■罗霆
1999年以来，在中国证券资本市场，投资传媒领域已成为新的热点和亮点。先是从事广告代理、影视节目制作及媒体信息传播服务业的电广实业股份有限公司在深圳招股上市，募集资金近5亿元；再有东方明珠投资上海东视广告有限公司和上海有线电视网双向改造项目，购买东方电视台的部分广告代理权。从5月中旬开始，东方明珠和电广实业的股价在两周内上涨了两倍以上，以这两支股票为龙头的广电网络股板块一路飙升，带动了深沪两市大盘的全面上扬。东方明珠、电广实业再加上由中国国际电视总公司控股的中视股份，目前沪深股市真正从事传媒产业经营的上市公司已有三家。与此同时，部分非主营传媒产业的上市公司也纷纷进军传媒领域，如湖南投资和湖南电视台协办“湖南卫视财经节目中心”，并与《名牌时报》社合作经营《名牌时报》；四川电器由成都商报通过下属博瑞投资公司实现间接控股后，收购了成都商报发行投资有限公司93％的股权。至于参股有线电视成为炙手可热的“网络概念股”的上市公司更是数不胜数，从年初信联股份收购湖北、长春两地有线电视公司股权，中信国安参股沈阳市有线电视网并收购了河北省有线电视网，到浙江天然收购徐州有线电视网络公司的股权，据不完全统计，介入有线电视网络的上市公司已有20多家。
上市公司涉足传媒产业，传媒产业进军资本市场，一个最敏感的行业与一个最敏感的市场开始结缘。这一现象产生了强大的冲击波，引起了各界人士的广泛关注。在世纪之交，随着我国改革开放的深化，越来越多的传媒机构开始认识到资本市场所提供的融资和重组的机遇，同时，更多的实力机构也开始以资本运作为切入点，介入这个前景广阔的产业领域。
国际传媒产业的发展趋势、我国传媒业现状与市场潜力决定了其必将成为资本市场新的投资热点
20世纪90年代以来，信息科技的飞速发展和应用给人类社会带来了深刻的变革。信息化浪潮加快了全球经济结构的调整和重组，传统的物质经济、资本经济正在向信息经济、知识经济转变，传统的工业社会、农业社会正在向信息社会转变。当前，我国经济正处于转型期，许多传统行业如冶金、家电、纺织、商贸等在经济紧缩的影响下，有效需求不足，市场竞争日趋激烈，有的已步入了微利阶段，有的甚至已陷入亏损的泥潭。长期以来，片面追求规模数量的粗放型增长方式造成产业结构低级化，经济效益低下。产业结构的调整与升级已经是中国经济面临的无可逃避的挑战。从全球范围来看，伴随着社会信息化水平的提高，传播信息、实现信息资源的分配、提供影视文化娱乐的传媒产业依托高新科技的应用，已经成为新兴的“朝阳产业”。传媒产业具有高附加值、高收益的特点，1998年的摩根斯坦利全球投资报告对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限作了统计分析，发现大众传媒业所需年限为8年，远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。在西方发达国家，传媒业已经形成庞大的产业规模，一方面现代传媒高度商业化，激烈的竞争使公共传媒渗透到社会政治、经济、文化生活的几乎所有领域，其社会影响举足轻重。另一方面，传媒产业也为高新科技的应用提供了广阔的市场，传媒综合了最先进的科技、最新颖的思想、最快捷的信息、不断创新，成为社会经济发展的先导性产业。在出现“新经济”的美国，媒介产业已经成为国民经济新的增长点。目前美国影视文化产品的出口仅次于航天工业，成为第二大出口产业。美国前三位的传媒集团——时代华纳、迪斯尼和默多克新闻集团均已进入全球企业500强。以迪斯尼公司为例，其以影视动画片生产为龙头，创立了强势品牌，并以此为依托从事主题公园、旅游商贸、电视网、图书音像产品出版等全方位、立体化系列开发经营。迪斯尼公司1997年的营销额近240亿美元，其中30％来自于广播电视，23％来自主题公园，其余来自“创造性内容”，即电影、出版以及商业。1999年11月，迪斯尼公司与香港特区政府正式签署协议，在香港合资兴建迪斯尼主题公园。这是全球第五个，也是继东京迪斯尼、巴黎欧洲迪斯尼之后，美国本土以外的第三个迪斯尼主题公园。香港特区政府预计，这项总投资超过200亿港元的计划将提供逾万个就业职位，创造庞大旅游收益，可望每年为香港本地生产总值带来0.4％的增长，并且提升香港的国际形象。
