第34章 媒介与发展——青海电视台在青海社会发展过程中的影响力实证研究(1)

冯波、季蕾、谢进川、邹千江

引言

发展问题是处于从传统向现代转型的发展中国家面临的重大课题。现代化是一个过程。自近代以来，中国一直处于现代化进程中。在经过近百年错综复杂的社会发展过程后，尤其自改革开放以来，中国社会的发展不仅速度较快，而且体现于社会的各个领域。在这个过程中，中国确立了社会主义市场经济和社会主义民主政治的基本发展目标，并逐渐摸索出一条适合自己民族特色的发展道路，形成了社会发展的基本纲领。中国的发展既富有特色，又融入世界的潮流中。一般而言，一个国家的发展在于自身社会各系统内的良性运行。政治、经济、文化是社会的子系统，它们的发展以及它们之间的均衡是社会良性运行的主要条件。结合我国这几十年的发展成就，我们有一个基本的判断：当前我国社会各子系统已经形成了较好的基础，有着自我运行的基本势能和可以预期的良好发展方向。从近20年我国政府工作报告中可以看出，我国的经济一直在平稳、快速发展，各项政治经济体制改革也在有序进行，人民生活不断改善。对于它们各自的发展规律、发展方式和条件保证，我们也积累了较为丰富的经验和科学的认知。其中所面临的各种困难，如经济结构的调整、科技水平的提高、传统文化的弘扬、政府行政效率的增强、社会事业的进步等，都是任何一个社会发展中必将遇到的问题。任何系统如果不是在困难中发展，在不断否定中肯定，其发展是不可想象的。但我国这几十年来出现的另外一些社会问题，如阶层、地区、产业、部门发展差距拉大，社会、文化等事业的发展相对滞后等，其根源则主要不在于各子系统本身，而在于社会系统内部发展的不均衡。因此，如果说一个社会系统发展的主因仍在于自身，那么促进社会均衡发展则是增强当前中国社会发展力的关键。均衡发展中很重要的部分是地区之间的均衡发展。1999年，国家提出了“西部大开发”战略，这是为了落实邓小平同志提出的“两个大局”思想的重大战略举措。关注西部的发展，促进西部的发展，是我国现代化建设不可或缺的组成部分。西部的发展涉及很多因素的作用。其中，媒介的影响力是不可低估的。

从理论上看，传媒的社会影响力是一个建立在“收视率”、“覆盖率”、“忠诚度”、“稳定性”等指标基础上的、考量传媒价值的综合标准。综合国内外的相关理论，可以把传媒的社会影响力具体分解为：中介力、阐释力、改造力、塑造力、间离力、生产力。传媒的中介力表现为作为中介的传媒对社会的影响力，包括作为一种中介组织的媒介力量（如媒介作为一种监督力量的存在功能等）和作为一种信息媒介的中介力（如远程教育、电子宗教等）。传媒的阐释力在于传播要素是现实社会的一种文化建构力量，制约并影响着其他文化的存在状态。传媒的改造力指新旧媒介的变化会带来人们思想结构或认知能力的变化。传媒的塑造力主要指通过言语手段和事实手段，对受众内外形象的改变。传媒的间离力指传媒一方面是受众认知社会的重要窗口，但另一方面又令人远离了本真世界。这种感觉就像是：一方面我们觉得自己了解世界很多，向世界走得很近；另一方面又觉得自己知之甚少，离世界很远。传媒生产力表现为传媒作为一个产业对社会经济的贡献，具体表现为价值创造、推动相关行业发展、吸纳就业等经济能力。传媒作为镶嵌在社会政治、经济、文化中的一种力量，与社会的经济、政治、文化有相互作用、相互影响的关系。

从实践上看，上述传媒的社会影响力在某个电视台具体有哪些体现？社会影响力的程度如何？带着这些问题，2006年7月底，我们课题组的几位成员专程来到青海西宁，对青海电视台的社会影响力问题进行了调查[这里，特别感谢中国传媒大学高福安副校长、青海电视台白居璧台长和吴世慧书记、各位协助我们开展调查的部门主任对我们此次调查的支持。正是有了他们的鼎力相助，此次调查才能圆满完成。]。我们的研究目的是亲身感受和概括青海电视台的社会影响力现状，以探索媒介与发展之间相互促进的关系。

