本章要点
NHK的核心资源和国际传播战略
半岛电视台国际传播战略形成和发展的背景及其国际传播战略类型
特莱维萨公司的核心资源与国际传播战略以及进入国际市场的模式
从20世纪下半叶开始，亚洲和拉美地区一些主要媒体开始建立自己的国际传播业务。依托于本国经济实力的不断增强，这些媒体或出于扩大国家影响力的政治考量，或出于开拓国际市场的商业目的，纷纷利用各自优势，展开国际传播。其中具有代表性的有日本广播协会（简称NHK）、卡塔尔半岛电视台（AL Jazeera）和特莱维萨公司（Grupo Televisa）。
进入21世纪以来，世界政治经济形势复杂多变，新媒体技术不断涌现，各国对国际话语权的争夺日趋激烈。亚洲和拉美地区媒体在激烈的竞争中独树一帜，传达各自立场，成为国际舆论力量重要的一极。与此同时，它们也面临着各种各样严峻的挑战。
第一节 日本广播协会（NHK）
日本是一个大众传播媒介十分发达的国家，其各项指标不仅在亚洲处于遥遥领先的地位，在国际上也屈指可数。日本广播协会（NHK）作为日本唯一的公共广播电视机构，在这其中发挥着举足轻重的作用。
一、国际传播战略的确立与调整
（一）20世纪日本国内外环境变化的历史性节点及其影响
日本不仅是一个经济大国，也是一个信息传播大国，其家庭购报率和电视机保有率多年来位居世界前列，整个社会对外部信息表现了强烈的摄取愿望。正是这种对信息的高度渴求，推动了日本经济和社会的快速发展，使得日本取得了令世人瞩目的巨大发展。
与经济实力的迅速增强并不同步的是日本人对自身意愿的表达却并不主动，长期以来形成了“高明的接受者，愚拙的发布者”这种信息流通不均衡的局面。究其原因，主要有三点：一是内敛的国民性和传统文化使然，“重学习，轻公关”的传统思想压抑了其“表现自我”的欲求。二是相比其他西方国家的主要新闻机构，日本新闻传媒业发展历史并不长，在经验、人才、技术等方面还存在劣势。三是侵略战争失败对日本的影响。二战后，日本国际短波广播一度被中止，其对外宣传受到世界各国的强烈抵制和反感，这些因素导致日本在很长一段时间开展对外宣传时都不无顾忌。因此，20世纪60年代之前的日本即便有发展国际传播的意愿，也缺乏相应的能力。
在经济腾飞并取得巨大成功的70年代，日本逐渐具备了发展国际传播的经济实力。在与欧美等国的经济摩擦中，如何通过克服信息交流的不均衡，推进日本传媒国际化，从而增进海外对日本的了解，改变其不良的国家形象，减少经济冲突，就成了日本政府紧迫的课题。
20世纪70年代末以来，日本传媒的国际化步伐明显加快，有了很大进展，主要表现为信息输出量的加大和驻外记者队伍的激增。以NHK短波国际广播为例，50年代初期每周播出时间仅为57个小时，而80年代初期已增加为259个小时，语种从原来的2种增加到22种。日本加强国际传播的举动正式拉开了帷幕。
80年代以后，各种新传播技术不断出现，尤其是卫星电视对各国传媒的国际化潮流起到了强大的推动作用，卫星和电视的简单结合，就可以实现图像信息接受的无国境化，这被视为人类信息传播技术上的一次巨大变革。这一时代发展的潮流也对日本产生了重大影响，日本政府意识到如果不采取主动，自己国家的上空将被外国的图像和声音所占领。这促使日本政府进一步加大对卫星电视节目的建设和投入，日本传媒的国际化步伐由此大大加快。
（二）媒体行业环境概述
1.“命令放送”对NHK国际传播的影响
NHK是一个特殊法人，其不属于政府机构，是公共广播，而不是国营广播。有人常常把NHK视为“国营广播”，把NHK的新闻报道视为“政府报道”，这一错觉往往是受到了日本放送法中关于“命令放送”内容的影响。所谓的“命令放送”，是指根据日本《放送法》第33条规定，总务大臣可以指定播出区域、播出事项以及其他的必要事项，命令NHK就此进行国际广播；对于委托他方播出的区域，也适用这一原则。对于总务大臣可以指定的播出事项范围，该法规定为涉及国人的人身和财产安全、国家的重要政策、国家文化、传统以及社会经济等其他重要事项。
