案例五长城润滑油护航“神六”
项目背景
中国石化润滑油公司是世界五百强企业——中国石油化工股份有限公司的直属企业，是国内润滑油行业第一、世界排名第四的润滑油知名品牌。2004年销售量达126万吨，占据国内润滑油市场三分之一的份额。
由于润滑油市场是我国唯一完全对外开放的石油、石化产品市场，因此形成了国际品牌盘踞高端，国内品牌后起直追的市场格局。近年来，虽然国产品牌知名度有所提升，但未能改变其低端的品牌形象。作为中国航天专用润滑产品的唯一供应商，从“两弹一星”到长征系列运载火箭、神州系列飞船，长城润滑油为中国航天工程的历次发射提供了高、精、尖的润滑产品，并且多次得到党中央、国务院和中央军委的表扬和嘉奖。但由于历史原因和体制原因，长城润滑油并未能有效利用这一独占资源，拉动其品牌向高端转变。
为此，如何实现品牌资源的最大化，提升长城润滑油的形象，成为了本项目的最大诉求，这其中，存在着许多现实的挑战：
其一，赞助“神六”的企业达13家之多，且消费者对此类赞助日益漠视，如何从众多搭车“神六”的厂商中脱颖而出，凸显长城润滑油与“神六”的强关联是一大挑战。
其二，如何准确判断“神六”的关注曲线和不同阶段的舆论热点，策划媒体感兴趣的传播主题，进而塑造长城润滑油“高科技，高品质”的高端品牌形象也会是一大挑战。
其三，如何抢占“神六”发射及返回的第一时间快速反应和联动，将长城润滑油的相关新闻与“神六”飞天的各种关键新闻同步播出，借助中央电视台等重量级媒体实现企业传播的最大关注效应，是需要应对的又一挑战。
项目调研
市场及品牌现状：在中国润滑油市场，20%的高端市场被国外品牌牢牢占据，并产生了80%的利润。因此，高端市场成为了众多润滑油厂商竞争的焦点。长城润滑油虽然具有较高品牌知名度，但缺乏信任度，且其高科技、高品质的品牌定位也缺少支持。
“神六”关注曲线分析：“神六”定于2005年10月12日发射，根据对媒体信息的分析以及对重大社会时间的判断，在发射前的一个月内，媒体及受众对“神六”的关注开始升温，在“神六”落地的当天，将达到一个高峰，随后在115小时的飞行过程中会持续保持温度，而在10月17日“神六”落地的当天，将再次达到一个新的高峰，然后开始呈现逐渐下降的趋势。
舆论热点分析：在“神六”发射前媒体关注的热点将是“神六”的整体进展情况，发射时间及人选的确定，百姓的祝福与祈盼等；“神六”选择在国家制定“十一五”规划之际进行航天之旅，“十一五”规划的一个重要内容是“自主创新”，而自主创新又是我国航天科技和航天事业发展的核心动力，因此，在发射及飞行中，结合“神六”的自主创新话题将是舆论的热点；在“神六”落地当天，祖国各地将以各种形式庆祝“神六”飞行圆满成功，因此，欢庆的场景、独特的庆祝形式，都将是媒体报道的重点。
消费者媒体接触习惯调查：根据有关资料显示，润滑油产品消费者的信息接收渠道依次排序为：电视(72%)，报纸(25%)，户外(25%)，杂志(21%)，互联网(14%)，终端(19%)，广播(12%)。
项目策划
公关目标
1.强调长城润滑油与“神六”的紧密关联，塑造长城润滑油“高科技，高品质”的高端品牌形象。
2.在“神六”发射与落地的时间节点，制造新闻亮点，获得极大的品牌影响力和社会关注度。
3.结合国家舆论导向，传播长城润滑油自主创新的成绩和获得的各项荣誉，体现长城润滑油强大的科研和技术实力，激发公众的民族自豪感。
