第29章 Q(1)

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72．强化效应（reinforcement effect）

强化效应又叫礼品效应，指把说服性信息与强化刺激联系起来，通过给予适当的强化物（如礼品）来增强人的反应强度、概率或频率，从而提高传播的效果。[〔美〕J.L.弗里德曼、D.O.西尔斯、J.M.卡尔·史密斯：《社会心理学》，黑龙江人民出版社1984年版，第390页。]

媒体进入市场后，不少媒体采用物质刺激的方式吸引受众参与传播活动。如对提供新闻素材者给予一定的报酬；给购买本报（或杂志）者提供一些娱乐活动；对通过发手机短信或打热线电话者送（或许愿）某种礼品等。不少互动类节目日日有奖，月月有奖，甚至每一个节目环节都设置奖品。例如，在2006年世界杯比赛转播期间，每天有10000元现金大奖一名，还有其他价值不等的奖品，这大大激发了观众参与的热情。虽然这种以奖品为诱因的互动节目能大大提高节目的收视、收听率，但这种做法也容易使受众产生投机心理。

这种带有博彩性质的节目不应成为电视互动节目的主流。融娱乐性、益智性、竞技性于一体的传受者互动的模式才是电视互动节目今后发展的主要方向。（杜丙辰）

延伸阅读：

强化效应又叫礼品效应（或可口可乐效应）。社会交换理论是该效应的一个重要的理论基础。有心理学家认为，人们的社会行为之所以能积极地互动，其中一个重要的原因就是人们在交往中实现了利益的交换。当双方均感到自己的收益（可以是物质的，也可以是精神的）大于或等于付出时，则这种社会互动（也是一种社会行为）就可以继续进行下去，否则就可能中断。

当今有相当多的媒体为了吸引受众的注意，从而提高收视率（这体现出传者的利益），经常采用有奖竞赛的方式（即让受众也获得一点利益，或者说产生获奖的欲望），诱使受众参与。只有当传受双方都认为自己能获利[即双赢。对受众而言这里的赢主要不是获得奖品，而是从节目中获得知识或乐趣。]时，这种社会行为就会持续下去。而一旦受众认为其中有诈时（如据媒体报道，有的电视台在节目播出前期就已经确定了获奖名单，这意味着参与中后期节目的观众就只有扔钱的份儿，绝无得到回报的可能），那么这部分受众就有可能退出有奖竞猜活动，甚至对这类节目产生逆反心理。

73.启动效应（priming effect）

人们对客观事物的识别不仅依赖于当前的信息，而且依赖于人们已有的知识和经验以及刺激物之间的联系和关系。如果我们先呈现一个单词“医生”，接着再呈现出另一个单词“护士”，要求被试做出反应，由于这两个单词存在词义的联系，所以前面呈现的单词将使被试对后一个单词的反应加快，这种现象就叫做启动效应。[彭聃龄：《普通心理学》，北京师范大学出版社2004年版，第297页。]

2008年年初，轰动娱乐界的“艳照门事件”，体现了“启动效应”。“××门”，现在被广泛使用，多指有较大负面影响的事件。目前受众对于这种说法早已接受了，“艳照门”不是第一例，历史上著名的“水门事件”是受众最初接触到的“××门”的概念。

“水门事件”（Watergate scandal），或译水门丑闻，是指美国共和党政府在1972年总统竞选中的非法活动所造成的政治丑闻。水门（Watergate）大厦是华盛顿特区的民主党总部。1972年6月17日，有5个人因闯入该大厦而被捕。随后的调查表明，尼克松政府为破坏选举的进程采取了一系列非法行为，闯入水门大厦是其中的组成部分。由于导致美国前总统尼克松下台的“水门事件”被认为是美国政治史上最大的丑闻之一，所以水门事件之后，每当国家领导人遭遇执政危机或执政丑闻，便通常会被国际新闻界冠之以“××门”（gate）的称谓。近些年美国政坛最轰动的事件是时任总统的克林顿与白宫女实习生莱温斯基的性丑闻，克林顿甚至因此险些被弹劾，所以参照“水门事件”，人们把克林顿的性丑闻称之为“拉链门”事件。此后，在世界范围内凡涉及性丑闻的事件，均被人们称作“拉链门”。此外还有“伊朗门”、“情报门”、“虐囚门”等。

尼克松的“水门事件”发生在华盛顿的水门大厦，这个大厦的英文名称就叫watergate。从那以后，在某个事件的后面加gate就变成了政治丑闻的代名词。而后又延伸至所有的丑闻都可以加gate。中文翻译过来，gate就是门。由此，“门”就是丑闻的代名词。

因为有了“水门事件”，在受众的头脑中就形成了一种思维定势：“门”就是丑闻的简称，以后再发生什么丑闻，记者报道时就用“××门”表示，不用多加解释，受众也能理解。这就是“启动效应”的结果，即“水门事件”启动了人们对“××门”的认知，进而也启动了受众对于2008年娱乐圈里的不雅照片事件的报道“艳照门”的迅速、准确的理解；反过来讲，当受众有了××门的认知图式后，就更容易理解与之相应的事件的内涵。（赵自然）

