3.占有率（Share）
占有率又称市场份额，是指特定时段内收看或收听某频道∕频率（或节目）的人数占开机总数的百分比，也是某频道∕频率的视听率占该市场所有频道∕频率的总视听率的百分比。
占有率=收看或收听某一频道（或节目）的人数/开机总人数×100％（公式4.6）
占有率是一个竞争性指标，它与视听率的区别在于：视听率只考虑某一时段收看或收听某频道∕频率节目的人数多寡，并不考虑究竟有多少人打开了电视机或收音机；而占有率则是针对开机受众而言的，它考察在开机受众中，收看或收听某频道∕频率节目的受众所占的比例，即市场份额。因此，它更能表明某频道/频率的节目在视听市场上的竞争力。
比较同一时段不同频道∕频率节目的受欢迎程度，占有率是一个简洁而有效的指标；比较同一频道∕频率前后不同时期同一时段内两档节目的竞争力高低，占有率也是一个可以使用的工具。不过，要衡量同一频道/频率不同时段的节目的受欢迎程度，仅仅使用占有率指标还不够，因为不同时段的开机率不同，受众构成不同，有时单纯比较占有率无法完全说明问题。
跨国频道∕频率在对象国（地区）受众市场的占有率，可以说明该频道∕频率在对象国（地区）市场的竞争力。如果其市场份额不是太低，一般当地市场视听率调查机构的相关报告中对其市场份额情况都会有所反映。
（二）累积指标
累积指标是描述受众视听行为的另一类指标。它与总体指标的区别在于，累积指标取决于对受众一段时间内视听行为的纵向跟踪，与受众个体的行为有关。由于每一样本对象都有相应的编号，进行这样的跟踪技术上并不困难。
1.到达率（Reach）
到达率又称为触达率，是指在特定时段内收看或收听某一频道∕频率节目的不重复的受众人数占受众总数的百分比。
到达率主要考察频道∕频率传播所到达的受众广度。它考虑的是人数而不是人次，也就是说，不管受众在特定时段内收看或收听过这一频道∕频率的节目多少次，3次或10次，到达率只计算一次看过或听过的受众人数百分比。虽然时间越长，到达率会越高，但是无论时间多长，任何频道∕频率的受众到达率都很难达到100％，更不可能超过100％。
收视或收听多长时间就算是一次“到达”？这在很大程度上取决于测量方式。用日记法测量，收视或收听时间不少于8分钟就被定义为一次有效到达；用人员测量仪测量，则等于或超过31秒就算是一次有效到达。使用到达率指标时，要注意所定义的时间长度，是一周、一个月的到达率，还是黄金时间一小时内的到达率。例如，某节目一周播一次，研究者如果想知道4周内该节目的到达率，即4周内收看或收听过该节目至少一次的受众比例，便需要以连续4周的累积时间长度为标准来考察到达率。对于一些特别节目，例如每年的春节联欢晚会，调查机构会在节目演播过程中，及时公布不同时段的受众到达率。
要了解某一频道∕频率或节目在特定时段内在对象地区市场中所到达的受众广度，同样可以通过当地市场视听率调查公司来大体把握。
到达率在广告业中应用得十分频繁。人们经常用特定时间段内某一广告节目的总收视收听点与重复视听人数百分比之差来表示到达率。计算公式如下：到达率＝总收视收听点-重复视听的人数百分比（公式4.7）
2.累积受众（Cumulative Audience）
累积受众是指特定时段内收看或收听某一频道∕频率的节目至少一次的不重复的受众人数。累积受众与到达率密切相关，前者的衡量单位是人数，后者则是百分比。两者的相同之处在于，它们都是非重复性的，无论受众收看或收听过几次，都只计算一次。
累积受众可由到达率与总体受众的乘积得出，即：累积受众＝到达率×总体受众数（公式4.8）与到达率一样，累积受众的时间长度界定也与测量方法和研究目的有关。日记法测量，累积受众的时间范围一般较短，人员测量仪容许的时间范围更长一些。累积受众主要考察频道∕频率所传播的内容在一段时间后所到达的受众群大小。
第三节 调查法
本节所讨论的调查法，是指从研究目的或研究假设出发提出问题，以抽样和数理统计原理为基础，采用问卷从多位受访者处收集资料并进行系统分析的方法。不包括个别访谈调查或典型调查。
一、调查研究概说
（一）调查分类