公关策略
1.挖掘长城润滑油与中国航天事业的深层关系，提炼关键信息，形成与诸多搭车“神六”厂商的差异性，实现长城润滑油——神六——高科技，高品质的强关联。
2.以“神六”重大社会事件不同阶段的舆论热点划分，将此次公关传播规划为三个阶段，通过层层推进，使长城润滑油的航天品质得到强化和认同。
3.与央视“神六”直播同步，策划一系列环环相扣的公关活动，为电视媒体提供大量可供录播与采访的画面内容。
4.注重点面结合，注重核心信息的传播广度，重点信息的传播深度，以不同角度和不同形式的信息内容强化对媒体的渗透。
传播主题及关键信息
1.以“长城润滑油相伴航天四十年”为主题，传递长城润滑油是中国航天专用润滑产品的唯一供应商，从中国第一枚运载火箭，第一颗人造卫星到神舟飞船，长城润滑油为中国航天的历次飞行提供了高品质的润滑保障，并得到中共中央、国务院和中央军委表扬和嘉奖。
2.以“先进科技，护航神六”为主题，传递长城润滑油通过自主创新，打破国外技术垄断，成为国际上为数不多的几个能够提供航天润滑产品的企业，并再次成功为“神六”提供润滑保障。
3.以“航天科技，品质保证”为主题，传递航天飞行对润滑油苛刻的性能要求和100%合格率的质量要求，“神六”的成功，再一次证明了长城润滑油的卓越品质。
媒体选择：
中央及地方电视台、中央和各地主流平面媒体、各大门户网站、汽车类、润滑油类专业网站、长城润滑油各渠道终端。
传播周期
第一阶段：充分预热，强化关联。从2005年9月中旬至10月12日“神六”发射前，策划长城润滑油“心系神六，祝福航天”全国巡展活动，并以发射航天知识手册，征集签名祝福中国航天等形式，用情感诉求引起受众的共鸣。
第二阶段：快速呼应，集中造势。从2005年10月12日“神六”发射及飞行的五天内，结合国家“十一五”规划及自主创新的选题，组织以央视、北京电视台为主的媒体阵营对长城润滑油进行实地采访，实现电视媒体的集中深入报道和平面媒体、网络媒体的广泛报道。
第三阶段：扩大影响，深化关联。在“神六”落地时，组织长城润滑油全体干部员工收看央视现场直播，并举办隆重的庆祝活动。当天，策划长城润滑油航天荣誉展廊的揭幕仪式，并启动“长城润滑油成功护航神六媒体开放日活动”，邀请中央及地方主流媒体共同见证长城润滑油四十年的辉煌，共同走进神秘的航天特种润滑油。
项目执行
第一阶段：2005年9月10日，主题为“心系神六，祝福航天”全国巡展活动在北京奥体中心举行盛大的发车仪式，中国石化股份公司副总裁蔡希有在一幅祝福“神六”成功的万人签名长卷上盖上了“心系神六，祝福航天”的主题印象，表达了中国石化全体员工祝愿神舟六号载人飞船发射成功，祝愿祖国航天事业再创新辉煌的殷切祝福。
在活动启动当天，来自中央及北京的30多家主流媒体共同参与了隆重的发车仪式，并有近十家媒体随车队跟踪采访。在沿途经过的天津，厦门两地举办“长城润滑油相伴航天四十年”主题巡展，征集公众签名寄语航天英雄等活动。在其他重点城市进行车队巡游，发放精心策划的航天知识小手册——《撼天记》。在末站深圳，举行盛大的闭幕仪式，同时由深圳当地经销商开展产品展示、产品体验活动。
第二阶段：与央视“神六”直播同步，打造超级眼球效应。为“神六”发射和飞行过程中，在媒体资源非常稀缺条件下，实现电视媒体的良好报道，前期与央视等核心媒体进行深入沟通，结合国家“十一五”规划，自主创新等热点，以长城润滑油立足自主创新，打破国外技术垄断，相伴中国航天四十年，“神六”流淌中国血等核心诉求引起媒体的兴奋点，并积极参与媒体的选题策划。