研究方法

我们综合运用了以下一些研究方法：访谈法，焦点组座谈法，文献研究法，观察法。我们根据事先设计好的研究方案，对青海当地的24位居民就青海电视台节目的效果、收看情况等相关问题进行了访谈，和电视台的党委书记、几位部门主任就电视台的宏观和微观情况进行了座谈，并搜集了有关文献资料，参观了青海电视台和正在建设中的青海电视台新址。由于时间仓促，我们的调查虽不能很深入、全面，但是也可以从中了解一些我们希望了解的问题。

研究结果呈现

对于研究成果，我们拟根据不同的调查方法、调查对象加以客观的、逻辑性的呈现，在此基础上再加以理论分析，从学理上总结青海电视台的社会影响力现状，并探讨媒介与发展之间的关系。

一、青海电视台受众视线

青海是个多民族的省份，所以我们的访谈对象中有不少是少数民族的朋友。被问到的人中除一位耳聋眼花不看电视的老太太、一位看不成电视的年轻人拒绝回答问题和两位陕西来的游客表示他们对青海台的节目不了解外，其余的受访者都积极地配合了我们的调查。第一位接受访谈的是一位66岁的退休女干部，目前经营着一家饭馆。她说自己对电视节目“看得不多”，因为“事情多，没工夫看电视”。她认为“青海电视台和其他电视台相比，有一定差距。虽然台里努力地搞改革，但毕竟素质有些差。比如节目的欣赏性差（如画面不美观），新闻的即时性也有问题”。第二位接受访谈的是一位长途汽车站的工作人员。他认为青海台广告少，这很好。但是他觉得青海台没有自己的品牌节目，可以体现青海特色的现有节目都是零碎的。比如介绍自然、人文景观的节目都夹杂在其他节目里。“《青海新闻》、《新闻聚焦》节目办得不错。”一位17岁的小姑娘说她喜欢看“超级女声”、《同一首歌》等节目，她父亲喜欢看新闻，他们村里的大人爱看电视剧。接下来接受访谈的是五位不到20岁的年轻人，他们一致表示，现在的年轻人看电视的少，一般都上网。谈到青海电视台，他们认为青海台的节目比较“古老”，“综艺节目像几年前的，和湖南卫视台没有可比性”。另外，他们认为现场转播大型赛事时，青海台的“解说不行，画质不好”。但他们觉得青海台“广告少，不像湖南台广告多”，这一点比较好。其中一个上初中的男孩说他的爸爸和奶奶喜欢看“天气预报”，并说看电视剧《乌龙山剿匪记》的人稍微多一点。五个年轻人建议青海台应该做些针对老人的节目。一位叫东主布的藏族同胞在访谈中给我们留下了很深的印象。他是青海省海北洲刚察县青海湖农场的职工，1961年出生，为人淳朴热情。他告诉我们，他家里有电视，但是收不到青海台。他“希望看青海新闻，了解青海发展，了解周边情况，但是看不到”，因为接收系统出现了问题。以前能看青海台的时候，他喜欢看《新闻聚焦》，“关心当地政府的创造、开发、投资”。他也关心环青海湖自行车国际大赛，认为青海台现场全程直播，时间比中央台长，这很好。对于7月末正在举行的民族文化节，他也“想看，但看不上”。东主布对青海政策、政府作为和大型地域活动的关注和热情令我们十分感动。另外一位藏族女孩也说她家里人爱看新闻，特别是藏语节目里的新闻。一位在藏医院工作的中年妇女说她全家都是藏族人，一般早上看青海新闻，晚饭时看藏语频道。因为家里的老人不会汉语，也为了让孩子学习藏语。如果没有上述限制性条件，他们就不看藏语节目。她认为“藏语频道办得好，覆盖了全亚洲，全亚洲的人都能看到。这令藏族人很有自豪感”。但她认为藏语节目“播出时间短，节目类型不丰富。新闻没有即时性，一般推迟两到三天。民族风情节目没有新意，不吸引人。电视剧少，而且都是老的，重复的”。一位做个体生意的回族中年女性说：“青海电视台主持人的服装、化妆、发型不到位，环湖赛主持不自然、呆板、简单，停留在报幕员的水平，文艺节目内容土，没有吸引力。”但是，她认为青海电视台的节目毕竟“比原来好多了”。她的弟妹，一位年轻漂亮的母亲主动对我们说，《河湟风》、《新西部》等风景纪录片很好看，还介绍了民族习惯、民族服装、民族风情、民族小吃等。一位少数民族的年轻人表示“青海台节目不错，挺好的。针对少数民族办的节目也不错”。一位货车司机说自己工作很辛苦，一般看文艺节目调节一下，但他认为青海台“歌舞节目不太好”。两位从山东到青海打工的小伙子表示对青海台总体感觉“还可以”，但他们主要看武侠电视剧。其中一位说他对新闻和大事件直播也很关注。另外一位40岁左右的打工男子说他爱看文艺类节目、电视剧和新闻，他渴望了解外面的世界，但是没钱出去，电视可以满足他的需要，但是青海台的节目里又看不到。一对夫妇，男的来自甘肃，女的来自青海贵德。男的表示没看过青海台，只看甘肃台。女的说她在出嫁前爱看青海台的新闻。一位甘肃籍的21岁回族女孩说她从不看青海台。

