第35章 定性受众研究方法(5)

3.对BBC阿拉伯语电视台的评价

受访者们对BBC阿拉伯语电视台的正面评价占绝大多数，这在一定程度上归功于BBC品牌对频道的贡献。

受访者们相信BBC阿拉伯语电视台有很多核心优势，包括：它所提供的新闻被认为是公正的、不含偏见的；强大、专业以及经验丰富；将高质量的新闻报道与深度分析成功结合；所报道的新闻涵盖面广，包括不同的地区和区域；能够及时报道最新事件。

尽管总体上的意见是正面和积极的，但是有一些受访者也提到该频道存在一些弱点，包括：频道缺乏与阿拉伯观众的情感互动；缺少对本国新闻的报道；半小时新闻简报重复；主持人情感投入不足；节目内容多样性不足；缺少事件发生的现场直播；在一些地区不能接收到该频道。

4.对竞争者的认识

意见领袖们会收看不同的新闻频道来比较事件是如何被呈现的。大多数受访者认为BBC阿拉伯语电视台有两个主要的竞争者，即半岛电视台和阿拉比亚电视台。

这两个频道的优势在于：半岛电视台在直播报道上非常到位，并且拥有很好的主持人，每个类别的新闻报道也有专门团队；阿拉比亚电视台在新闻感知上与本地更为贴近，能够以最快的速度及时跟进新闻报道，并且能够提供细致、深入的地区性和全球性新闻报道。

两个频道被受访者所诟病之处有：缺乏与有影响力的领导人联系和交谈的能力；在报道危机新闻时，这两个频道的主持人会倾向于以个人化的角度来谈论，这使得观众认为它们在公正性上不如BBC。受访者们强烈认为半岛电视台尤其具有偏见立场。

其他被提到的可能的竞争者还有：自由电视台、MBC新闻频道、“德国之声”、真主党电视台等。

5.不同市场的意见差异

总体上看，这些受访者的意见存在一致性，但不同市场之间仍然存在一些微小差异。具体表现为：

埃及的受访者平时更愿意收看本地新闻频道，对直播新闻的兴趣是他们收看BBC阿拉伯语电视台的主要原因。

伊拉克的受访者称赞BBC阿拉伯语电视台播报世界新闻时的时效性和可信性，但认为其应当提供更多的本地新闻报道。

科威特受访者尤其希望通过BBC阿拉伯语电视台，能够对阿拉伯世界及其所发生的事件有更加详细的了解和形成更紧密的联系。

沙特阿拉伯的受访者中，有不少人对BBC阿拉伯语电视台持有一些负面看法，他们认为该频道聘用了很多缺乏经验的主持人，并且在报道中对阿拉伯世界存在刻板偏见。

黎巴嫩受访者则高度肯定了BBC阿拉伯语电视台，但他们同时也认为需要提高该频道在黎巴嫩的知名度以及增加接收频道的便利性。

第四节 个案研究

个案研究是一种运用比较广泛的研究方法。任何个人、团体或其他社会单元，独立来看，都可以称作个案，对这些单一的人或事进行系统深入的调查分析，称为个案研究。个案研究不同于典型调查，它所研究的对象不一定是典型的，但是可以通过对若干个案的比较，找出某种规律来。

一、特点与优劣

（一）个案研究的特点辨析

个案研究一般将个体单元置于社会的大背景下进行分析和研究，或者比较这一个案与其他事物之间的相互关系以及互动情况，以期发现与此相似或相同事物的共性与特征。个案研究是用尽可能多的资料来解析某个人、某一团体或某一事件，它不同于整体性的抽样调查，亦异于典型调查，与实验研究也不一样。

个案研究与整体性随机抽样调查相反，个案研究关注的是“点”上的情况，抽样调查关注的是“面”上的情况。个案研究重在系统深入地把握某一对象个体在一段时间内的各方面情况，调查研究则大多截取一个或几个时间截面，针对众多对象的某几个方面或几种要素进行概括性研究。另外，个案研究事先没有假设，它也不像焦点小组研究和实地观察那样，其结果能够为后续研究建立假设奠定基础。

个案研究常常被混同于典型调查，其实两者之间也存在一些差异。典型调查是指从具有某种共性的总体事物中，选取若干有代表性的单元作为调查对象而进行的一种非全面性调查。典型调查强调代表性，通过解剖一两只“麻雀”来把握全局，希望从个别典型来解释和推论“一般”；而个案研究则是就事论事，提供有关研究对象的丰富信息。对单一个案研究的结论不能推及总体，将个案研究与其他研究方法相结合，或对各个个案进行综合分析，才有可能得出一般性结论。

个案研究也不同于实验研究。实验研究尤其是实验室实验，是在人工环境中进行的，将受众从真实环境中剥离出来，置于实验条件下，通过控制和操纵某些变量来解释和剖析受众反应。个案研究则是在真实环境和情境中，联系各种相关因素，对受众进行深入分析。

（二）优点

个案研究的优点，首先是研究范围较广，可资使用的方法较多，能够提供的资料、观点和意见较丰富，文献、访问、观察和实物等都可以作为个案研究的资料来源；其次，能够帮助研究者进一步寻找线索，分析探究事件发生的原因；此外还可以作为总体性研究的前提和基础，亦为解释总体性研究的结论提供具体案例佐证。

（三）不足

个案研究也有一些不足：第一，研究过程是非标准化的，无法排除研究者主观因素的介入；第二，研究结论难以推及总体，外在效度较低；第三，比较费时，需要对研究对象进行一段时间的历时性考察和分析，才能全面、系统地进行研究。

二、个案研究的程序

个案研究的程序分为研究设计、收集资料、分析资料和撰写报告四部分。

（一）研究设计

个案研究设计主要包括确定个案对象和研究的问题。在受众研究领域，个案研究的对象可以是某个人或某个群体，研究问题则基本集中在“怎么样”和“为什么”方面。

除了研究设计之外，研究者往往需要准备一份具体方案的设计表，包括研究程序、资料收集工具、时间安排、接近个案目标的方法、问题目录、记录步骤以及其他注意事项。为了保证成功率，有时研究者还会进行先导性研究，以便发现设计中未考虑到或考虑不充分的问题，及时予以修正和改进。

（二）收集资料

个案研究收集资料的方法有多种，文献、访问、观察、实物都是个案研究的资料来源。研究者可以从文献（包括信件、日记、文稿、会议记录、历史文件、书籍、小册子、记事本、表格以及录音、录像等）材料中了解有关研究对象的情况，也可以通过问卷访问或与研究对象本身或相关人士的深度访谈来了解对方。此外，实地观察、内容分析和实物分析也是研究者获取有价值资料的途径。

（三）分析资料

个案研究的资料分析，严格说来并无一定之规。这种分析主要是对各种资料进行判断、评价和解释，找出问题的关键，并提出某些结论、预测或对策。

有学者曾经提出三种资料分析技巧：一是模式对比（pattern-matching），即将一种或几种假设模式与一个经验性模式相比较，然后得出结论。二是建构解释（explanation building），即研究者通过对现象原因的阐述，建构出一种解释。通常做法是，研究者提出基本的理论观点，并在与个案（或类似个案）情况不断比较的基础上，修正和改进认识，直到得出比较满意的解释和答案为止。三是时间序列分析（time series analysis），即将从资料中得出的一系列发现，与研究开始前所假设的理论趋向或其他相反趋向做比较，以考察这些假设的正确与否。