案例七加州杏仁商会新产品市场推广公关策划
一、项目背景
加州杏仁商会决定推出一种新的休闲食品——甜杏仁。这种杏仁的卖点在于，这是一种有益于健康的休闲食品。为了推出此产品，加州杏仁商会进行了一系列的推广活动。
二、项目策划
（1）公关目标
将“杏仁是健康”和“杏仁蕴含高能量，是活跃人士的最佳选择”等关键信息传递给消费者，鼓励消费者购买优质杏仁，享受健康、精力充沛的趣味人生；使消费者在最短时间里接受这一新产品，进而产生购买欲望并付诸实施。
（2）目标观众
商家/消费者；
消费者，休闲类食品及健康界媒体。
（3）公关战略
总体指导思想：将加州杏仁商会与时尚健美运动及体育项目结合起来，在广大消费者心中树立一个鲜明的“加州杏仁，健康人生”的形象。
（4）具体活动策划
举办健美人生巡回展：
在广州颇具影响力的一家大型商场进行专业健美操表演活动；采用各种生动的最大限度地加强加州杏仁的宣传和推广，例如张贴各种吸引人的标牌，发放宣传资料等。
三、项目实施
具体活动安排：
在每次为期两天的活动中，健美操表演队都邀请观众走上台一起表演。在表演间隙还要与观众进行一对一的交流并教授舞步。同样，活动的主持人一边讲授有关杏仁健康的小知识，一边要尽力组织观众参与健美表演。
为了突出加州杏仁的健康形象，所有表演者均身穿统一的印有加州杏仁商会标记的服装。舞台的幕后背景以及舞台覆盖物均使用绿色，绿色的杏树、绿色的田野，以突出杏仁的健康环保形象。特大型的印有加州杏仁商会会标的舞台覆盖物和舞台背景非常有效地突出了这次活动的主题。
此外，免费给在场的小朋友发放印有加州杏仁商会宣传语“送给幸福的人”的彩色气球。主持人在舞台上带领小朋友们做游戏，并指导在场的观众参加健美运动。另外，加州杏仁商会宣传的吉祥物也出现在此次活动中，颇受小朋友和现场观众的喜爱，并引得众多媒体记者相互拍照留念。
活动中还散发了营养手册，并设立了一个十分吸引人的健康知识咨询台。另外活动中还穿插进行了消费者调查，每天大概有1 000名观众接受了有关的调查。
四、项目评估
活动开始后，每次为期两天的活动均有10万多名观众参加，各类媒体发表了大量的有关报道，其中有44%的报道包含了5项主要健康常识中的一项，重要的报道包含更多的信息；87%的报道内部至少有一项有关健康的信息。而在所有发表的报道中，媒体均清楚地传达了这样的信息，即“加州杏仁是一种健康食品”，“加州杏仁与健美运动是完美结合”。媒体报道的广告价值约有8百万元；应邀采访该活动的记者中有53%对活动进行了报道；87%已发表的文章中包含了有关健康信息的信息；213万人阅读了有关报道。
（资料来源：李文龙、穆虹主编《广告实战案例》，中国人民大学出版社，2006年）
案例评析：
这次推广活动总体上是很成功的。主要表现在：
1.活动主题鲜明。一种新品牌的食品要想获得人们的认同，需要有足够的具备说服力的信息。“加州杏仁，健康人生”，产品切合了人们在生活水平提高后更加关注自身健康的现实需要，因而能够引起公众的强烈关注。而“加州杏仁是一种健康食品”，“加州杏仁与健美运动完美结合”。等相关信息的大量传播，的确有利于更多的公众了解该产品。
2.活动内容丰富。既有健美表演者中难得一见的新颖方式，又有公众参与度高的游戏，还有健康知识形态现场接受大家的咨询，消费者调查和营养手册的发放满足了公众的心理需求，受到欢迎。
3.沟通工作做得好，媒体和其他公众参与度高。在整个活动中，都有不同的公众参与。媒体一直在做连续报道。这些都有利于企业及其产品知名度的提高。
案例八酒店经理的高招
1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，这家酒店还是一家默默无闻的平常饭店。但这一切因为高小姐策划了一次成功的公关活动而很快地改变了。
1987年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动提高知名度的好机会。于是，她立即协调有关部门采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。
客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