74.期望效应（expectancy effect）

一个积极的事件（如得到1美元）与一个具有同样价值的消极事件（如损失1美元）在心理上引起的波动是不同的。得到1美元算不上什么，不会引起强烈的心理反应，但损失1美元就可能引起强烈的心理反应，这种效应称之为期望效应。[刘永芳等编：《社会心理学》，上海社会科学出版社2004年版，第103页。]

将期望效应应用到传播活动中，可以把不能满足受众需要的节目类比为受众损失了一美元时产生的消极心理反应。这几年兴起老片新拍风，而且每每要拍新版影片时，媒体便会刻意强调这次与旧版影片的不同，于是观众充满了期待，盼望能够“得到一美元”，但往往是乘兴而来，败兴而归，观众不满意新版影片，就像是“失去了一美元”，怅怅然。

再有，中国的老百姓对于春节联欢晚会再熟悉不过了，为了这顿“年夜饭”，中央电视台的导演们无不呕心沥血、绞尽脑汁，想要出奇出新，得到受众的认可。本来几亿观众就是众口难调，晚会办得好，受众觉得这是应该的，可是如果办得四平八稳，观众又会说导演的水平不高。于是历届导演都会给大家承诺，今年的春晚与往年不同，在什么什么方面有新意，可是当观众抱着期待的心情看完节目之后，批评声又如潮水一样从四面八方涌来。

曾有位网友这样评价2007年的春晚，非要告诉我们今年的春晚与往年不同，然而，从头看到尾，真正让我耳目一新的节目几乎没有，唯有一个令人感动的节目来自那些打工子弟。春晚现在给自己定位于“新民俗”，但民俗不等于人多势众、不等于一成不变大红大绿和老面孔，新民俗的本质应该适应现代人的新口味，套用老民俗做指南，某种程度上无异于刻舟求剑。

正因为春晚难调众口，所以2008年春晚总导演陈林春在首次记者交流会时低调表态：“如果今年春晚只能有一个小品让大家记住，能有一首歌被大家传唱，我们就知足了。”陈导有意不去调高观众的胃口，就是希望能使观众产生“获得一美元”的心理效果[祖薇：《2008年春晚不追求大腕技术》，《北京青年报》2007年11月3日。]。（赵自然）

75.气温效应（temperature effect）

与较低气温相比，在高气温条件下更容易诱发人的犯罪行为，如暴力骚乱、性侵犯等。同样，当气温过低时，人们也会有不适的感觉。

美国心理学家多拉德和N.E.米勒曾提出喧闹、炎热、寒冷等都是能够激发行为的外部刺激，也称作“外部驱力”[林崇德主编：《心理学大辞典》，上海教育出版社2004年版，第1278页。]，其与“内部驱力”相对。许多研究证实，气温过高会引起人心理上的不适，甚至引发犯罪行为。著名学者威廉·格里菲特（William Griffitt，1970；Griffitt＆Veiteh，1971）研究发现，相比那些在常温条件下回答问卷的被试，在炎热房间里完成任务的被试感觉更加疲惫，更富攻击性，对陌生人表现出更多的敌意。随后的实验发现，炎热还可以引发报复行为（Bell，1980：Rule＆others，1987）。安德森（Anderson＆Anderson，1998，2000）等人经研究认为，如果全球温度上升4℉（约2℃），那么仅美国每年就会增加至少5万起严重的袭击事件[〔美〕戴维·迈尔斯：《社会心理学》，人民邮电出版社2006年版，第289页。]。

在炎热的天气里，人们很容易心烦气躁，体温上升，遇事也就不容易冷静思考。中央电视台的《新闻社区》栏目在2007年7月份的新闻中，报道了许多起因为天气炎热而导致的交通事故。7月酷暑，路面温度有时会高达40多度，人们烦躁不安，恶言相向、暴力冲突就多了起来；还有很多旧货车、客车，不能使用空调，有的司机燥热难忍，便在路上横冲直撞，很容易出现交通事故。记者随机采访了几位司机，大家都抱怨天气太热，人人都抢着想早些回家，平日的文明礼让也就抛在脑后了。

同样，温度过低也会给人带来身体上和心理上的不适。香港有环保组织曾于2006年呼吁电影院应提高空调的温度，因为不少香港市民投诉电影院空调温度过低。投诉者形容电影院“寒风凛凛”，冻得人“手脚冰冷”、“牙关紧咬”。有些影院为怕冷的观众提供披肩，却从未考虑过提高温度[潘晓燕：《影院寒风凛凛观众牙关紧咬》，《新民晚报》2006年9月4日。]。

无独有偶，上海几家影城甚至在盛夏推出了“看电影、租毛毯”的活动，原因同样是夏天电影院的室温过低。虽然电影院方面也有不得已的苦衷（中央空调温度由整个大厦物业统一管理），但无论是从经营方面还是从环保方面考虑，把空调调到适宜的温度都是必需的。现在许多观众，特别是女观众，往往会因为担心电影院空调开得太冷而选择不去看电影。因为空调温度这种完全可以人为控制的细节原因而使客户流失，相信经营者也是不乐意看到的。所以影剧院、演播室都应该尽量创造一个舒适的环境，以利于观众的收看和节目的制作。

看来，无论气温过低还是过高，都会引起人们身心的不适。媒体一方面要呼吁大家摆正心态，坦然面对；另一方面也要开展舆论监督，对于破坏植被、污染环境的行为予以坚决的曝光，为阻止全球变暖、温室效应作出自己的贡献。（赵蓓蓓）