改革开放以来，伴随着社会经济的发展和物质生活水平的提高，电视、音响、电脑等信息家电逐渐普及，人民群众对信息和影视文化产品的需求日益增长，我国大众传媒获得了广阔的发展空间，报纸、杂志、电视、广播得到了飞速发展。从数量上看，报纸从1980年的382家增至90年代末期的2000余家；电视台从1980年的38家增至3000余家（包括无线电视台970余家，有线电视台1200余家，教育电视台近1000家）电台从80年代初的114家增至90年代中期的1200家左右，全国广播电视的综合覆盖率已分别达到85.8％和87.4％。随着因特网的快速发展，网络传媒也开始异军突起，迅速成长为传媒产业的新贵。传媒业拥有庞大的观（听）众群和读者群。我国电视观众已超过11亿，有线电视用户超过8000万，报刊的读者群也在4亿以上，是世界上最庞大的受众群体。在信息时代，拥有用户就是拥有财富，传媒产业所拥有的用户资源，是一般行业所无法企及的。依托媒体发展广告代理、发行、影视制作、信息传播服务等业务有着巨大的市场潜力和商业机会。我国的传媒产业，经过80年代的市场导入阶段，到90年代进入高速成长期。仅从广告市场来看，1998年我国四大媒体广告收入分别为：电视135.6亿元，报纸104.4亿元，广播13.3亿元，杂志7.1亿元，全国广告收入过亿元的媒体已超过40家。如果加上其他与媒介直接或间接相关的经营项目，如报刊、图书、音像产品出版，影视节目制作发行，电子多媒体产品开发等等，据一些专家估计，整个传媒市场的规模很可能超过1000亿，如此巨大的市场容量，必然会吸引有远见的投资者的目光。
从股市的特性而言，股价既反映现实的状态，但在更大程度上又意味着未来，这种对于未来的预期是基于对市场的基本判断的。可以说，中国的证券界也在期待着大众传媒这个“朝阳产业”的入市为证券市场注入新的活力，为中国上市公司结构的优化打下基础。
99《财富》全球论坛上海年会以“中国：未来五十年”为主题，规模之大，参加顶尖企业之多，举世瞩目。文汇新民联合报业集团、《广州日报》报业集团和《光明日报》报业集团的老总们也应邀参加，这一幕令人回味和振奋。这是中国媒介产业迅速崛起并得到产业界认同的标志，也预示着在世界经济一体化的大潮中，依托着巨大的市场潜力和中国经济持续稳定的发展，中国的媒介产业将在中国的企业界乃至世界的企业界占有重要的一席。
利用资本市场推进传媒产业化进程
从国际传媒产业的发展趋势来看，资本市场为这个产业提供了大显身手的舞台。
为了适应国际传媒产业演变与加速的竞争，国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，通过参股、收购、兼并等资本运作构筑综合性传媒产业集团，加速资本的聚集，迅速扩大资产规模。根据美国证券数据公司的一项最新统计，传媒业与电信业、银行业一道，是当今美国兼并收购最盛的行业。最典型的案例莫过于世界最大的媒介与娱乐公司头把交椅的争夺战。1988年，美国时代公司和华纳出于各自利益与发展的需要，宣布合并组成时代华纳公司，成为全球最大的媒介及娱乐集团。1995年，迪斯尼公司以190亿美元兼并了美国广播公司（ABC）之后，取代了时代华纳公司的地位。面对激烈的竞争，1995年9月，时代华纳公司宣布以67亿美元收购了拥有有线电视新闻网（CNN）的特纳广播公司，重新夺回了世界传播及娱乐公司的头把交椅。1997年，时代华纳营业收入约250亿美元，其业务包括报刊、杂志、书籍出版，电影生产发行，电视节目和网络，音像娱乐产品等等，几乎遍及每一种媒介类型和媒介内容。另一方面，随着计算机技术、通信技术、多媒体技术在许多方面逐渐融合，美国、欧洲各国纷纷修改媒体法和电讯法，放松对电子媒介的管制，推动电信产业和传媒产业的整合重组。电信巨头AT&；T宣布收购拥有美国最大有线电视网络的美国电信公司（TCI），微软与全国广播公司（NBC）联手成立MSNBC公司，在因特网上开播新闻，非媒体企业收购媒体或与媒体结盟已并非少数。