日本学界认为，上述条文实际赋予了政府有干预新闻自由之权，破坏了国民的知情权和自由表达权，对此提出了强烈质疑。所以该法同时又规定，适用“命令放送”的对象，仅限于部分制作费来源于国家经费的短波国际广播，并且要求总务大臣应考虑到NHK自身的节目编辑自主权。近年来，随着日本政府越来越重视NHK的国际传播作用，根据自身立场判断，不断提出了一些具体报道要求，有超越“命令放送”中所定范围之虞，招致日本传媒界的普遍担心和不满。
2.NHK和民放联的关系
日本于1950年颁布了《放送法》，该法规定，与NHK作为日本唯一公共广播电视机构的特殊法人身份不同，日本民间放送联盟（简称民放联）是以一般放送（民间放送）事业者为会员的社团法人。NHK和民放联两分天下，构成了日本广播电视的总体格局。
从经营形态上看，日本民间放送也被看做是商业性广播。1950年，政府给予16家电台以“预备许可”，组成了最初的民间放送联盟。该联盟区别于政府支持的NHK，模仿了美国广播传媒业市场化运作的特点，通过广告来保障经费来源。经过60年的发展，日本民间放送联盟的成员目前已达到包括卫星电视台、数字式电视台等在内的202家（截至2010年4月）。
基于相关法令限制，日本除了NHK外实际上没有全国性的电视频道，民放联的成员便组成联播网，多个地区性频道共同播出相同节目，以此形成了全国性的频道。目前，日本有所谓五大民营电视网，其组成又区分新闻联播网与一般节目联播网，实际状况相当复杂。各联播网中，皆以位于东京的电视台为核心局，位于大阪的电视台是准核心局，位于名古屋的电视台则为基干局。
（三）国际传播战略的调整和变化
近20年来，随着世界局势的风云变化，国际传媒业也发生了前所未有的变化。如何提高国家软实力，在国际社会提高自身音量成为各国媒体普遍关心的问题。NHK国际传播战略在这20年里主要进行了三个阶段的调整和变化。
第一阶段（20世纪90年代初），NHK加大了自身节目进军国际市场的推广力度。NHK丰富的节目资源是其进军国际市场的一大优势，NHK开始转变以往的被动播出各类节目为主动出击，在国际市场积极推销自己的节目，并成立专门的子公司来具体运作这一业务。NHK的这一做法符合日本政府的利益，因而获得了日本政府的大力支持。90年代初，NHK的电视节目开始陆续在北美和欧洲播出，动漫、料理等节目受到广泛好评。
第二阶段（20世纪90年代末），NHK着重加大了技术研发力度，不断提高国际传播能力，更新传播手段。这一时期，世界各国加大了对数字电视的研发推广力度，NHK也加大了新技术的开发应用，最引人关注的就是其卫星电视节目的播出和在新媒体领域的发展。NHK1998年正式开播了国际电视频道，使得海外卫星电视收视者人数从1990年的100万猛增到2000年的1000万。经过这一阶段的研发推广和准备，2000年NHK的高清电视制式被批准为世界统一节目制作制式，同年，NHK卫星数字电视开播。NHK在这一阶段还不断探索通过互联网和手机提供各类信息的运作模式。
第三阶段（21世纪初），在世界各国不断推出各类英语电视频道的背景下，日本政府感到了来自国际话语权竞争的强大压力，于2007年修改了《放送法》的有关内容，为全英语节目频道的推出奠定了法律基础，并最终于2009年2月开播了24小时英语新闻资讯国际电视频道。NHK英语电视频道的受众范围是所有外国人，这在NHK国际传播事业发展中是一个里程碑式的事件，标志着其在世界舆论报道中真正有了一席之地。按其负责人的话说，“我们在展示日本人不同的言论和倾向的同时，希望促进世界对日本的进一步了解”，其主旨是要让世界知道日本人在想什么，在怎么认识事情，在怎么看待世界。
NHK将从2011年7月开始全部播出高清电视节目为契机，在节目质量得到较大提高的基础上，进一步加大节目的覆盖范围，提升其影响力和在国际社会的话语权。为此，NHK已经提出在2014年底之前，实现将自身电视节目送入全世界1．5亿个家庭的目标。
二、组织结构与运行机制
