第12章 母语传播的效果评估(1)

本章要点

母语传播效果的分类

母语传播的相关效果理论

母语传播效果的制约因素

母语传播效果的评估方法

任何一个国家都力求对外传播效果的最大化，并希望准确地获知其传播活动的实际效果。效果研究是母语传播研究的落脚点。本章通过引介母语传播的相关效果理论，探讨影响母语传播效果的基本因素，并提出评估母语传播效果的主要方法。

第一节 母语传播效果的分类及其相关理论

母语传播作为跨文化传播和国际传播的一种重要方式，既有其特殊性，当然也具有一般传播活动的共性。因此，在探讨母语传播效果制约因素及其评估方法之前，有必要对有关母语传播的相关效果理论进行简单的梳理。

一、母语传播效果的分类

传播效果泛指传播行为在受众中产生的有效结果，它既包括传播行为在受众身上引起的心理、态度和行动上的变化，也包括报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会产生的影响和结果的总和。这些影响和结果又可以分为有意或无意的、正面或负面的、直接或间接的、现实或潜在的等多种类型，有的甚至与传播者所期待的效果相反。

传播学对传播效果的分类有多种，根据国际传播的特殊性，国内学者通常采取时间分类法，即将国际传播的传播效果分为两类：短期效果和长期效果。作为一种特殊的国际传播行为，母语传播短期效果特指在短时间内发生的重大事件中，传播活动所产生的效果；而长期效果是指传播主体就某一主题或某项事业所进行的长期传播产生的积累效果。长期以来，母语传播一直承担着一个国家塑造自身的国际形象、弘扬其文化精髓、宣讲其核心价值观等重任。由于跨越国界、涉及的受众广泛而复杂多样，母语传播的效果大多不是一蹴而就、立竿见影的，而是长期累积的、潜移默化的。另一方面，母语传播因其跨语种、跨国界、跨民族、跨文化等基本特征，因而是一个复杂、庞大的系统工程。它不仅需要打造一支高素质、复合型的人才队伍，更需要有先进的、高效的传播手段作为支撑，因此，物质投入必然十分巨大，非国家行为不能持久。

二、母语传播效果的相关理论

效果研究是传播学研究中一个非常重要的方面，针对受众个人效果产生的微观过程分析和针对社会效果产生的宏观过程分析，构成了传播效果研究的两个基本方面。就母语传播而言，任何一个国家，都希望尽可能及时、准确地掌握其传播效果，并根据受众反馈有针对性地调整传播策略、内容、方式等等，以便获取更好的传播效果。基于母语传播的大众性和国际性，与母语传播相关的效果研究理论是宏观方面的理论。下面就与母语传播相关的宏观效果理论做一简要的介绍。

效果研究始于20世纪二三十年代，经过近半个世纪的探索才逐步走向成熟。19世纪末至20世纪初，随着大众报刊的普及和电影、广播等电子媒介的出现，人类开始从印刷时代步入大众传播时代。专业化的传播机构运用复杂的技术手段面向广大的受众进行大规模传播活动，立即产生了巨大的社会影响力。

面对新型的传播方式，受众心理需要时间做出调整，从初期对大众传播的盲从到适应，再到受众心理的相对成熟，这是一个相对漫长的过程。因此，这一时期诞生的“魔弹论”（Magic Bullets）集中突出了大众传播的巨大威力，忽视了受众的能动性，带有比较明显的时代局限性。“魔弹论”认为，大众传媒具有神奇的力量，反复运用能够达到左右人们感情、言语行为的目的，大众传媒将读者、听众看做是毫无防御能力的“靶子”，只要大众媒体对准他们扣动扳机，他们就会应声倒地。

20世纪40年代至60年代，传播学界流行“有限效果论”（The Limited Effects Theory），兴起了一场针对“魔弹论”的纠偏运动，其代表人物是美籍奥地利社会学家拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）、美籍以色列传播学家E.卡兹（Katz）和H.克拉帕（Klapper）等人。“有限效果论”以实证方式揭示了传播效果形成过程中的制约因素，加深了人们对传播效果形成的条件及其复杂性的理解，但这一理论过于强调大众传播的“无力性”和效果的有限性，脱离了现代信息社会的实情，有矫枉过正之嫌。

