以美国为例，2004年网络广告增长势头最为强劲，上升21.4%，超过有线电视13.8%和全国性电视台平均10.7%的增幅。2004年9月，美国的一份调查数据表明，互联网和电视是人们最为青睐的传媒，但互联网已跃居电视之上。被调查者回答以互联网为首选媒介的达45.6％，第二选择的达32.1％。电视则屈居第二，回答以电视为首选媒介的占34.6％，为第二选择的占27.8％。而在我国，目前越来越多的城市白领看电视的时间每周不过10小时左右，但在网上的时间每天就达3～5个小时。他们获取新闻和娱乐资讯的主要渠道就是门户网站或专业网站，电视的优质受众、广告客户甚至高素质员工等资源，正逐步流向新媒体。有观察者指出：
由于存在每年广告收入的自然增长，及事业体制的固有特性，很容易使电视机构忽略自身未来价值的相对贬损，并缺乏应有的危机感，继续维持“小富即安”（实为没有全成本核算下的“虚富”）。正是技术革命带来的文化消费形态的变革，使得过去几年国内各电视台自身15～20%左右的年收入增长率，远低于优质互联网企业50～100%的增长速度。
那么，广电产业丧失“渠道控制权”后潜伏的市场危机，与广电新闻改革有很大的关联吗？“皮之不存，毛将焉附”，众所周知，广电新闻节目是一种高成本节目类型，“新闻立台”的背后，是庞大的经费开支，这也是目前各个新闻栏目不得不面对“收视率”这个被称为“万恶之源”标尺的原因。然而，研究者和经营者的角色不同，决定了他们即使价值评判相同，行动逻辑也不会相同。随着市场化的深入，自身生存一定会成为一个实实在在的问题摆在广电媒体面前，此时的行动逻辑将会变得非常简单。而过度的市场压力对于新闻生产造成的危害，古今中外的新闻史都有过举不胜数的先例。
有什么办法破解这个困局吗？
6.2.1.2自办网站
除了大力发展数字电视外，目前看起来广电能凭借的办法还有两条：依靠宣传部门的政策保护，拥有竞争对手——商业门户网站所没有的新闻采编权；将内容整合之后开设自己的互联网站参与内容竞争，也就是我们本节开篇提到的“借船出海”。但是，这两条策略是否能帮助广电新闻稳固住“媒体老大”的市场地位和肩负的社会责任呢？
商业网站获得非时政新闻采编权传统媒体政策保护趋松
在政策保护方面，2005年9月25日国务院新闻办公室和信息产业部联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》，暂行五年之久的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》同时废止。2000年旧《规定》对什么是“互联网新闻”未做任何定义，规定综合性非新闻单位网站只能转载我国省级以上新闻单位采编的新闻，“不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻”（第7条），包括境外媒体和网站的新闻。2005年的新《规定》首先对监管内容作了界定：“本规定所称新闻信息，是指时政类新闻信息，包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。”虽然仍然规定非新闻单位“不得登载自行采编新闻信息”（第16条），但由于互联网新闻现在已界定为“时政类新闻”，“法无禁止即许可”，这意味着实际上开放了非新闻单位非时政新闻的采编权。
显然，新《规定》比旧《规定》对新浪这样的商业门户网站更加宽松了。而且事实上，在实行旧规定时期，以新浪等为代表的门户网站，已在没有新闻采编权的情况下创造了一种“新闻超市”的商业模式：早在2002年，新浪就以极低的价格获得了包括央视等电视媒体在内1000多家媒体的内容摘录权，自己不采编新闻但集中“采购批发”全国媒体新闻，不但成本更低，还可以吸引更多的眼球，得到更多的广告，使它每天供应1～2万条新闻，每百万人中就有6万人点击它的网页，凭借由此奠定的影响力和人气，它在2005年创造了高达8499万美元的广告收入——这是新浪当年总收入的44％。而许多传统媒体也以登上新浪的头条为荣，成为这些新闻超市的稳定供货商。没有新闻采编权的新浪，反而成为最大新闻信息集散中心，被《南方周末》评议为“致敬之年度华文媒体”。其“致敬理由”这样写道：
