最后，近年来国际传播中文化输出和文化传播的比重增大，表现出鲜明的文化目的。早期的国际传播就不乏文化传播特征，人们对世界各国文化习俗和人文风情的了解，对各国物质资源和精神产品的了解，都与国际文化传播的广泛开展息息相关。不过冷战结束以后，国际传播的内容和形式都发生了重要变化，其中最明显的是，“国际传播媒介过去主要执行对外宣传功能，而在今天，则担负起了全面的文化输出任务”。
国际文化传播带来的不只是不同文化之间的交流和理解，相伴而来的还有文化摩擦和文化冲突。世界各国和民族都有自己的文化体系、价值观和生活方式，都有自己的文化自主权和选择权，这也是一个国家和民族得以生存和发展的基础之一。然而在国际传播中，西方国家和大型跨国传媒在国际信息的生产和流通中一直处于支配地位，在此背景下，文化传播的过程不仅成为西方信息和产品的单向流通的过程，也是西方文化的一个扩张的过程。尤其是美国，占据着文化信息和产品输出的高地，按照文化帝国主义理论的观点，这种文化扩张是以强大的经济、资本实力为后盾的，是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配，文化含量最高的信息产品的传播是其实现扩张的主要途径。这种文化扩张对于各国的文化主权、价值体系和受众观念的影响是潜移默化的，也是长期而深远的。目前，对于信息单向流通和西方文化扩张保持足够的警惕，呼吁保护文化主权，建立公正、平衡的信息流通新秩序，已经成为许多发展中国家和国际传播弱势国家的共识。
随着近几年全球政治经济格局的变化，尤其是一些新兴经济体的崛起，提高与经济实力相匹配的文化软实力，努力扭转西方执掌文化霸权的状况，成为一股新的世界性浪潮。在我国，继中共中央“十七大”提出了“增强中华文化亲和力、中华文化影响力，提高国家文化软实力，建设和谐世界”的战略号召之后，以新华社、中央电视台、中国国际广播电台为代表的一些主流媒体随即开展一系列工作，旨在提升国际传播实力，增强文化影响力。
总之，国际传播中文化传播和文化输出比重的扩大，文化目的的凸显，是当今世界局势发展变化的结果之一，其背后有着复杂的政治意识形态、经济、军事和外交等因素的交互作用。
二、关于国际传播受众的不同认识
在不同的时代和社会背景下，尤其是在不同的国际传播条件下，人们对于国际传播受众的认识和观念不同，不同立场和视阈下的国际传播受众也呈现出纷繁复杂的面相和轮廓。以下我们简要探讨三种主要的国际传播受众观。
（一）作为宣传对象的受众
早期在大众报刊、广播、电影和电视迅速发展的年代，大众传媒被认为拥有无比巨大的威力，传播者完全根据自身需要确定传播目的、传播内容和方式，受众只是被动无知的信息接受者和传播对象，其最突出的特征是原子状、无根性和无组织性。这种认识在国际传播领域的体现就是，20世纪的两次世界大战期间，国际传播最突出的功能就是进行战争动员、战时宣传和对敌对国意识形态的渗透，“魔弹论”下中弹即倒的“靶子”基本上反映了这一时期人们脑海中的受众形象。
第一次世界大战是人类历史上交战双方首次利用大众传播手段进行宣传的战争。只是当时人们接触宣传品的机会还不多，宣传的实际效果也比较有限。比如，尽管当时无线广播已经开始从实验室走向市场，但是收音机的缺乏限制了广播在宣传上的应用。
