4.执行实验并收集数据
完成上述步骤后，实验便进入执行阶段。在正式开始实验之前，研究者通常会先对少数受试者进行实验性研究，观察操纵自变量是否产生了预期效果，以便及时发现和纠正暴露出来的各种问题，改进实验安排。之后研究者便可以正式开始执行实验，收集所需要的各项数据。
5.处理数据并撰写报告
实验的对象是人，统计分析的对象则是数据。研究者对收集到的数据加以整理归纳，进行统计分析，并运用相关资料分析解释实验结果，最后撰写报告。
二、方案设计与记号法
实验方案是指具体的实验模式和操作程序。设计实验方案，便是对这种模式和程序进行具体规划。
（一）设计方案时的考虑事项
实验方案有些类似于工程师手里的施工图，如何建立构架、各步骤如何实施，都有具体的要求。在设计实验方案时，研究者通常考虑的问题包括：在同一领域已进行过哪些研究或实验，需要测定哪些项目，需要多少自变量和多少层次的自变量，需要收集哪些资料，哪一种收集方法最简便有效，采用何种统计分析，研究经费多少，需要哪些实验设备，从这项研究结果中可获得哪些裨益，等等。
（二）坎贝尔－斯坦利记号法
与施工图所要求的简洁、直观、清晰相仿，实验方案的设计也不必动用复杂的文字陈述或图形标示，而采用比较简单的符号来表示样本、实验前测试（前测）、实验处理、实验后测试（后测）等概念和操作即可。这一类符号和概念意义系统，以坎贝尔和斯坦利（Campbell＆Stanley）于1963年提出的以他们两人名字命名的记号法最为常见。其中：
R：代表随机抽取和分配的样本。
X：代表对自变量的处理或操纵。
O：表示观察或测量的过程。如O1、O2……On表示观察或测量的次数。
我们试举一例说明这些符号的运用。比如，研究电视暴力对儿童行为的影响，研究者设计出如下实验方案：
第一组：R O1X O2
第二组：R O1O2
第一组是实验组，R O1X O2等符号从左到右的排列代表实验进行的顺序。R代表随机抽取的儿童样本，在对受试儿童的行为进行第一次观察（前测O1）后，接着向他们播放含有暴力情节的电视片，即对自变量进行某种处理或操纵（实验处理X），然后再观察或检测受试儿童的行为（后测O2）。第二组是控制组，RO1O2的符号排列表明，这一组并未接受实验处理（无X）。控制组的存在，为实验组提供了进行比较的标准。研究者发现，观看过暴力电视的儿童，比他们未看过电视之前，以及没有观看暴力电视的儿童，进攻性行为倾向确有增加。
（三）常见实验方案
控制实验研究有各种实验方案，最常用的有如下两种：
1.前测—后测方案
R O1X O2
R O1O2
前测—后测是控制实验最常用的实验方案。这种方案要求样本随机抽取并被分配成两个组别，在隔离了其他影响因素的相同环境中，每一组都进行实验前测试，但只对第一组进行实验处理X，然后将第一组处理前后观测到的差别即O1与O2的差别，与第二组O1与O2的差别相比较。由于随机分配的控制组和实验组在前测时几无二致，经过前测，知道样本的先前情况，再经过后测，又有一个控制组作为比较标准，我们可以评估有多少改变是由于操纵变量引起的。若结果差别明显，则可以大抵说明实验处理是造成差异的原因。
2.后测方案
R X O1
R O2
频繁测试可能会增加受试者的防范和抵触情绪，而且经过一次测试，人们对测量已经比较熟悉，再次受试会产生经验感。为了减轻受试者对测试的“敏感”，研究者设计出只有后测的方案。在这一方案中，参加实验的两组都没有经过前测，第一组接受实验处理，第二组则不接受处理，之后对两组都进行一次测试，并比较其差异。两者统计结果的差异是否显著，通常用t检验进行测定，最后得出结论。
三、实地实验
实地实验是指在自然环境而非在实验室中进行的实验。有些事件无法在实验室中研究，有些研究者意识到控制实验的缺点，也倾向于选择实地实验。这些都是实地实验在研究中占据一席之地的原因。
（一）实地实验的类型与优劣
实地实验可分为两种基本类型：一类自变量由人工（研究者）操纵，另一类自变量的操纵由现实环境自然形成。
实地实验的最大优点是外在效度较好。由于研究是在自然环境中进行的，实验环境与现实环境重合，未附带实验室人工痕迹，实验结果与真实情况一般比较吻合。第二，实地实验可以较好地避免受试者的“反应性”影响，受试者通常会真实地表现自己，不像在实验室实验中会意识到自己被观察、被测量而表现出非常态行为。第三，实地实验可以对比较复杂的社会状况进行研究。第四，实地实验的费用相对比较节省，基本无须使用专门的设备和工具，实际环境已经提供了实验所需要的条件。
实地实验的缺点与其优点几乎形影相伴。它有真实性强、外在效度较好的优点，但也有明显的不足。这些不足是：第一，控制松散，内在效度难以保证。内在效度是指研究结果由预计的条件决定，不受其他外涉因素影响。实地实验由于是在实地进行的，研究者难以控制和隔离一些外在因素的影响。第二，执行起来难度稍大，不仅需要耗费更多的时间，有些在实验室可以很容易实施的变量操纵，在实地实验中却无法进行。第三，实地实验结果往往不如实验室实验的结论来得明确，由于无法剥离其他因素的影响，对某些现象的原因有时难以解释清楚。
（二）实地实验：香港电视对广州市民的影响
