（四）作为“商品”的国际受众
从传播政治经济学角度看，国际传播的过程就是大型跨国媒介操纵和出售受众的过程。在消费主义全球化扩散的过程中，受众已经被跨国商品化。
传播政治学家达拉斯·斯麦兹（Dallas W.Sｍy the）首先提出“受众商品论”。1977，斯麦兹在其论文《传播：西方马克思主义的盲点》中提出，“大众媒介生产消息、思想、形象、娱乐等，却不是它最重要的产品，他们只是‘免费午餐’，其目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。真正的商品是受众。媒介则根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用。”斯麦兹认为，媒介公司的传播过程就是将受众集合并打包、出售的过程，他们还根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用。
“受众商品论”立足于对资本主义媒介生产制度的批判，分析媒介、受众、广告商三者之间的关系。斯麦兹认为，在接触媒介的过程中，受众花费金钱和时间消费媒介产品，实现其使用价值（包括间接替广告商向媒介支付的商品的广告价值）；与此同时，这种媒介消费行为也是一种特殊的劳动，“受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们的收入”。在这样一个隐形的三角关系中，广告商为媒介运作提供资金，受众消费广告信息并购买商品（即斯麦兹所说的“劳动”），从而为广告商创造剩余价值，媒介则负责为广告商提供受众，以从广告商那里获得经济收入。因此，从本质上讲，受众的触媒行为，尤其是对广告投入注意力就是在创造商品的“象征价值”，即将商品建构成为一种身份、地位的象征符码。不过，受众的工作却“没有及时地获得这种劳动的报酬”。
在媒介资本全球化扩散的今天，这种分析的视角有助于我们了解国际传播中媒介生产的实质。一些国际知名品牌在跨国生产和销售过程中往往与大型国际媒介联手，在不同地区和国家制作不同版本的广告，以具有本土风格的广告主角和视觉元素吸引受众，在全球范围内创造了受众商品。譬如，在全球护肤市场拥有很大影响的欧莱雅集团为了推广男士护肤产品，分别在亚洲、欧洲、北美选择了不同的影视明星作为广告主角，选择北京、香港、美国西部等地作为拍摄地点，表现出不同文化背景、不同生活方式、不同民族种族群体对自身产品的同一种选择。在这几种版本广告的推广过程中，受众一方面是作为商品的国际消费者存在，他们关注商品信息并有可能从潜在消费者转变为现实消费者，另一方面，他们本身也成为劳动者，变成媒介为广告商生产的“商品”。
第二节 国际传播受众的特点
国际受众并非一个抽象的群体，而是由分布于不同地域、不同文化、不同政治背景和意识形态之中的亚群体组成的。宗教、种族等不同文化要素形成了国际受众的集体记忆，国界等地域性要素使其触媒行为深受地缘政治的影响，这些都使国际受众成为区别于一般意义上的抽象受众的群体。
一、跨国界性
传播对于一个国家的形成和国民认同来讲具有不可替代的作用。传统意义上的国家领土范围更多受中央权力的大小和实际控制能力的强弱的影响，而与国际传播相关的国家是指现代意义上的国家，更侧重于地缘政治方面的界定，有地理上的分界线，并且以条约的形式取得法律和邻国的认同。瑞典地理学家克吉伦在阐述现代国家的概念时特别指出传播对于民族国家建构的重要性。他认为，所有的国家都有五个共同点：边界、首都、国家意识、文化和信息传播网络。
