94.态度应对效应（attitude effect）
态度应对效应是指在人际交往中，双方态度的形成是一个互动的过程，人们对他人的态度如何最终将会影响他人对待自己的态度，这种现象即为“态度应对效应”。
有心理学和动物学专家做过一个有趣的对比实验：在两间墙壁镶嵌着许多镜子的房间里，分别放进两只猩猩。一只猩猩性情温顺，它刚进到房间里，就高兴地看到镜子里面有许多“同伴”对自己的到来都报以友善的态度，于是它很快就和这个新的“群体”打成一片，奔跑嬉戏，彼此和睦相处，关系十分融洽。直到三天后，当它被实验人员牵出房间时还恋恋不舍。而另一只猩猩则性情暴烈，它从进入房间的那一刻起，就被镜子里面的“同类”那凶恶的态度激怒了，于是它就与这个新的“群体”进行无休止的追逐和厮斗。三天后，它是被实验人员拖出房间的，因为这只性情暴烈的猩猩早已因气急败坏、心力交瘁而死亡。
态度应对效应产生的社会心理实质在于，人们对待彼此态度的形成存在一个社会互动的过程，人们正是从他人对待自己的态度出发进行衡量和评估，并在这种互动中形成自己对待他人的态度。正面的积极的态度可以使对方减少心理紧张感，而负面的消极的态度则会使对方产生心理压迫感，进而回应以相同的态度。因此，要改变他人对待自己的态度，首先要改变自己对待他人的态度。
在传播活动中，态度应对效应起着重要的作用。传播者对传播对象是否报以友善的态度，会影响到双方进一步的沟通和交流，这一点在说服性传播中显得尤为重要。如果传播者态度和蔼可亲，就会使传播对象产生一种亲近感，认为对方是为自己着想，从而更容易接受对方的观点。
电视节目主持人对待观众的态度，也会影响观众的收视行为，进而影响节目的收视率。总是一副高高在上的样子，话里话外流露出盛气凌人、自负傲慢的主持态度，必然会引起观众的反感。而那些对人谦逊有礼、和蔼可亲、尊重每一位节目参与者的主持人，则更容易赢得观众的喜爱。如央视《开心辞典》的节目主持人王小丫，《实话实说》的前节目主持人崔永元等。他们在和被采访者交流的时候，用心倾听，用心感受。“我做《实话实说》的时候，有一期节目叫《离婚之后》，快结束的时候，有位小朋友唱歌，唱着唱着就哭了，因为她父母离婚了。我听了特别伤感，不断擦拭眼泪，等录像回来，我看见镜子里自己的脸像熊猫一样。这样在镜头里肯定特别难看，但我从来不在意这些。”[崔永元：《心态与技巧（下）》，《电视研究》2005年第11期。]采访者只有全身心地投入到节目当中，以自己真诚的态度去感受采访对象的喜怒哀乐，才会获得观众的认同和喜爱。
在新闻采访活动中，记者对待采访对象的态度也会影响到采访的成功与否。无论是对待比自己地位高的还是比自己地位低的采访对象，记者都应该保持和蔼谦虚、不卑不亢的态度，这样才会得到采访对象的主动配合，取得他们的信任，在融洽轻松的气氛中完成采访工作，得到有价值的新闻素材。（牛新权）
95.态度—依从—行为效应（attitude-compliance-action effect）
如果我们觉得要对自己的行为负责的话，我们的态度就需要依从行为。即当你觉得要对自己的行为负责时，你会更加相信它们，并用语言为自己的行为辩解，哪怕行为是不正确的，这种效应就叫做“态度—依从—行为效应”。[〔美〕戴维·迈尔斯著：《社会心理学》，侯玉波、乐国安、张智勇等译，人民邮电出版社2006年版，第112页。]
在传播领域里，一旦媒体报道了某一事件，并坚信自己的报道是正确的，就会寻找更多的有力证据，来证明自己所报道的事件的真实性。美国媒体对美国发动伊拉克战争的报道，美国民众对政府宣传战争的性质的信任，就属于“态度—依从—行为效应”。
布什总统从2001年执政以来，国际舆论不时地报道他在各种场合的讲演中所表现出来的强烈的基督教色彩。他有意无意地在讲话中使用一些“美国的使命”、“上帝的召唤”、“我们的信仰”等词汇，甚至无意中说出了“十字军东征”一词，把当代美国在中东的行动与上千年前欧洲的基督徒几下中东夺取圣城耶路撒冷的历史联系在一起。
