本章要点
新华社的国际传播战略发展历程与主要战略类型
中新社的资源优势与进入国际市场的模式
中央电视台的核心竞争力及其国际传播战略
中国日报社国际传播战略发展历程
中国媒体的国际传播始于革命战争年代，在新中国成立后逐渐发展，至改革开放迎来大发展。
媒体的国际传播与国家政治、经济以及文化体制的发展与演进密不可分。从新中国成立后到改革开放前，中国媒体主要承担意识形态的对内与对外宣传功能，其国际传播能力有限。改革开放后，中国媒体与时俱进，锐意改革，国际传播战略日渐成熟，成为国际舆论领域的重要力量。
进入21世纪以来，随着改革开放的深入，中国国家实力进一步增强，国际地位大幅度提升，这对中国媒体的国际传播提出了更高的要求。2002年，党的十六大做出深化文化体制改革、发展文化产业的战略部署，中国媒体开始了向市场化、集团化、产业化的变革，各主要国际传播媒体纷纷加大了对国际传播战略的探索。
新华通讯社、中国新闻社、中国日报社、中央电视台和中国国际广播电台是中国从事国际传播的主要媒体。它们结合自身的资源与核心竞争力，进行着全方位的调整与转变。这些转变主要表现在：技术方面，从模拟技术向数字技术转变；服务方面，从单一服务向综合、直接服务方式转变；体制方面，由传统行政事业体制向事业、产业分类发展与管理转变。
在实施“走出去”战略的过程中，中国媒体在多重层面进行探索。在经营管理与组织层面，主要表现为注重经济效益的成本领先性战略与差异化战略，注重本土价值融入当地市场的本土化战略，注重标准化快速发展的全球化战略，注重文化地域整合的区域化战略。在进入国际市场层面，积极探索相关模式与模式组合，如产品和服务出口、品牌特许权交易、战略联盟、并购与设立全新子公司，等等。
目前，中国媒体正迎来国际传播能力建设大发展的新时期，从实践看，改革已卓有成效，但各媒体仍然需继续探索和提高。
第一节 新华通讯社
新华通讯社（Xinhua News Agency，简称新华社）的历史可以追溯到红色中华通讯社（简称“红中社”）的成立。在过去近80年的时间里，宏观的政治、经济形势以及微观的媒介体制和产业环境都发生了深刻的变化。新华社的国际传播活动随着内、外部环境的变化，从无到有，从零散的对外报道到全方位的国际传播，不断发展和壮大。
一、国际传播战略的演变历程
（一）宏观环境变迁及其影响
新华社的前身“红中社”成立于1931年11月7日，当时中国尚处于第二次国内革命战争时期。此后，中国又经历了抗日战争、解放战争，直到建立社会主义新中国。新华社见证了中国从战争走向和平、从动乱走向稳定、从落后走向繁荣的成长历程。
1949年新中国成立后，中国开始由新民主主义革命向社会主义革命过渡，确立并巩固了社会主义制度，政治上实行人民民主专政，建立起了人民代表大会制度；经济上实行社会主义公有制，努力进行工业化道路的尝试；科学技术在这一阶段也飞速发展，人造卫星的发射和原子弹的试验成功，在当时都处于世界领先的水平。
1966年“文化大革命”开始后，社会主义建设的各项事业停滞不前，中国新闻事业也进入了灰暗期。
1978年，党的十一届三中全会确立了改革开放的政策，将中国带入了崭新的历史时期：政治环境日益宽松、经济上探索建立社会主义市场经济体制、人民生活水平日益提高。综合国力的增强，让中国在世界上的影响力越来越大，在国际舞台上也扮演着越来越重要的角色。
（二）媒体环境的变迁及其影响
在宏观环境变迁的同时，中国媒介所处的微观环境，无论是媒介体制还是产业环境，都发生了很大的变化。
在新中国成立之前，国民党作为执政党，在国内实行新闻统制。国民党为统一思想，控制意识形态，对言论、出版自由进行限制，建立了以“中央日报社”、“中央通讯社”、“中央广播电台”为主干的“三位一体”的新闻宣传体系。与此同时，国民党政府实行新闻审查制度，同时利用各种法律、规定和条例对国民党体系之外的新闻机构进行压迫。1940年6月，“国民党当局”指令陈诚等商定了《共党问题处置办法》，其中明确规定：“要禁止新中华报、解放、新华日报群众发行。”1941年2月，重庆市特种报会制订了对付《新华日报》的策略，那就是只准印，不准卖。新华社在国民党新闻统制下的生存之艰难可见一斑。