通常来说，国际传播的最主要的主体是民族国家，国际受众最明显的特征是居住于不同主权国家之中。由于不同国家间缺乏共同的文化背景，在认识他国文化、建构他国形象时只能从既有的文化系统出发，因而极易产生曲解或误读。此外，受国际政治经济力量的影响，欠发达国家往往会被发达国家有意识地误读。由于在国际格局中处于弱势地位，欠发达国家常常被视为“他者”，发达国家居于优势地位，常常按照自身需求或价值观念过滤相关信息，从而建构起对这些弱势国家的想象性描述，而受众也往往容易受其引导，在建构他国印象时产生偏见和误读。譬如，相关研究显示，在有关中国问题报道中，西方媒体长期以来以几个“点”构筑形象框架：人权问题、台湾问题、西藏问题、宗教问题、核威胁、法轮功（1998年以来）等。据统计，“一般的中国报道，只有10％～15％的美国人注意，但要是涉及人权、台湾问题、西藏问题、核威胁等，却能吸引50％左右的美国人”。
由此可见，国际传播不仅意味着接收来自于国外的信息，更重要的是建构文化身份和文化认同；而现代国家的意义也不仅在于作为国内公众的代表参与国际传播，更重要的在于为其提供一个身份认同的框架，国际传播也由此成为一个关涉国际受众如何自处、如何认识自身与国家、如何认识自身与外国之间关系的系统。对身处不同民族国家、在国际结构中处于不同地位的国际受众而言，如何有效利用信息并避免误读他国形象就成为国际受众正确认识自身地位的重要因素；而对传播者来说，若要实现传播效果就得尽力消弭国界的限制，寻找不同国家受众的共性。
二、跨文化性
文化是指一个群体或社会共同具有的价值观和意义体系，它包括这些价值观和意义在物质形态上的具体化，人们通过观察和接受其他成员的教育从而学到其所在社会的文化。文化对于人类来说，就像是本能对于动物一样，都是行为的指南。
在国际传播中，文化扮演着重要的角色。亨廷顿（Huntington）甚至提出，文明的冲突将主宰未来世界，意识形态在国际关系中的角色越来越弱。他认为，由于文明的差异是所有人类差异中最根本的，因此人们在全球化过程中越来越感受到文化之间的冲击，文明的作用在增强，成为政治、宗教领袖以及新闻媒介获得群众支持以及向政府施压的重要途径。全球化一方面弱化了国家之间地域、经济的差异，另一方面又强化了宗教等文化之间的差异。对西方文化而言，伊斯兰文明、儒家文明，以及其他种族、宗教的文化都将形成挑战性的力量。
国际传播中的确越来越明显地体现出文化之间的差异与博弈。大众传媒不断报道的“原教旨主义运动”、种族冲突，反映出文化在国界被消弭的真空地带的重要地位；与此同时，影视、书籍等各种文化产品的国际传播促进了西方发达国家的文化扩张，加剧了文化的差异性，同时又促进了文化的同化。因此，亨廷顿提出，“不同文明的人们间的互动激起人们的文明意识，这反过来又鼓舞了差异和敌视的延伸或退回到历史深处的思想。”
处于文化冲突中的国际受众具有鲜明的跨文化特性。不同文化群体中的受众面对异质文化的传播，其反应可能产生两种效应：
一是在国际文化传通过程中接收不同的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等文化形式，推动原有文化模式发生变化，实现文化的融合和多元化。
另一种效应则截然不同。如果一个群体总是处于强势文化的冲击之中，而自身文化不能对外界产生影响，就会认为自己的文化是劣等文化，处于文化结构的低端，受到外来文化的威胁，进而产生自卑情绪甚至开始抵触自己的文化，最极端的情况则会导致一种文化失去完整性和创造力，文化和社会最终彻底崩溃。
由此可见，一国或一个族群对自身文化的认同会直接影响国际传播效果。譬如，日本人对自己文化的认同度极高，并且极其忠于自己的文化，在面对欧美文化的过程中显示出强大的抗争力量。他们出口的电视节目是从其他国家进口电视节目的一倍，向欧洲出口的电视节目是从欧洲进口节目的3倍，和美国间的电视节目交易基本持平，与其他国家的电影交易也基本持平。在日本电视节目中，外国电视节目所占的比例仅高于美国，而处于倒数第二，在黄金时间里，比例就更低。绝大多数外国节目不是在深夜就是在白天播出。在许多国家非常轰动的美国电视剧《达拉斯》在日本只播了6个月就停播，因为平均收视率从来没超过5％。
（一）宗教与国际受众