经过充分沟通和精心准备，在“神六”发射的当天，媒体纷纷走进长城润滑油公司进行采访。在“神六”发射当天落地前的四天内，中央电视台、北京电视台和上海东方卫视等中央及地方主流电视媒体、中央及平面主流媒体、各大网站分别以《神六流淌“中国血”——长城润滑油为神六提供润滑保障》，《长城润滑油提升企业创新力，刺激车用油市场》为主题，对长城润滑油进行了集中报道，长城润滑油成功护航”神六”的消息也在极短的时间内传达到全国乃至世界各个角落。
第三阶段：在“神六”返航后集中发力，普天同庆。在“神六”返航这一重要时间点，精心组织长城润滑油全体干部员工参加“长城润滑油成功护航神六现场观看会”，以独特的庆祝方式和与“神六”的强关联，同样吸引了包括中央电视台在内的众多电视媒体参访和报道。中央电视台，北京电视台的记者现场采访了中国石化润滑油公司领导、技术员工和员工代表，并在第一时间把这些采访画面传回央视，与“神六”的成功返航同步向全国播出，强烈冲击着全国观众的视听。
在落地当日，还举办了“庆祝长城润滑油成功护航神六媒体开放日活动”，近40家主流媒体怀着好奇与求知心情，零距离走进长城润滑油特种油基地，并共同见证了精心策划和制作的“长城润滑油相伴航天四十年荣誉展廊”揭幕仪式。这些低投入，高关注的活动，都成了电视报道的场景，平面媒体报道的图片。有媒体报道“中国人沸腾了，长城人沸腾了”。
在神六落地不到两小时内，长城润滑油在全国各地的近千个户外广告牌，各地经销店的海报、条幅等的内容也同步进行了更新。
项目评估
作为长城润滑油航天主题传播中的一个阶段性项目，围绕“神六”的公关传播取得了很好的效果，达到了预定了目标。
项目紧扣“神六”飞天事件全过程，分别策划“长城润滑油相伴航天四十年”、“长城润滑油，先进科技，护航神六”和“航天科技，品质保障”三大主题，通过周密部署和规划，在媒体集中报道有关“神六”新闻的同时，也使长城润滑油相关信息见诸报端，让长城润滑油自主创新，先进科技，卓越品质的高端品牌形象深入人心。
在媒体资源非常稀缺的情况下，电视媒体报道数量分别为中央电视台10条，北京电视台及上海电视台8条，共计34分钟，并集中在“神六”发射及返回的五天内。平面媒体的报道涉及全国范围内的270多家媒体，报道篇数达310多篇，其中，中央级媒体约占31%，区域媒体约占69%；网络媒体转载数量也非常惊人，在百度新闻搜索结果552篇，同样方法键入“长城润滑油成功护航神六”占33%，提及“长城润滑油科技创新”的新闻占21%。
（资料来源：北京盛唐传扬国际企业策划有限公司）
案例评析：
这次赞助活动形式比较新颖，内容也很丰富。当然和其他赞助活动一样，也是抓住了一个舆论的关注点来提升知名度和美誉度的。
有所不同的是，润滑油与神六关系密切，特别是经过媒体广泛报道后，公众对长城润滑油的品质和公司的辉煌历史有了清晰的了解。这自然会大大提升长城润滑油这一品牌的美誉度。
此外，在神六发射期间，长城润滑油还策划了很多活动，比如公众签名、参观等，活动的主题虽然看起来各异，如“长城润滑油相伴航天四十年”，“长城润滑油，先进科技，护航神六”和“航天科技，品质保障”，但本质内容是一样的。这些活动加深了公众对长城公司的认知，从而更加信赖该公司的相关产品。