1949年新中国成立后，新华社成为中华人民共和国的国家通讯社，是中国新闻事业的重要组成部分。
1952年9月14日，中国新闻社（China News Service，简称中新社）成立，成为除新华社以外中国境内的第二家综合性通讯社。中新社以海外华侨、外籍华人、港澳台同胞和与之有联系的外国人为主要服务对象，是中国对外报道的主要渠道和重要窗口。中新社在与新华社业务互补的同时，也对新华社形成了一定的竞争。
在改革开放之前，中国的媒体都属于新闻事业的一部分。20世纪70年代末、80年代初，新闻行业也开启了改革的大潮，新闻机构由传统的纯粹的事业单位向“事业单位、企业化管理”的双轨制发展，新闻媒体开始了市场化、产业化和资本化的改革进程。
随着中国文化体制改革的深入和市场化进程的加快，中国的媒介业不仅面临激烈的国内竞争，而且要面对来自国外的竞争。
（三）国际传播战略的形成与演变
1.新中国成立之前的国际传播活动（1931～1949年）
新华社的前身是红中社。1931年11月7日，在第一次全国工农兵代表大会开幕的时候，红中社以CRS（“中华苏维埃无线电广播”一词的英文缩写）为呼号，开始了新闻电讯广播。11月8日，红中社播发《中华苏维埃共和国临时中央政府对外宣言》英文稿，一些国外报刊曾抄收并登载。
1940年底，延安新华广播电台建成了广播发射台，并于当年12月30日以XNCR为呼号开始播音，在中国共产党领导下创建的第一个人民广播电台宣告诞生。从此，延安新华广播电台作为新华社的一个组成部分，用文字、广播互相配合，向国内外传播根据地军民斗争的实况，宣传我党的各项政策与主张。
1941年，中共中央宣传部创办了一种用英、法、俄三种语言油印的刊物《中国通讯》。不久，这份刊物改由新华社接办。当时，通过在重庆的外国记者，把《中国通讯》转发到国外，这可以说是新华社早期对外宣传的一条渠道。
1944年8月8日，新华社第一次进行了英文试播，当年9月1日，正式开始新华社英文文字广播，这被看做是新华社历史上正式对外报道的开始。1947年9月11日，总社在太行又开辟了英语口语广播，增加了对外宣传的渠道。
1947年6月10日，《新华社新闻稿》开始在伦敦出版，每周一期，每期发行450份，订户和用户遍及东欧、西欧、美洲和亚洲地区的许多国家。
1948年上半年，新华社香港分社和伦敦分社成立。布拉格成立了工作组，约在1948年底改为布拉格分社。1949年7月，新华社在平壤聘请了特派员，和朝鲜通讯社建立了新闻交换关系。
1949年4月22日，新华社主办的新闻杂志《新华每日电讯》英文日刊Xinhua Daily News Release出版了创刊号，该刊刊登新华社播发的各类电讯稿，主要对象是外国驻华机构和临时来华人员。
在新中国成立之前，新华社在英文广播、英文口播、外文刊物以及海外分社的建设等方面都有了一定的发展，为日后更高层次、更大规模的发展打下了基础。
2.新中国成立初期驻外分社大发展（1949～1966年）
新中国成立后，新华社成为中国的国家通讯社。但是，直到1952年，新华社主要还是面向国内的通讯社，因为“它没有对外宣传的任务”。
1952年，新闻总署撤销，该署下属的国际新闻局新闻处（负责英文广播工作），改为新华社对外广播编辑部；原新闻摄影局的新闻摄影处划归新华社摄影部。这样，新华社就担负起向国内和国外发布文字和图片新闻的双重任务。1953年以后，新华社初步执行了国内外并重的业务方针，国际传播有明显改进：一方面对外新闻报道的数量增加了，其中中国新闻对外报道的比重有显著提高；另一方面，国外报纸的采用量也增加了。
1955年万隆会议召开后，中国的国际地位迅速提高，新华社面临着如何加速向世界性通讯社迈进的问题。从1948年建立香港和伦敦分社到1955年，新华社只建立了9个国外分社，距离世界性通讯社的目标还很远。