如果周刊是以七天为一周期，日报是以一日为一周期，电视新闻是以一小时为周期滚动，那么网络新闻的刷新则是以分秒为周期。今年，新浪网继续以无可比拟的海量信息，成为华文媒体中最大的资讯提供者。
2005年新《规定》也捕捉到这种变化，除了一如既往加强对非法内容的监管外，还采取了一些促进这个行业发展的措施，包括在新闻“供货商”方面，取消了过去的一些限制。2000年旧《规定》只允许中央、省级和省会所在市直属新闻单位建立独立的新闻网站，其他级别不够的新闻单位只能在这些新闻网站上挂自己的新闻网页。2005年新《规定》取消了这个限制，这意味着新闻采购来源进一步扩大了。
所以，单凭政策保护是很难遏制商业门户网站的竞争优势的。以2006年的新浪为例，它在互联网上的强势地位，是以极低的价格获得500多家传统媒体的新闻转载获得的。南方报业集团下辖多家子报子刊，包括著名的《南方周末》和《南方都市报》，每年投入采编运营方面的费用在2亿元人民币以上。但据报道，新浪每年只需支付20万元，就可以转载南方报业集团所有报纸的原创信息。同样，新浪也采取低成本的合作策略获得了央视、湖南卫视等强势广电媒体的内容转载权。新浪以低成本挟500多家媒体的内容精华，任何一家传统媒体都无法与之抗衡。于是，一些传统媒体也开始寻找突破机会。2006年初，解放日报报业集团向国内38家报纸发出公函，倡导成立全国报业联盟统一定价，提高对商业门户网站的新闻转载收费。但如果所有掌握优质新闻采编资源的报纸、广电、通讯社做不到统一联合，那么这种策略很难收到实效。并且在新浪看来，这种联合极难达成，因为“中国的媒体不发达，他们（传统媒体）相互之间才是最主要的竞争对手。”所以，必定有媒体为了提高影响力，希望被商业门户网站转载而最终放弃联盟。
“新闻超市”+博客资源商业网站强化信息竞争力
商业门户网站能够在不利的市场环境下发展壮大，来自于产权明确基础之后敏锐的市场嗅觉和及时利用新技术的能力，而这恰恰是广电等传统新闻媒体所缺乏的。在非时政新闻内容生产上，商业门户网站也开始全力利用新的技术来组织自己的个性化产品，以丰富自己“新闻超市”的售卖资源。这种个性化内容产品的代表，无疑是有着很强个人媒体色彩的博客（Blog）。博客显然是比“新闻超市”成本更加低廉的一种内容模式——不需要编辑，也不需要记者，只要提供一个技术平台，而商业网站的品牌效应和点击率，就已经吸引了大量博主在这里免费提供源源不绝的信息和内容，然后从网民访问的流量统计中自然选择出有明星潜质的博主，加以包装、宣传，重点推出，形成自己的明星主持人，大大增强了网站对网民的吸引力和黏着度。从运用互联网新技术进行新闻行销的角度看，广电媒体的嗅觉实际上非常迟钝，这已经在一定程度上影响到广电新闻开设互联网站的成效。
6.2.2Web2.0：互联网变革
从2005年开始，互联网开始经历一场新变革的趋势变得明朗——Web2.0时代。定义Web2.0比较困难，因为它并非是某项具体的技术，说它是互联网发展的一个历史阶段，或者是一系列软件技术应用的集合应当更容易理解一些。
从历史上看，World Wide Web，简称WWW，是英国人于1989年在欧洲共同体的一个大型科研机构任职时发明的。通过Web，互联网上的资源，可以在一个网页里比较直观的表示出来，而且资源之间，在网页上可以链来链去，这就是通常我们印象中的互联网形象，也被称作Web1.0时代。从知识生产的角度看，Web1.0的任务以商业公司为主力，把以前没有放在网上的人类知识，在经济利益的驱动下放到网上去，此时的交互是在网民与网站之间进行。