当晚，在场的各家媒体的记者纷纷报道了这则饶有情趣的新闻。上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。
1988年2月，高莉莉调到上海华亭宾馆。针对企业急需提高知名度的实际情况，她又策划推出题为“美国食品周”的公关专题活动。
“食品周”期间，中外宾客同当地市民一起品尝了火鸡、小羊肉、开胃菜、小甜饼等美国风味小吃，还兴致勃勃地观看了同时展出的好莱坞西部片中那老式吉普车、汽油灯、马鞍、竹筐等。虽然当时正值酷暑，但情趣盎然的异国情调吸引着一批又一批的公众流连忘返。一时间“美国食品周”成了大众传媒报道的热点新闻，与此同时，华亭宾馆也成了上海公众津津乐道的热门话题。
（资料来源：李兴国《公共关系教学案例》，http：//www.ygi.edu.cn）
案例评析：
这也是典型的“制造新闻”的公关活动。
一般而言，公关传播的渠道有两个，人际传播与大众传播。当一个组织需要提高自己的知名度，赢得社会公众的普遍注意时，大众传播无疑是最理想的宣传方式。而“制造新闻”又是大众传播中最主动、最有效的免费传播手段。
本案中，“制造新闻”要善于利用事件——通常是偶然事件或突发事件。这些事件都能被公关人员挖掘出其蕴含的与公共关系目标有某种联系的新闻价值，然后再对其进行有效利用。
日本女影星新婚来中国访问是确有其事；美国食品及西部开发也属客观实在。两则新闻事件的“制造”过程都是公关人员根据自己所在组织的公关目标，凭借强烈的公关意识和熟练的公关技能，针对有价值的事实，通过精心策划，巧妙地加工处理，使其增添戏剧性色彩，从而达到引人注目的效果。
案例九世界第一张丝绸报纸的诞生
一、背景介绍
杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这家公司为何在短短的几年会有这么大的变化？这还要从媒介传播说起。
当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生的消息后，也致电该公司，要求收藏和展出这份珍贵的报纸。
二、调研
以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和生存价值。
三、目标
以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众的热切注视。
四、公关策划创意
杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。
五、实施与执行
《江南游报》丝绸版共印刷100份。1993年6月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家仔细观摩后评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。
六、评估
杭州凯地丝绸股份公司制作世界首创丝绸报的新闻受到媒介极大的关注，被国内20余家报纸、电视台集中报道了30余次，海内外受众人数达2500万人次。丝绸报的宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。
（资料来源：李兴国《公共关系教学案例》，http：//www.ygi.edu.cn）
案例评析：
这是杭州国际公关公司策划的杰作。
其成功之处是，充分利用丝绸这一中国文化产品，以新的形式（世界上第一份丝绸报纸）吸引公众的注意，借此展示杭州凯地丝绸股份公司的强大实力。
而向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，本身就是具有文化意味和公益性质的事情。媒介自然会关注。在经过国内20余家报纸、电视台集中报道30余次后，造成了很大的声势，大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。
这说明，在公关策划的时候，选择新闻事件非常重要，在运作过程中要充分体现活动的社会意义，这样就会引起媒体和公众的广泛注意，从而扩大组织的社会影响。
案例十劳模，江西宾馆欢迎您