“香港电视对广州市民的影响”研究，是跨区域实地实验的一个典型案例。
自变量操纵——能否收看到香港电视，由现实条件自然形成，研究者并以此为标准将受访对象划分为“实验组”和“控制组”；因变量测量则由问卷入户面访担当。受试者在日常现实环境中接受调查，研究的外在效度有一定的保证。显然对这类现象进行研究，实验室实验是难以胜任的。这项实验只有后测没有前测，研究者在一个时间点上进行横剖式而非纵贯式调查，通过比较两组之间的差异，来弥补缺乏前测的不足。
改革开放之后，在毗邻香港的广州地区，收看香港电视的现象已不再罕见。自20世纪90年代初铺设有线电视网热潮兴起后，人们借此收看香港电视更为便利。当1993年开展这项调查时，有线电视网仍在渐次建设之中。由于覆盖得不均匀，使得广州观众自然地被划分为两类：一类是无法直接收看到香港电视的，只能偶尔从国内电视上看到一些香港娱乐节目；另一类则是可以直接收看到的。研究者认为，这两类观众的存在使得广州成为一个理想的场所，“调查跨境资本主义电视对社会主义社会的影响”。虽然调查是在一个时间点上进行，但反映的却是由现实条件造成的两种不同收视状况的累积效应，是一个难得的“实地实验事件”。
这项调查于1993年八九月间进行，采用随机抽样问卷面访的形式。研究者在广州传统的城市人口聚集区——海珠、东山、荔湾和越秀四个行政区中，采用分层与等距相结合的方法，对15岁以上的居民进行抽样，得到有效样本688人，有效答卷率为81.8％。其中，能够接收香港电视的占总数的62.2％，不能接收的则占37.8％，前者几乎是后者的两倍。研究者对两类受访者的特征进行比较，结果发现，在社会经济各项指标上，两者没有差别。于是，研究者将前者称为“香港组”，后者称为“广州组”，它们分别作为实地实验的“实验组”和“控制组”；并将能够接收到的电视台也分为两组：一组是中央电视台、岭南台、珠江台和广州台，另一组是香港翡翠台、本港台、明珠台、World和Star TV。
电视对人们的影响是多方面的，往往涉及媒介接触、媒介评价、满意度、功能认定和价值观念等各种维度。研究者从“收视模式”、“对香港和内地电视的评价”、“电视满意度”、“电视功能认定”、“对新闻来源的评价”、“电影与流行音乐消费”、“价值观念”七个方面，比较两类观众的异同，结果发现：
——收视模式。当问及什么频道最常收看时，75％的“香港组”成员以香港电视为首选，选择内地频道的为25％。在所选择的内地频道中，珠江台中选比例最高，为11％，中央电视台只占5％。“广州组”看不到香港电视，他们最喜欢的频道是珠江台和广州台，分别占53％和31％，选择中央台的比率不超过10％。
——对香港和内地电视的评价。当要求受访者从多样性、质量、娱乐性、吸引力、可靠性、现实性和反映人民心声等方面比较香港与内地电视时，“香港组”比“广州组”对内地电视的评价要低，对香港的评价要高。值得注意的是，“广州组”虽然看不到香港电视，但是他们一般还是相信香港电视比内地电视更加多样化，更具有娱乐性和更容易引人入胜。至于可靠性、现实性和反映民意方面，“广州组”则对内地电视的评价较高。
——电视满意度。当问及对电视的满意度时，“香港组”对内地电视的评价比“广州组”要低。换言之，多看香港电视降低了广州居民对内地电视的满意程度。
——电视功能认定。“香港组”认为电视最重要的功能是娱乐，比例居第一位，比“广州组”高出12.6个百分点；而“广州组”中认为信息和知识传播最重要者占43.4％，将近一半。研究者认为，多看香港电视增加了观众对电视娱乐功能的认同，同时减少了对电视教育功能的认同。
——对新闻来源的评价。当要求从深度、客观性和可信度三方面比较各类新闻来源时，“香港组”对香港电视的评价在这三个方面都超过对内地电视和报纸的评价；“广州组”的反应则相反，无论是对内地电视还是报纸，都比对香港媒体的评价要好。研究者认为，这说明外来电视可以重新界定受众心目中新闻来源的位置。至于哪个新闻来源在这个再界定过程中受益，则要看它们各自具体的表现了。
——电影与流行音乐消费。对有关多看香港电视是否会使人更倾向于接受香港大众文化的问题，结果显示，“香港组”比“广州组”更喜欢香港的电影与流行歌曲；在流行歌曲方面，整个广州实际上都受香港的影响，将近九成被访者最喜欢的歌星都源自香港。
——价值观念。在探讨香港电视对广州居民价值观念的影响时，调查发现，多看香港电视的受访者更倾向于肯定如下说法：“金钱是个人成就的标记”，“婚前性行为是可以接受的”，“为了个人利益有时可以牺牲公众利益”和“贫富不均是可以接受的”。
思考题：
1.简述定量研究的特点，为什么说定量研究的研究对象是独立于研究者而客观存在的？
2.试比较收视率与收听率抽样方式和样本对象界定的异同。
3.试举例说明国际传播受众研究中利用视听率指标的特点和意义。
4.联系实际分析说明目前我国进行国际传播受众研究时应用调查法的现状与问题。
5.国内某国际传播机构拟开展一项境外受众研究，试设计一份调查方案及问卷，并进行简要说明。
6.分析实验室实验与实地实验的不同，围绕某一国际传播效果研究设计一份实验研究方案。
