不是迎合观众庸俗感官刺激的“偷窥”，而是裹挟着浓郁的少数民族风情和厚重文化气息的文明之旅。
二、在节目理念上，凸显强烈的草根情结
“草根”，在社会学领域被赋予的是“基层民众”的内涵，“草根”扎根大地，因此具有强大的凝聚力、生命力和独立性。“草根情结”和时下常说的“人文关怀”、“平民意识”虽有相似之处，但内涵却更为丰富。就电视节目而言，“草根情结”最基本的要求就是“受众主体”意识。媒介传播从“枪弹论”、“有限效果论”到“受众中心论”，尽管理论上在不断地提升受众的地位，然而在当下中国的电视实践中，以传播者为中心、具有浓烈主流意识形态的“宏大叙事”依然占据着主导地位，只是随着近年来传媒产业化的推进，在市场的压力之下，电视内容才在服务类、综艺类节目中体现出一定的“受众主体”意识。
具体到综艺节目来说，从《综艺大观》为代表的晚会时代，到《欢乐总动员》、《快乐大本营》为代表的游戏类娱乐节目，再经历《幸运52》、《开心辞典》为代表的益智类节目，直到如今声名鹊起的《超级女声》和《梦想中国》，中国电视逐渐步入所谓的平民娱乐时代（或称“真人秀”时代）。然而，在笔者看来，《超级女声》和《梦想中国》即使属于“平民娱乐”，也仍然是一场由媒体发动并占据支配地位的不对称的“娱乐运动”，其背后是商业炒作和市场利润的驱动。那些怀揣着“明星梦想”的“平民”虽然站在舞台上，但舞台却并不属于他（她）们。还以《超级女声》为例，担任大赛评委的音乐人高晓松认为，真正的主角还是拥有“该损就损，该骂就骂”权利的评委们。正因为如此，在《超级女声》选拔现场，那些尖刻、尖锐、尖酸的评委，才能顺理成章地咄咄逼人，以致留下了所谓的“经典”点评，诸如“要想唱歌，死路一条”之类——谁敢想象这是媒介对于受鼓励而来的节目参与者的评语？因此，这些“平民娱乐”更像是玩“平民”的娱乐，它们充其量不过是一种颠覆传统、打破常态的发泄方式，只能满足短时间内观众的狂欢心理而已。