1996年5月1日，坐落在江西省南昌市主干道——八一大道上的江西宾馆主楼前热闹非凡，20多名迎新小姐身着馆服，喜气洋洋，披挂绶带——“江西宾馆欢迎您”整齐列队，伫立门前，格外引人注目，路上行人纷纷驻足观看。
这么隆重的仪式，是哪位贵宾要来呢？是政府要员？是社会名流？是商界大腕？哦，在“五一”劳动节这天，光临宾馆的贵宾是四位全国劳动模范。
这是怎么回事呢？原来，这是江西宾馆总经理与公关人员精心策划的一幕公共关系杰作。
1996年2月，经营水平不断提高的江西宾馆晋升为江西省唯一一家四星级宾馆，同时荣获全国旅游行业“百优”，“五十佳”先进酒店称号，其软硬件设施均达到了省内酒店行业中的最高水平。
宾馆规模上了档次，管理上了水平，评上了四星级，按理说客房率和营业额都应有所提高，可实际情况却并不是这样。不仅前来的贵宾增加不多，普通百姓更是望而却步。
面对这种情况，宾馆管理层觉得有必要拓宽自己的经营渠道，变目前的单一形式为多种经营。他们认为，目前市场竞争激烈，不能把眼光停留在贵宾和大款阶层，也可面向大众阶层。他们把目光瞄准了本地市场。为此，宾馆总经理与公关部人员一起慎重研究讨论公关方案。
1996年5月1日是国际劳动节，又是宾馆35周年纪念日。但到底以何种方式来庆祝建馆开业纪念暨当年2月份宾馆所获得的殊荣，以达到宣传促销的目的？为此，宾馆管理层展开了认真热烈的讨论。有的认为应该请一些知名人士，还有的认为应该请商界大腕，只有这样才能扩大社会影响。
宾馆总经理曾范庚先生的看法与众不同，他认为，服务行业应始终奉顾客为上帝，视劳动人民为衣食父母。我们宾馆今天虽然取得了一些成绩，但这是江西人民及海内外人士对我们的厚爱，我们应该感谢他们，回报他们，不能因为评了四星级，就把普通劳动者拒之门外，与普通劳动者的距离太大，将不利于我们宾馆的发展。我们酒店历史悠久，是南昌一流的酒店，是否可以利用这次馆庆机会，结合“五一”劳动节，把活动定位在“劳动”一词上，搞一个体现对劳动者的尊重，对劳动者创造价值肯定的活动？要花钱不多，影响要大，展现我们老区对外交流的窗口。经过讨论，大家达成了一致意见。
前厅部的公关人员根据曾总的要求，策划出邀请劳模代表的活动。其主题是：“做客江宾，共度佳节”。他们邀请到四位全国劳模和省市劳模，其中有工人、农民和商场营业员。公关人员还撰写了制作“五一”劳模专访的电视片文稿，将活动信息提供给有关新闻单位，于是出现了前面所述的路上行人纷纷驻足观看的情景。
10时30分，轿车载着四位胸佩奖章的劳模驶进了院内，一时间鲜花簇拥，掌声四起，银灯闪烁，笑语欢声。劳模代表们在总经理的陪同下，参观了宾馆的接待场所和设施设备，还向宾馆员工介绍了自己爱岗敬业，全心全意为人民服务，在平凡岗位上做出优异成绩的体会和感受，宾馆员工亲耳聆听了劳模们立足平凡岗位，为祖国做出无私贡献的先进事迹，受到极大的教育和鼓舞。
下午3时，江西宾馆召开“五一”国际劳动节暨馆庆35周年新闻发布会，江西省和南昌市所有新闻单位及中央新闻单位驻江西记者站均派记者到会。
宾馆总经理首先介绍了江西宾馆的基本概况。他说，江西宾馆全体员工以坚定的信念，经过坚苦卓绝的努力，终于如期实现创评江西省首家四星级宾馆的目标，取得了优异的成绩，邀劳模为座上宾就是借助这个形式体现对劳动者的尊重，对劳动价值的肯定，对庆典活动中的不正之风的抵制，几位劳模谈了在江西宾馆的所见所闻，对被江西宾馆邀为贵宾的感激心情溢于言表。
下午4时，四位劳模及新闻单位记者一同参加了宾馆新经营项目——“熹庐啤酒花园”开业仪式，晚上，劳模及其家属下榻在宾馆豪华套房。次日上午9时，劳模们带着对江西宾馆无限美好的记忆离去。
此次活动，赢得了馆内外的普遍赞扬，一时成为省市新闻单位庆“五一”活动竞相报道的热点，在当地造成轰动效应。《江西日报》、《南昌晚报》、江西电视台、南昌电视台等所有当地报纸、电视台均做了报道，《中国旅游报》、《现代旅游报》等行业性报纸也报道了这次活动，使江西宾馆这家具有35年历史的老宾馆再次以全新的形象展示在社会公众面前，加上配合实行房价折扣优惠等系列让利销售举措，巩固了老住户，招来了新客户，从而掀起了一个经营高潮，住房率、营业收入、社会效益和经济效益均有大幅度提高。这次别开生面的活动达到了预期的效果。
（资料来源：《公共关系》杂志）