从60年代末开始，在“魔弹论”和“有限效果论”的基础上，学者们开始从宏观的角度审视大众传播长期的、潜在的效果，一批新的效果研究理论开始问世。其中，最杰出的有“议程设置（Agenda setting）”理论、“沉默的螺旋（Spiral of Silence）”理论、“培养（Cultivation Analysis）”理论和“知识沟（Knowledge gap Hypothesis）”理论等。

“议程设置”理论是由美国学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell E.McCombs）与唐纳德·肖（Donald L.Shaw）于1972年提出的，其基本思想是：媒介报道什么，受众便注意什么；媒介越重视什么，受众就越关心什么。换言之，媒介的议程不仅与受众的议程吻合，而且受众的议程就来自媒介的议程。

“沉默的螺旋”理论是德国社会学家伊丽莎白·内尔—纽曼（E.Noelle Neumann）1974年提出的，它由三个命题构成：个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

“培养”理论研究始于20世纪60年代末，美国学者G.格伯纳（G.Gerbner）根据一系列调查和分析的结果认为，在现代社会，传播媒介提示的“象征性现实”，对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。特别是“描述现实生活”的电视剧中包含着大量的虚构因素，一般受众很难将它们与现实生活区别开来。格伯纳还认为，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程。

“知识沟”理论是1970年由美国传播学者蒂奇诺（P.J.Tichenor）等人提出的。该理论认为，随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。

20世纪后半叶，随着信息技术的飞速发展和普及应用，信息在整个社会生活中开始占据核心地位，以计算机和卫星通信技术的发明和普及为代表的第一次信息革命，以及随之而来的以多媒体化、数字化和网络化为代表的第二次信息革命，引领人类步入一个崭新的信息社会。在新时期，以互联网为代表的新媒体信息传播功能不断强化，它集多种传统媒体功能于一体，而且兼具大容量、可检索性、互动性和开放性等优势，很快渗透到了人类社会生活的方方面面，这不仅对传统媒体形成了强大的冲击，而且对原有的传播理论也形成了挑战。在传播效果研究方面，对新媒体的研究引入了定量分析和定性分析的概念。

第二节 母语传播效果的制约因素

母语传播是国际传播的重要形式，世界各国大都以法律法规的形式，来明确本国开展母语传播的宗旨。其中，扩大传播主体国的影响力，宣传国家特色、国家形象、人文价值观、外交政策，表达对国际事务的立场观点，这些几乎是每一个国家的母语传播媒体所承担的基本任务，但是，由于各国开展母语传播的诉求不尽相同，传播理念和侧重点也就存在差别。例如，美国之音（VOA）在着力推销美国的思想和制度、反映美国社会和文化的多样性、介绍美国政府政策的同时，还特别强调满足所谓“某些媒体受集权控制国家”的人民对节目的需求；法国国际广播电台（RFI）以传播法国文化为主要宗旨；澳大利亚广播公司（ABC）则以提升本国的知名度为目标……

各国开展母语传播的宗旨和目标，反映了它们对母语传播理想效果的终极诉求。但是，在现实世界里，母语传播效果往往受制于多方面因素，理想效果往往被打折扣，“事倍功半”或“传而不通”是母语传播媒体面临的严峻挑战，有时，传播效果甚至与传播主体国的初衷是逆反的。母语传播从业人员经常强调，不仅要让受众“听（看）得见”，更要让受众“听（看）得进”，只有“入心、入耳、入脑”，才能产生传播效果。从母语传播的特点和各个环节来看，制约其传播效果的因素大致可分为客观因素和主观因素两大类。

一、客观因素

1.国家的“硬实力”和“软实力”