按照不同标准，受众调查分为不同类型。根据调查的时间性，可以分为横剖调查和纵贯调查；根据调查性质，还可以分为描述性调查和分析性调查，等等。
1.横剖调查和纵贯调查
根据所含时间标尺的不同，受众调查可以分为横剖调查和纵贯调查。横剖调查又可称为横断调查或截面调查，是指在某一时间点上横截总体，从中抽取样本以收集资料的研究。纵贯调查则是指在一段较长时间（数周、数月或数年）的不同时间点上抽取样本，以收集资料进行的研究。
纵贯研究可以分为三种：如果是对同一组样本多次采集资料，称为固定样本组研究，视听率调查便属于这一种；如果按照同一个主题在不同时间点上抽取不同的样本采集资料，则可称为趋势研究；还有一种是世代研究，又称为同期群研究，即对有过大致相同经历或经历过相同事件（如结婚、生育、入学等）的人群，进行两个或两个时间点以上的研究。
在国际传播中，对受众进行横剖调查，可以了解同一时间点上某一对象地区或世界各传播地区的受众整体情况，并进行横向比较。对受众进行纵贯调查，则可以在较长时期的不同时间点上收集资料，跟踪其历时性变化，系统分析，总结规律，对其未来发展动态做出一定预测。
2.描述性调查和分析性调查
描述性调查重在对受众的现状、条件、态度进行描述，包括对受众的兴趣、需求、价值观念、生活方式等进行调查，以了解受众现况。一般没有正式假设，主要解答“是什么”和“怎么样”的问题。分析性调查则以研究假设为前提，重在研究两种或两种以上的变量，以检验研究假设正确与否，并对结果进行解释。比如，说明受众特征或受众变化的原因，探讨传播策略与受众反应之间的关系，主要解答“为什么”的问题。
（二）调查研究的程序
受众调查作为一项具有重要现实意义的研究活动，需要遵循一定的程序，以确保研究结论的科学性和有效性。一般来说，受众调查的程序包括课题选择、调查设计、调查实施、处理数据、得出结论并撰写报告等步骤。
1.课题选择
选好课题是受众调查的逻辑起点。课题选择通常由发现问题开始，随之进行的各项步骤则是一个确定问题并分析解决问题的过程。课题选择的线索可能来自传播实践、阅读资料、学术研讨或受托指令。
在国际传播中，受众调查课题的选择一般遵循实效性、可操作性、前瞻性等原则，即针对国际传播受众的实际特点，在综合考虑媒体要求、调查团队和调查对象的主客观条件的基础上，进行可行的、有针对性的调研，尽可能把握受众动向和需求，为改进传播质量、提升传播效果、促进传播未来发展提供决策参考。
2.调查设计
选择好课题后，接着要进行的工作是调查设计。这是一项系统工程，就像盖一座大楼要先设计蓝图和施工程序一样。通常包括如下步骤：
第一，要从以往的理论假说、研究成果或调查经验中寻找有价值的信息。比如有哪些空白点或改进点、可借鉴的理论和方法、新视角和新切入点等，在此基础上提出研究假设，并将一些假设和概念指标化、变量化。第二，确定调查对象。在国际传播中，一般以对象地区符合调查要求的受众为对象。第三，选择调查方法。包括选择随机或非随机抽样方法，如何编制样本框，科学合理地确定样本量等。第四，设计问卷。问卷是一般受众调查都会用到的工具，问卷设计是受众调查的难点和重点，问卷的优劣与调查质量息息相关。第五，访问设计，亦称采样设计。即采用什么方法接触样本对象，是传统的电话访问、邮寄问卷、入户面访还是新兴的网络访问，等等。最后，统计设计。即拟采用什么样的统计方法进行数据处理。
3.调查实施
根据调查设计，选择合适的访问方式接触样本对象，这是具体实施调查的关键。如上所述，受众调查的访问方式有多种，过去使用电话访问和面访相对较多，随着现代互联网技术的发展，网络调查开始蓬勃兴起，尤其是在国际传播受众调查中，网络调查可以不受国界、距离等条件的限制，相比传统的调查方式显示出极大的优越性。不过，无论采用哪一种方法，都应该事先准备一份注意事项，详细说明收集样本资料和数据的规则与要求，通常还应对参与调查人员进行培训，以保证这项工作的质量。
4.数据处理