“二战”期间，各种形式的政治宣传成为各国重要的战争武器。在战争形成的两大阵营中，纳粹德国和意大利法西斯的无线广播不断向欧洲、北非和美洲发起宣传攻势；而苏联、美国、英国和法国的对外广播也开始加入这场没有硝烟的“广播大战”。1939年“二战”爆发时，纳粹德国播出的外语节目最多，共有26种语言，其次是意大利，23种语言，法国、苏联和英国分别采用21、13和10种语言对外广播。交战双方进行广播宣传的目的不外乎争取民心和瓦解敌方，以打赢战争，只不过采取的手段略有不同。“英国广播在于传递未修饰的真实消息，而德国的广播则倾向于策略性地使用谎言和断章取义。”。战争期间，敌对双方都希望进行信息封锁以稳定前方士气，而无线广播则增加了封锁的难度。“二战”中的宣传效果一直见仁见智，不过当意大利向盟军投降时，同属轴心国的日本政府曾经告诫说，意大利的失败，一部分应归咎于英美的宣传瓦解了军心。
宣传并没有随着第二次世界大战的结束而谢幕，虽然许多人对此种不乏蛊惑与欺骗、煽动和劝服力极大的行为产生担忧和疑惧，但是国际势力的重新组合和意识形态的转变，引发美国和苏联领导各自的盟友参与新的宣传战。
“二战”后西方发达国家开始构筑对外宣传的整体成长环境策略，即把外宣渗透到外国受众社会化的整体环境中，希望外国受众能够在这一环境中潜移默化地习得宣传者所期待的个性和行为。比如美国的“公共外交”，内容包括“美国之音”等的对外广播、基金会资助的学生和教师交换项目、著名人士出国访问、文化交流项目、发送政府资助的期刊，等等，以此制造整体环境，使外国受众在这种环境中能够接受美国的价值观和对外政策。通过对社会主义国家的调查研究，西方国家将其宣传对象定位为“不相信本国舆论的那些人”，强调将年轻人、文化水平较高的知识分子、政治好奇心较强的人作为典型受众（具体来说即男性、居住在城市、40岁以下、受过中等以上教育及中等以上收入者），对他们施加影响，并通过他们去影响整个社会。
冷战时期的外宣讲究所谓宣传技巧，其特点有：注重事实性宣传——只传播信息，不加评论；平衡性宣传——报喜也报忧、报好也报坏；对比性宣传——强化针对性；融入式宣传——将传播者的立场和观点融入非政治性节目中，等等，力求在潜移默化中取得最佳效果。按照美国国家安全委员会的说法就是，“宣传对象按照你所指定的方向走，而他却认为这个方向是他自己选定的”。这一时期，受众不再被视为完全被动无知的“靶子”和接受注射器强力灌输的“病人”，而是具有一定自觉意识的主体。然而，由于意识形态冲突和信息垄断的原因，受众仍然未能摆脱作为宣传对象的地位和角色。
20世纪90年代初冷战结束以后，世界政治格局发生了重大的变化，国际传播中开始强调“没有宣传者的宣传”，信息作为一种产品进入市场自由流通，这也成为实现宣传策略的一个组成部分。
（二）作为消费者的受众
20世纪中后期，随着各国大众传播业的发展，人们对“受众”的认识和理解有了不同程度的拓展，包括指出受众具有一定的主动性和选择性，以及所具有的“批判能力”的差异，等等。20世纪80年代末，政治冲突的淡化和放松管制浪潮的兴起加快了传媒资本和市场的扩张，也加速了大众传媒的商业化和娱乐化，大众文化和传媒消费逐渐成为人们日常生活的重要内容，消费主义开始盛行。
受众的传媒消费包括：一是付费订阅和收听收视；二是获取新闻、娱乐尤其是广告信息，再到市场上去购买广告商品。受众的传媒消费行为，通过阅读率和视听率等一系列数字、也是最基本的效果指标来衡量，昔日的宣传工具开始变成传媒产品和信息服务的提供者，受众则被称为媒介的“消费者”。
发达国家的国际传播在席卷全球的消费主义浪潮中扮演了“消费指南”的角色。所谓消费主义，既是一种生活方式，又是一种价值观念：前者是指消费主义的最大特点是对物质享受和感官享乐的迷恋；后者是指消费主义主要体现为物欲至上，物质主义和享乐主义成为生活的主导价值。社会学研究者莱斯理·斯克莱尔（Leslie Sklair）曾经指出：全球资本主义体系以向第三世界推销消费主义为己任，这种时尚性的消费主义不断生产并“诱导出需求冲动”，并化强迫为自动，让第三世界国家的人们去“消费”。而传媒广告，作为消费主义文化意识形态传播的主要渠道，已然成为一种为诱导性消费提供信息的行为，广告的类型在国家和国家之间尽管有些微差别，但是商品和服务广告的绝大多数都与消费相关。