1956年是新华社国外分社大发展的一年，当年增加了11个分社。1957年，又增加了2个分社。到1966年初，新华社国外分社已经发展到了51个，其中亚洲19个，非洲16个，欧洲13个，美洲3个，驻外记者达到了85人。此外，新华社还聘请了18个国家的外籍报道员。这样，新华社已经在67个国家设有分社或者报道员，初步形成了以亚非拉地区为主的国际报道网。
在大力建设国外分社的同时，新华社还增加了对外广播语言的种类。过去新华社仅用一种外文（英文）发稿，到1966年，已经发展为英、俄、法、西班牙、阿拉伯等五种语言的对外广播体系。
随着国外分社的建设和多语种广播的发展，新华社的国际发稿对象随之增加，分布在世界87个国家和地区，对国外广播分7个线路定向对莫斯科、布拉格、伦敦、东京、布加勒斯特、雅加达和开罗等地广播，有26个出稿站对外发行新华社新闻稿。
从1966年开始，受到“文革”的影响，中国的新闻事业进入前所未有的灰暗时期。新华社的国际传播活动也跌入了低谷。
3.改革开放之后向世界性通讯社迈进（1978年至20世纪末）
随着党的十一届三中全会的召开，中国开始实行改革开放政策，进入了社会主义建设的新时期。为了适应形势发展的需要，新华社党组于1983年提出要把新华社建设成为具有中国特色的社会主义现代化的世界性通讯社的目标。
新时期新华社在国际传播方面的进步主要表现在以下方面：
首先，对外发稿量不断增加。从1983年至1997年，新华社的各种语言的发稿量都有明显增加。1996年，新华社又开辟了葡萄牙文专线。至此，新华社已经形成了以英文稿件为龙头，法文、西班牙文、阿拉伯文、俄文、葡萄牙文和中文海外专线全面发展的对外新闻发布体系。
其次，国外事业迅速发展。1978年，新华社国外分社86个，工作人员363名，其中记者和编辑200余名；到1997年，新华社国外分社已达到101个（最高时119个），工作人员增加到520名，其中记者和编辑293名。同时，新华社还在35个国家聘用当地记者、编辑和工作人员75名。可以说，新华社已经在全球范围内建成了一个完整的新闻采集和发布网络。
再次，海外用户遍布全球。很长一段时间以来，新华社新闻落地发展不快，到1983年，新华社的海外直接用户只有63家。随着新华社新闻信息量的增大、时效性的提升，新闻落地情况日益好转。1997年，海外直接用户已经发展到1461家，其中新闻用户909家，间接用户达到了15000家以上。到1999年底，新华社的海外用户2552家，其中文字新闻用户1931家，图片新闻用户381家，信息用户98家，特稿用户142家。这些海外用户遍布五大洲，有报刊、电台、电视台、企事业单位和国际组织等，其中也包括了欧美发达国家和地区的514家主流媒体。
最后，通信技术日益先进。在1982年之前，新华社主要是用无线电波对外传输。从1982年起，新华社开始发展电传新闻，1997年初，开始启用卫星传输广播。到2000年底，新华社已经安装卫星接收小站499个，其中海外204个。此外，新华社还在1999年建立了“全球卫星新闻广播网”，通过4颗卫星将新华社新闻信息直播的范围从原来的亚非欧部分地区扩大到现在的覆盖全球五大洲的国家。
随着新闻信息产品的增加、国外事业的发展以及技术的进步，新华社更多地参与到与西方发达国家通讯社的竞争当中，朝着具有中国特色的社会主义现代化的世界性通讯社的目标前进。
二、组织结构与运行机制
进入新世纪以来，随着全球化进程的加快，新华社所处的国内外政治经济环境与以往相比都有了很大的不同。尤其是在2001年加入世界贸易组织后，中国各产业、各行业都不得不面对更加激烈的世界范围内的竞争，新华社也面临着变化了的媒体行业环境。
1.组织机构
作为中国的国家通讯社，新华社是国务院授权行使一定行政职能的国务院直属事业单位。与此同时，随着中国传媒业改革的推进，新华社也经历着改革和转型。
目前，新华社的组织机构由内设机构、直属事业单位、直属企业单位、派出机构、派驻机构和新华社解放军分社等部分组成。在这些组织机构中，涉及国际传播的机构主要有内设机构中的对外新闻编辑部、国际新闻编辑部、新闻信息中心以及属于直属企业单位的中经社控股有限公司。