不久以后，万维网之父伯纳斯李（Tim Berners-Lee）觉得这只是把人们推入互联网中的海量信息，即使有Google搜索网页，也只是利用机器初步分了个线索，解决了浏览网页的需求。所以，伯纳斯李在提出WWW不久，即开始推崇语义网（Semantic Web）的概念。他的理想是在网页制作和架构数据库时，大家都用一种语义的方式，将网页里的内容表述成机器可以理解的格式。这样，整个互联网就成了一个结构严谨的知识库。比如，当人们进入一个网上书店寻找一本书时，电脑会自动提示他所居住的小镇图书馆里有这本书，书号是多少，因为网上书店和图书馆对这本书进行的网页登记能够凭借同一种语义格式建立自动相关。但这种方式需要增加许多信息的方式无疑增加了网页制作者的劳动量，所以曲高和寡。现在，发展出了一个替代方式——即动用全民的力量，共同织网，然后用软件、机器的力量使这些信息更容易被需要的人找到和浏览。换句话说，WEB2.0鼓励用户用最方便的办法发布内容，然后根据用户在互联网上留下的痕迹，组织浏览的线索，因为这些线索是用户自己提供，更加符合用户使用。这样，从这个角度看，互联网变得更有序，每个用户都在贡献：要么贡献内容，要么贡献内容的次序。同样，从内容产生者角度看，WEB2.0则是以用户为主，以简便随意方式，通过博客（Blog）或播客（Podcasting）方式把新内容往网上搬，此时的交互是在网民与网民之间进行。
目前Web2.0为人们了解的一些应用方式包括如Blog（用户发表新知识，和其他用户内容链接，进而非常自然的组织这些内容）、RSS（用户产生内容自动分发，定阅）、Podcasting（个人视频/声频的发布/定阅）、SNS（Blog加入作者与作者之间的链接）、WIKI（用户共同建设一个大百科全书）等。
6.2.2.1Web2.0时代的信息传播特征
Web2.0对于新闻传播产生了怎样的影响呢？
非专业生产力量向新闻生产领域渗透
从信息来源看，它消减了媒体机构信息发布者的中心地位而日益变得扁平化，许多新闻信息不再是由职业记者提供，而是事件的当事人、旁观者、知情者自由发布。一些商业门户网站注意到这种报道方式在“9·11”、伦敦地铁爆炸案、印尼海啸中的价值，并开始有意识策划、推动博客报道专题，比如足球世界杯、台风桑美登陆、即将到来的北京奥运等，网民通过博客、维客等手段，更制度化、更专业地参与到原创性的新闻生产中。尽管博客们还无法成为网络新闻传播的中坚力量，但是他们作为新闻信息的再加工者、整合者以及解读者，已经越来越显现出在新闻生产环节中的独特价值。一些专业领域的博客，正在逐渐形成“意见领袖”的地位。非专业力量正在新闻生产领域进行着一种从边缘向中心的渗透，虽然他们还没有到达核心地带，但是他们与专业机构的交融已经形成，并且会越来越紧密。
博客访问的“制度化”分散受众资源
从信息传播途径看，RSS与博客技术的融合，使得网民访问他人博客网站的行为变得更加“制度化”，博客的影响力由此也进一步提高。RSS是“Rich Site Summary”（丰富站点摘要）或“Really Simple Syndication”（真正简单的聚合）的英文首字母缩写，中文多称为“简单信息聚合”。RSS的应用分为两端：一方面信息的供应方用RSS信息源（或称种子——RSS FEED）的方式向用户提供以RSS技术整合的信息；另一方面用户利用RSS阅读器来读取这些内容。RSS阅读器可以集成多家信息来源，自动浏览和监视指定这些来源网站的内容，将最新内容及时传送给用户。用户利用RSS阅读器可以方便地读到送上门来的新闻，而无需到各家网站逐一浏览，同时又可以实现信息消费的个性化，大大降低网民从海量信息中寻找需要信息的成本。值得注意的是，网民一旦习惯一种RSS定制的信息路径，就不会对其他网络媒体感兴趣。
对于依赖视听优势的广电新闻而言，威胁来自于流媒体技术与博客、RSS的结合。流媒体技术（或称为流式媒体技术），就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术。其中的典型代表是P2P的应用，它几乎无需增加服务器和带宽，就改变了以前带宽成本很高、影像内容在网上传播成本根本无法忍受的历史，导致以传播音视频内容的播客出现。这对于广电新闻媒体而言，以往的渠道垄断资源、新闻线索来源以及新闻传输的状况发生了巨大改变。