“硬实力”（Hard Power）指一个国家看得见、摸得着的物质力量，是具有支配性的实力，包括基本资源（如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力量和科技力量等；“软实力”（Soft Power）是相对于“硬实力”而言的，指一个国家的文化、价值观念、社会制度等影响自身发展潜力和感召力的因素。20世纪90年代初，哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph S.Nye）首创了“软实力”概念，从此启动了“软实力”研究与应用的潮流。但是，目前国内学者对这一概念的内涵仍有争议。有的学者将“软实力”划分为“文化影响力”、“意识形态影响力”、“制度安排上的影响力”、“外交影响力”四要素，并指出“国家硬实力的增强，并不意味着软实力自然而然就会强大，事实上，软实力的强大基于‘扩散’和‘广泛传播’，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候，软实力才算是真正提升了”。因此，一个国家的母语传播能力，实际上也是这个国家“软实力”的一部分。对于母语传播而言，由于其受传对象是某种语言的目标国受众，更凸显软实力是硬实力的延伸这一道理，如果一个国家没有硬实力，就不可能有软实力，其母语传播的效果必定受到很大的影响。

2.传播国对母语传播的投入

相对于国内传播，同等水平的母语传播需要更大的投入，以完成语言转换、文化对接、技术升级、效果评估等复杂工程。一个国家对母语传播的人力、物力、财力和技术的投入，不仅反映了这个国家对母语传播的重视程度，而且也将直接影响到母语传播的效果。投入多，则语种多、团队强、技术新，传播的“分众化”趋势明显，针对性强，传播内容的议程设置精确，接收效果良好，传播效果自然能得到强化。反之，投入不足，则会在上述各方面对传播效果产生负面影响。

3.目标国对母语传播的控制

由于母语传播大多是国家行为，而且具有影响目标国公众舆论的功能，因此，各国对他国的母语传播都怀有戒心，不敢轻易放松。为此，各国设置了种种障碍，以防止不利于自身的传播内容渗透。例如，有的国家对他国的短播广播进行干扰；有的国家禁止他国的调频广播、卫星电视节目或报刊杂志“落地”，或为它们“落地”设置种种障碍；有的国家对互联网的接入做出限制等等。

4.媒介技术的发展

每一次传播技术的升级换代，都推动传播媒体将信源更快、更好、更真、更多地传达到受众一方。因此，与其他传播形式一样，母语传播媒体同样也是技术更新的受益者。但是，应该看到，世界各国技术更新的步伐是不一致的，有快有慢。当发达国家率先进入新媒体时代之际，短波收听仍是一些不发达国家受众接收外来信息最方便、最经济、最主要的手段。有的非洲国家互联网的接入并不普及，网速极慢，但手机的普及和升级程度却几乎与发达国家同步，对于这些国家，通过移动流媒体平台对它们进行母语传播，也许能收到奇效。另外，世界各国受众获取信息的习惯也不尽相同，有的喜欢通过互联网，有的喜欢通过看电视，有的则喜欢通过听广播或看报纸杂志，因此，一个国家在进行母语传播的时候，应该因地制宜，选择对象国最普及、最有效的传播媒介进行传播。

二、主观因素

1.传播国政府的意愿

作为一种国家行为，一国政府对母语传播的重视程度、配合程度和配合方式将直接影响到传播效果。

首先，一国政府是否重视这一传播形式，将直接影响相关传媒的生存与发展。国家的投入大，传媒的发展空间就大，竞争力上升，影响力扩大，传播效果也将相应得到提升；反之，一旦国家投入缩水，相关传媒的竞争力就会下降，传播效果就会受到直接影响。

其次，母语传播作为国际政治传播的重要手段，政府必须言行一致，以增强母语传播内容的权威性和可信度，如果政府说一套，做一套，自相矛盾，那么，传播效果就会大打折扣，甚至有可能产生事与愿违的后果。

最后，为充分发挥母语传播在国际政治传播中的作用，政府应与相关传媒保持密切联系，特别是在重大外事决策或实施过程中，应充分重视发挥相关传媒的作用，与之保持协调，否则，相关传媒往往只能充当事后辅助性或补救性工具的角色。传播学认为，有效的国际政治传播除了要求国际传播媒介（至少显得）是相对一国政府的“第三方”外，一国政府本身还必须拥有一套自我融贯或者说自恰（Self coherence）的国际传播战略观念，这是政府各机构所有的对外传播活动得以协调、统一的先决条件，并认为一国政府之所以缺乏一以贯之的国际政治传播观念和坚决执行的意愿，根源在于尚未从根本上把国际政治传播事业提升到战略的高度。