美国领导人用一种宗教徒的口吻去动员美国舆论，替美国的扩张政策辩护，这里面有深刻的文化背景。美国有一种特殊的基督教文化，用这种文化的语言来动员群众，能唤起美国人的热情与牺牲精神。
美国人对宗教有一种特殊的看法，认为上帝偏爱美国，美国人也就是上帝特殊的子民。所以一旦民众的这种使命感、宗教情结被唤醒，他们就会认为自己应当做些什么来挽救其他受苦受难的民族，而且也就更加相信他们自己所做的事情是正义的，于是就形成了“态度—依从—行为”的效应。
布什政府在发动伊拉克战争前做了很多宣传工作，以掩盖他们的真正目的。这些宣传一方面把萨达姆与撒旦相提并论，让美国人相信萨达姆有撒旦那样的能力，因此会制造大规模杀伤性武器；另一方面调动美国人的感情，使他们相信布什政府在中东搞的“民主革命”是世界末日前的大决战，而占领伊拉克只是大决战的开始。布什政府一直把萨达姆政权看做是邪恶势力的代表，布什称萨达姆为“疯子”。他说：“我要采取行动，因为我不能让美国人民的安全掌握在一个疯子手里。我不会站在那里等着看，我不相信萨达姆·侯赛因的克制与心理健康。”[《处死萨达姆引来争议无数》，腾讯网，http：//www.news.qq.com/a/20070101/000503/htm，2007年1月1日。]
当美国民众相信他们进行的战争是为了某种正义的事业，是代表上帝的意志，是一场善与恶的较量时，他们就形成了拯救国家、拯救世界的态度，因此受众的态度就会依从发动战争这种行为，并且坚信既然历史赋予美国这种使命，美国就应该“义不容辞”。（赵自然）
96.同化评定效应（effect of assimilative assessment）
同化评定效应亦称同化评价定律，指人们常把接近自己态度、观点的信息看成比实际情况更加接近，甚至认为与自己的观点完全相同。即当人们的态度和观点同宣传者的态度和观点之间差别不大时，人们往往把两者的差距更缩小一些。由于同化律的作用，人们经常很容易接受与自己相近的宣传内容，并按照这些观点观察问题、分析问题。也就是说受众的态度逐步向着宣传者的观点方面调节、接近，甚至完全被同化。[周云晞、周俊全、周振明主编：《应用心理学词典》，广西人民出版社1993年版，第514页。]
鉴于人们易于接受与自己态度、观点相近的信息，传播者在传播某种观点时，可以先向受众讲述一些他们所能接受的和比较熟悉的观点，然后再用一定的技巧将自己的观点和思想渗透进去，使受众产生一种印象，似乎讲话者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的，从而有助于消除受众的防范心理，形成传者和受众情投意合的沟通氛围。特别是在宣传一些新观点的时候尤其要注意，因为这些新观点较不容易得到受众的认可，因此，传播者一定要做好“铺垫”工作，向受众介绍这些观点的理论和实践依据，在取得受众充分认同之后，再水到渠成地说出自己的观点，就容易为受众所理解和接受。
相对于同化评定效应，传播活动中还存在对比评定效应，指人们往往把与他们不同的观点看成比实际差距更远，从而做出否定的评价。即人们在评定过程中往往扩大了两者之间的差距，对与自己立场明显有差异的观点先进行对比性评定，然后宣布无法接受。为避免这种状况，宣传者应注意了解人们的需要以及观点，尽量减少传播大多数人一时还不能接受的观点。因为当受众感到宣传者的观点与实际存在的情况相距甚远时就会更加不能接受。
心理学上认为，当人们遇到的新信息与他们认为正确的已有的解释不一致时，他们往往会拒绝此信息。人们采取这种策略有一种自我防卫作用。在信息差异过大时，为了保护自信与自尊，人们会不自觉地通过否定外来的新信息来肯定自己原有的信息。例如，广告诉说某种药“能治胃病”，受众认为这种药的疗效可能不错，就愿意接受这个广告的观点。但假如一则广告说这种药“包治百病”，则会被拒绝，因为这和受众已有的经验不一致。因而传播活动中应注意了解受众已有的观念，并以他们认为正确合理的事实为依据，同时在用词上尽量做到恰如其分、措词准确，避免给人以言过其实的感觉。（杜丙辰）