对所收集的资料进行适当整理，按照调查设计的要求，采用各种统计方法进行数据处理，并加以分析。一般会借助比较常用的社会科学统计分析软件（如SPSS等），包括进行频数、百分比、集中趋势与离散趋势分析、交互分析、相关分析、回归分析等。
5.得出结论并撰写调查报告
对统计数据和资料进行分析，探讨新发现，得出研究结论，之后便是撰写调查报告。调查报告是以文字和图表的形式，将调查内容和调查成果呈现出来，这是受众调查最后也是最重要的工作之一。调查报告一般包括引言（研究背景、问题提出、研究对象、调查方法和过程概述等）、调查内容、调查发现与分析、研究结论、对策建议等部分，要求结构清晰，语言客观、准确、简洁。
二、问卷设计
大多数受众调查都要用到或复杂或简单、形式不一的问卷。如何“将调查的目的和要求具体化为一系列有机联系的问题和可测指标”，将它们逻辑有序地组合起来，形成问卷，这便是问卷设计要进行的工作。
（一）问卷与问卷类型
1.何谓问卷
问卷是一种用于调查或统计的问题表格，又称为调查表或问卷表。其主要特征是设问和测量，即通过设置问题，从受访者那里获取研究所需要的资料。通常情况下，受访者的回答会被纳入研究者预先制定的“测量框”内，只能在备择选项中选答，就像用尺子量长度时，尺子的刻度已事先设定好了一样。
2.问卷类型
按照所列问题的形式，问卷可分为三种类型：开放式问卷、封闭式问卷和复合式问卷。
（1）开放式问卷
开放式问卷，是指问卷中列出的问题均为开放式问题，研究者只提出问题，并不事先编制备选答案，受访者可根据自己的实际情况自由作答。
这种方式给受访者提供了很大的自由发挥空间，研究者也能得到更个性、更丰富、更有深度的信息。由于没有限定答案范围，开放式问题本身对答案的影响比封闭式问题要小一些。不过，由于所得答案五花八门，难以分类和标准化，也难以统计；另外，缺乏答案提示，受访者有时对问题也可能产生理解偏差。
（2）封闭式问卷
封闭式问卷，顾名思义，意味着问卷均由封闭式问题组成。所谓封闭式问题，是指研究者不仅提问，而且事先要编制若干个备选答案，要求受访者从中选择一个或几个作为答案，不能随意作答。
封闭式问卷的特点被认为是“有限答案，强迫选择”，即将人数众多且观点不一的受访者纳入有限的、标准化的答案中，以利于统计处理。但是要获取更多元、更深层次的信息，有时比较困难。受访者只是有时在“其他（请注明）”这类选项中，拥有一定的发挥空间。
（3）复合式问卷
由封闭式和开放式两类问题组合而成，因而称为复合式问卷。它一般以封闭式问题为主，在重点处加一个或几个开放式问题，这样既可以弥补封闭式问卷的不足，给予受访者一定的自由表达机会，同时，又不致因受访者过多发挥而给资料统计分析工作造成困难。当调查结果既需要呈现受访者各种意见的总体分布比例，又需要引出一些生动的、个性化的观点时，复合式问卷的优势便显现出来了。
复合式问卷综合了封闭式和开放式问卷的优点，在受众调查中应用较为普遍。不过，开放式问题仍不宜太多，关键之处提一个到两个即可，还应尽量简化，确实需要时才采用这一形式。
（二）问卷设计的要求
所谓问卷设计，是指根据调查目的或研究假设的需要编制问卷的活动过程。问卷设计是一项系统工程，涉及方方面面，需要考虑如下一些要求：
1.充要性
即问题的选列既是充分的又是必要的，根据研究目的或研究假设的需要，科学合理地设计问卷。问题过于简略，无法实现调查目的；问题过于繁琐，不仅增加问卷篇幅，增大工作量，而且会降低问卷的回收率和回答质量，也不利于突出调查主旨。
设计者在将研究目的或假设转换分解成各种问题时，可以采用逻辑框图的形式，直观地展示各方面和各问题之间的联系。在受众调查中，一份完整的问卷通常包括三方面的内容：
（1）人口统计特征信息
又称为个人社会特征信息，比如性别、年龄、职业、收入、文化程度、婚姻状况、居住地区、宗教信仰、党派归属等方面的情况。在国际传播受众调查中，可能还涉及国籍或国别、所使用的母语情况，等等。这类信息多半是关于受众现存状态的静态信息，又称为事实信息。它们是最基本的自变量，几乎所有的受众调查都会询问这类信息，以便分析调查对象之间在某些方面的差异程度时，作为解释个人行为的基础资料。