（一）媒体发展趋势：三网融合加速
所谓“三网融合”，就是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容，并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络，在同一个网上实现语音、数据和图像的传输。对用户而言，就是指只用一条线路可以实现打电话、看电视、上网等多种功能。三网融合是现代信息技术融合发展的必然趋势。
三网融合催生了日本网络的融合、用户终端的融合和相关法律的融合，其中相关法律的调整融合最为引人关注。以NHK为代表的广电产业和以日本电信电话公司（NTT）为代表的通信产业迄今一直是“划界而治”，各自独立发展的，两个产业各有各的固有既得权益，在价值观和文化方面也存在差异。但近年来不断出现的新服务超出了现行《广播法》和通信领域相关法律调整的范畴。日本总务省在2010年向国会例会提交了新的《信息通信法》草案，这部法律把和通信广电相关的《电波法》、《广播法》、《电气通信事业法》等9部现行法律进行统一，旨在打破条块分割，创造一个通信、广电相关企业都能自由参与竞争的环境。
目前三网融合在日本已发展到相当高的水平，人们可以利用手机通过因特网平台享受到电视服务，NHK电视台、富士电视台等近几年均开辟了手机频道，人们还可以利用电视机上网接受各种服务。根据2001年6月实施的《电信业务利用放送法》，日本电信商纷纷参与电视服务，目前提供电视服务的电信公司已达21家。日本电信公司从事电视播放，大致有两个方式，一是利用已有的通信线路，二是利用因特网。而第二种方式无疑是三网融合的具体体现。
三网融合为日本国际传播事业的发展拓展了空间：一是随着更多电信商参与节目的制作，使得节目来源更丰富；二是进一步扩大了受众群，使得越来越多的海外受众可以利用手机上网等方式在线收看日本各类节目；三是随着各国新媒体技术的广泛应用和发展，三网融合为日本的国际传播创新了宣传方式，强化了其国际传播能力，有利于其抢占未来信息技术的制高点。
（二）当前的组织结构与运行机制
NHK每年的预决算以及经营计划和业务报告等重要事项均需向政府做出汇报，由NHK主管政府部门负责人——总务大臣附带意见后，递交代表国民的国会审议，国会最终判断决定是否批准NHK的预算和事业发展计划。
NHK经营委员会的作用类似于公司中的董事会，其主要工作是研究每年度的经营方针、业务运作等重要事项，决定当年度的预算、事业计划以及节目编排构想等。
经营委员会还负责决定理事会会长、副会长以及理事的人选，监督经营方针和业务运作的实际执行情况。日本《放送法》中对NHK经营委员会的设置、权限、组织机构、委员的任命等做出了详细规定。该委员会由能够在公共事业上做出公正判断、并拥有丰富经验和学识的12位委员组成。委员人选需经过众、参两院同意后，由首相任命，委员长作为委员会负责人，其人选由委员互相选举产生。
NHK理事会负责NHK的日常经营决策，按照经营委员会确定的经营方针，承担管理和执行职责。NHK现在设有会长和副会长各1名，理事9人。根据日本《放送法》的有关规定，NHK理事会除了审议经由经营委员会通过的事项外，还审议会长认为有必要的其他重要事项等，审议讨论NHK内部各部门递交的有关业务报告。
NHK内部还设有监督委员会、播出节目审议会和NHK“承诺”评估委员会。监督理事会监督业务经营的执行情况，制止理事会的违规行为，对理事会成员申报收入和其财产状况进行调查；播出节目审议会为确保所播节目内容的稳妥，对播出节目提供总体意见和指导性帮助。与前两者不同，NHK承诺评估委员会是NHK没有根据《放送法》的要求，而是根据自身判断设立的部门，负责对NHK就事业发展所作“承诺”的实现状况或进展成果进行评估。
目前NHK国际广播电视合称NHK环球广播网，该网由“NHK环球广播网·日本国际广播电台”、“NHK环球广播网TV”、“NHK环球广播网因特网服务”以及“NHK环球广播网收费电视频道”四个部分组成。