国际传媒业的大趋势给我们一个启示，中国传媒产业生存和发展的最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段筹措资本，加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，将传媒业渗透到社会经济生活的纵深处，逐步增强自身实力，以迎接国际传媒集团日益临近的竞争与挑战。
在旧有的计划经济体制下，我国的大众传播媒介作为党和政府的喉舌，作为社会宣传教育部门，单纯依靠国家拨款，在经济上无所作为。我国媒体的商业行为始于70年代末、80年代初——党的十一届三中全会以后，主要表现在两个方面，一是媒体广告业务的恢复，二是开始实行“事业单位，企业管理”。1992年党的十四大确定建立社会主义市场经济的目标以后，我国全面进入经济体制的转轨时期，这为媒介走向市场奠定了体制基础，大众传媒具有“政治上层建筑和经济信息产业”双重属性的理论逐渐得到了广泛的认同，媒介个体经营热情空前高涨。广播电台开办系列台，有线电视的兴起使电视台频道数量大大增加，在报界出现了扩版热，都市报迅速崛起，媒介市场空前繁荣。1996年，江泽民总书记在视察人民日报社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”，“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”。1998年，九届全国人大第一次会议明确提出，三年后包括报社、电视台在内的大多数事业单位要实行自收自支，传媒因而被推向市场，“媒介产业化”的理论研究也被推向了新闻传播研究领域的前沿。
资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能，而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是中国传媒业面临的最重要的问题。媒体与上市公司结盟，能借助资本市场融通资金，转换体制，尽快实现传媒产业市场化、规模化经营。
就我国的电视业而言，作为一个高技术、重装备的产业，数字化、网络化、信息化、规模化已经成为全球电视的发展趋势。有线电视宽带双向交互式信息网络的改造、数字高清晰度电视的实施、购买和制作高质量的节目产品、开展节目推销和广告竞争、购置和更新日新月异的技术设备，这一切如果没有雄厚的资本支持，是办不到的。旧有体制下的电视台，一方面可以依靠国家拨款，另一方面拥有政策保护的垄断经营优势；但是随着社会生态的改变，市场机制已经不可避免地渗透到电视台的运转中。一方面国家拨款日趋减少，电视台进入市场，自主经营、自负盈亏；另一方面随着电视覆盖格局的改变，电视台之间争夺观众、争夺广告客户的竞争愈演愈烈，这时资金问题就成为了大多数电视台所面临的首要问题，单纯依靠自身原始积累，已经远远不能满足事业发展的需要。在这种情况下，电视业对资本市场的需求越来越大。
就管理体制而言，改革开放20多年来，我国的电视事业总体上还处在旧有计划经济体制的框架下运行，电视部门依行政级别四级建置，条块分割、重复建设、无序竞争造成了巨大的资源浪费。电视业要突破旧有体制的束缚，进一步解放和发展电视生产力，只有走股份制、集团化的道路，组建跨地区、跨行业的广播电视产业集团，实现资源的优化配置。股份制作为现代企业的资本组织形式，具有三权（法人所有权、股权和经营权）分离，运转有效，遏制官僚腐败等特点。而上市的股份制企业，必须严格按照证券市场的要求，遵守相应的操作规程，建立起以财务管理为核心的一系列企业经营管理制度、企业监督制度。借助进入证券资本市场，可以使我国传媒企业完善自身治理结构，建立起产权清晰、责权明确、政企分开、科学管理的现代企业制度，并借鉴国际模式，不断探索经营管理体制的创新。