在与国际传播密切相关的文化系统中，宗教是极为重要而又敏感的要素。宗教是信、望、爱的核心。作为“终极关怀”，它能够为人们提供精神追求、精神支柱，而宗教伦理则包含世俗伦理的基本准则，能够调节社会关系，规范人的行为方式。
在人类文化体系中，宗教原本没有高下优劣之分，并且信徒对信仰的依附性很强，但是如果不同信仰带来的感情体验和实际利益不同就很可能发生激烈的冲突。伊斯兰教以及基督教内部不同派别的冲突即是最鲜明的例证。
历史上的宗教传播主要是三条路径，即战争、贸易或传教为载体的中介（媒介），寻找文化上的认同及神学观念上的相似点。在现代社会，通过各种渠道传播宗教教义以及宗教文化已经成为国际文化传播一个非常重要的组成部分。宗教的国际传播使得不同宗教文化之间实现了沟通交流，赋予公众选择不同宗教信仰的权利。通过网络等渠道，教徒之间相互交流信息，分享教义，有助于实现自身和群体认同；与此同时，越来越发达的跨界宗教传播也造成教徒的分散和宗教边界的模糊，削弱了传统宗教的影响力；更重要的是，如果对教义以及教徒活动等信息的传递引发其他教众的不满，就会引发现实生活中教派之间的冲突。
（二）民族/种族与国际受众
在国际传播文化系统中另一个重要因素是民族和种族。一些种族或民族往往跨越国界存在，其认同也超越了地域范围，如黑人、棕色人种，以及汉族等民族。
不同民族或种族有不同的思维方式，各有其特点，因此国际传播中的语言、价值观念等文化要素往往难以逾越民族鸿沟。例如，香港特区曾被英国统治多年，但并未完全接受英国传统价值观念的影响；依然保留着很多中华传统文化；在美国，虽然种族歧视存在几百年，但黑人仍然保留其传统的音乐等文化形式。
国际传播对民族和种族文化的效应一方面表现在促进不同类型民族文化的融合，譬如黑人音乐对美国音乐产生广泛的影响；另一方面也强化了民族或种族文化之间的差异，正因为受众在异质文化的传播中更加明晰地意识到自身文化的特质，因此又通过传播促进了民族或种族内部的认同。
三、重要程度呈现层级差异性
在国际传播中，不同受众在传播过程中发挥的作用存在很大差异。一般来说，重要官员、国家领导人、世界知名人物、重要的国际机构在国际社会中发挥着重要作用。他们的言行能够对国际受众产生直接影响，是国际传播中的重点受众。不过，由于职业特点和生活方式的影响，很多此类受众较少直接接触媒介。
作为个体的普通公民在国际传播中的地位则比较边缘化，他们往往通过个人直接接触媒介或者通过人际传播、群体传播方式获得国际信息。这些受众虽然人数众多，具有规模大、分布广等特点，但由于对国际事务影响力极其有限，往往被视为处于不同文化和政治制度背景中的匿名个体的集群或原子化的个体，只有他们的言论形成规模化的舆论之后，才能够对国际传播形成影响。
不过，在互联网日益普及的信息时代，个体化的国际受众获得了越来越多的信息渠道和发言机会，他们正试图通过各种传播手段发表自己的观点并以此积极介入国际社会。近年来，在很多国际新闻报道中，各国家各地区的受众都积极通过互联网相互传递信息，并对事件作出评价。譬如，2008年发生在中国西藏的“3·14”事件引起了世界各国的注意，不仅众多国际媒体进行了大规模的报道，各国受众也在互联网上发布了大量信息。与此同时，他们不仅关注事件本身，还开始注意到一些专业媒介报道中存在的问题。在“3·14”事件中，很多受众意识到包括CNN、BBC、德国明镜电视等一些西方媒介在报道中存在明显的倾向性，一些受众则明确表示对此类媒介不负责任报道行为的不满。一篇发表在路透中文网上的题为《西方媒体的真正错误：忽略了多数中国人的意见》的读者来信指出，“一些外国媒体在报道中偏重达赖喇嘛和流亡藏人的言论观点，而没有到大街上随便找几个普通中国人采访一下他们的想法。”这意味着西方传统的自由主义新闻理念已经开始遭到普通受众的质疑，他们逐渐开始独立主动地对信息进行考量和判断。对一向由传统发达国家和大型跨国传播集团控制的国际传播格局而言，这不啻为一个新的挑战。