发达国家通过资本的转移和扩张，将消费主义伴随着消费品的输出传播到世界各地，并随着经济的全球化而“自然而然”地植入了世界各国。拿西方跨国公司来说，它在第三世界的“登陆”就是以消费主义的扩散为先导的。消费文化首先是在西方社会中形成主流，然后通过国际传媒对发展中国家进行单向传播，并且借助各种传媒（报纸、广播、电视尤其是互联网），以令人惊异的速度向各国受众扩散。
在国际传播领域，拥有经济、军事和传播科技优势的发达国家，一直执掌着并且继续致力于将这些优势转化为信息传播中的“话语霸权”。一些新兴国家和欠发达国家则出于自身发展的需要，努力寻求与发达国家在信息传播领域的平等对话权。然而，发达国家“话语霸权”的形成是通过对大众媒体的掌控和对传播内容的操纵来实现的，实际上也包括消费主义因素，后者制造了使人们臣服于“霸权文化”的一大条件，减少了对它进行有效抵抗的可能性。
按照媒介帝国主义的观点，跨国媒介公司的运作切合了资本主义世界体系的运转逻辑与意识形态需要，发达国家（尤其是美国）的传媒对发展中国家的传播和渗透，促使发展中国家的受众全盘接受资本主义的消费主义价值观，成为西方文化霸权的俘虏，并导致本民族文化传统的崩溃。消费主义实际上是一种为商业集团的利益所驱动、为大众传媒所推广、将越来越多的人卷入其中的生活方式，是“文化帝国主义”和“媒介帝国主义”的产物。那些身陷其中的人们表面上过着安乐的生活，是“快乐的消费者”，实际上他们只是获得了“虚假的需要”，而人性被异化了。
当然，另一方面，国际传播中消费主义的盛行，也促使全球范围内“消费共同体”（一种有着同样消费需求、消费欲望和消费爱好的群体）的产生。这些消费共同体所确立的文化身份已经不再局限于民族国家或民族文化的范畴。换言之，国际传播中受众身份和受众意识的确立，已经跨越民族和国籍的坐标，开始朝多维开放的方向前进。
（三）作为世界公民的受众
20世纪八九十年代以来，全球信息传播系统的形成极大地推动了经济的全球化发展和政治、文化的全球化进程，世界开始进入一个跨越国界和消弭阻隔的时代。所谓全球化，既是指全球人类相互联系、相互依存的网络系统，也是指将全球视为一个整体的观念和意识。全球化是一个多元化和多样化的过程，也是一个充满冲突和博弈的过程。在这个过程中，“传播不仅表达也组织着全球化运动，并通过各种手段在增殖和结构其中的相互连接”。这个几乎把世界上所有的民族和国家都卷入其中的全球化过程，其实是一个传播全球化的过程。因此，从本质上说，全球化是一个传播性概念，其表征是媒介生产和消费的全球化，以及全球和人类社会中事物的高度媒介化。
在全球化时代，国际传播较之以往传统时代有了相当大的变化，被不少学者认为是国际传播的全球化发展，或者说呈现出全球传播的趋势和特点。比如，传播主体出现多元化趋势（不仅包括国家政府和相关代表机构，也包括各种社会团体、商业机构甚至个人）；关注的重心不仅有国与国之间的双边关系或多边关系，也包括全世界范围内人们共同关心的议题，而人们思考问题的角度已不再仅限于本国和本民族，而是作为“地球村”的一员来思考和行动。这种全球性的整体传播，无论是从全球传播还是从国际传播全球化的观点来看，所带来的一个最直接的效果就是，民族文化认同的衰弱和全球文化认同的逐步形成，以及由全球文化认同所带来的人们世界公民身份意识的逐步确立。