我们的访谈是开放式的，所以不是每个人都必须对特定的节目质量作出回答，而是根据他们自己的感受对他们关注过的节目质量的高低作了相应的评价。以下统计是为了更直观、清晰地反映这次访谈的结果，根据各位被采访对象喜欢和不喜欢的节目的回答所作的粗略描述，所以不具备统计学意义上的数据严谨性。

从上述受众调查可以推断：青海独有的文化资源作为很有潜力的电视台品牌创造的依托，对青海电视台的发展构成了非常有利的环境。介绍青海风土人情的节目在观众中有相当的认可度和期待度。“电视媒介作为一种生态环境在当今社会的政治、经济、文化和教育中具有巨大的作用。”[尹鸿文：《电视媒介：被忽略的生态环境》，载《电视研究》，1996年第5期。]比如青海电视台对大型活动的直播对于青海当地的经济发展有直接的促进作用，同时也对受众有相当的吸引力，能够提高电视台的收视率。青海新闻类节目及其相关的节目《新闻聚焦》也受到了多数受众的关注。虽然观众对主持人、歌舞形式等提出了批评意见，但是他们关注青海的发展这一点是共同的。这应是青海电视台今后节目总体定位的大方向之一。新闻类节目体现了青海的发展，人民关注青海的发展。这是青海电视台发展的生长点。媒介与发展的相辅相成在这里得到了很好的诠释。

二、青海电视台提供的文献资料、座谈会资料及其归纳

通过文献分析和座谈会调查我们了解到：在地广人稀的偏远地区，西部传媒的价值不只是体现在收视率上，而是更多地体现在传达时代的声音方面。青海电视台经过几十年的发展之后，特别是在近几年，在宣传青海和为民众提供好的文化产品和精神食粮方面，发挥了很大的作用。青海的知名度不断提升，青海电视台的社会影响力也不断增大。一方面，青海卫视节目在全国几十个城市、两千多万家庭用户中播出，外在影响力日益扩大；另一方面，通过自身节目做大做精和藏语卫视上星等作为，青海电视台的内在影响力也不断扩大。很多青海民众都对青海电视台近几年的快速发展表示肯定和赞扬。

1.青海电视台外在影响力

青海电视台成立于1970年，原名为西宁电视台，1980年正式更名为青海电视台。成立之初，青海电视台在设备和技术等方面都存在着许多困难。到1980年，青海电视台只有两套节目，一套转播中央电视台节目，另一套播出自办节目。改革开放以来，青海电视台本着“立足本省、面向全国”的方针，不断加强自身建设，充分挖掘本省节目资源，推出了《上下五千年》、《铸剑昆仑》等一批叫响全国的重点专题片和纪录片；随着卫视节目覆盖面的不断增加和自办栏目的日益成熟，《纵横青海》栏目影响力日益扩大；对青洽会和环青海湖国际公路自行车赛等重大活动的直播和全程报道，使得节目收视率得到了不断的提升。

（1）青海电视台信号覆盖面逐步扩大

经过30多年的不懈努力，青海电视台信号覆盖面逐步扩大，目前拥有了四套自办节目[《青海电视台基本情况》，青海电视台自编材料，2006年7月。]。

其中一套为新闻综合频道，即青海卫视，自1997年开始采用亚洲Ⅱ号卫星C波段转发器以数字压缩方式传输，在地面用四频道与卫星同步发射，现在已经直接覆盖青海全省520万人口，并先后在北京、辽宁、重庆、西藏、甘肃、河南、深圳、新疆等22个省（区）市落地，拥有2200万全国用户。

二套为经济生活频道，通过微波和光缆传输覆盖青海全省，是青海电视台的地面主打频道。

三套为综合频道，用藏汉双语上星播出，突出高原特色和民族特色，成为青海对外宣传的一个重要窗口。

四套为影视综艺频道，通过光缆覆盖全省主要城镇，突出都市人文情怀，展示都市文化面貌。