在《道路以目》的广告中，主人公欣赏的是霞飞路上的西式女装，“四五年前在隆冬的晚上和表姊看霞飞路上的橱窗，霓虹灯下，木美人的倾斜的脸，倾斜的帽子，帽子上斜吊着的羽毛。既不穿洋装，就不会买帽子，也不想买，然而还是用欣羡的眼光看着”。自20世纪20年代以来，上海女子热烈地追逐着西式服装。对于女子这种着装日趋时尚的状况，有位姜水居士描绘说：“至于衣服，则来自舶来，一箱甫启，经人道知，逐争相购制，未及三日，俨然衣之出矣。……衣则短不遮臂，袖大盈尺，腰细如竿，且无领，致头长如鹤，裤亦短不及膝，裤管之大，如下田农家妇。胫上长管丝袜，肤色隐隐。……今则衣服之制又为一变，裤管较前更巨，长及没足，衣短及腰”。巴黎流行的新式服装流行到上海，只需三四个月时间。在20世纪二三十年代，霞飞路堪称上海城市领先潮流的时尚之源。在这条长约4公里的商业大街两旁，名店林立、名品荟萃，其中不少或是俄侨老店，或是法租界同业之最，他们以欧洲样式的商业布局，展示着几乎与欧美发达城市同步的高档生活消费品，尤以西餐、西点、西服和日用百货最具特色。1929年11月1日的《上海柴拉报》上有过这样一段报道：“随便问一个外国人：‘你太太的皮鞋是在哪儿买的？’‘霞飞路。’‘哪儿有最时髦的衣服？’‘霞飞路。’‘哪儿做的发型最优美雅致？’‘霞飞路。’”。上海女人们热衷于服饰的不断翻新，是缘于对美的不懈追求，蕴涵着丰富的文化内涵。“对于不会说话的人，衣服是一种言语，随身带着的一种袖珍戏剧”（《童言无忌》）。张爱玲在《到底是上海人》中这样告诫上海女人：“一个女孩子可以说是合乎理想的，善良、慈悲、正大，但是，如果她不是长得美的话，只怕她有三分讨人厌”。因此，紧随时代节奏，永远与时尚保持同步，使上海女人自然比别处更加的摩登。而站在时尚之巅的女性要数妓女，海派文化有着“笑贫不笑娼”的传统，对妓女超前的时尚装扮显得格外宽容，妓女便成为了时尚的先锋。于是在妓女的示范下，各类时尚服饰快速普及，以致女学生的打扮也形同妓女。在《沉香屑第一炉香》中，女学生们的穿着个个像晚清名妓赛金花式的服饰。最美艳的洋酒广告则出现在《桂花蒸阿小悲秋》中：“墙上用窄银框子镶着洋酒的广告，暗影里横着个红头发白身子，长大得可惊的裸体美女，题着‘一城里最好的’。和这牌子的威士忌同样是第一流。
这美女一手撑在看不见的家具上，姿势不大舒服，硬硬地支拄着一身骨骼，那是冰棒似的，上面凝冻着冰肌。她斜着身子，显出尖翘翘的圆大乳房，夸张的细腰，股部窄窄的；赤着脚但竭力踮着脚尖仿佛踏在高跟鞋上。短而方的‘孩儿面’，一双棕色大眼睛愣愣地望着画外的人，不乐也不淫，好像小孩子穿了新衣拍照，甚至于也没有自傲的意思；她把精致的乳房大腿蓬头发全副披挂齐整，如同时装模特儿把店里的衣服穿给顾客看。”咖啡、面包和蛋糕这些舶来品的广告时尚出现在《谈吃与画饼充饥》、《色，戒》、《红玫瑰与白玫瑰》、《年轻的时候》中。奶粉广告时尚出现在《封锁》、《到底是上海人》中。在《创世纪》、《留情》中的广告里我们可以看到人们时兴用牙膏刷牙。《沉香屑第一炉香》、《连环套》中人们喜用月份牌做装饰画。在《多少恨》、《留情》、《年青的时候》、《红玫瑰与白玫瑰》、《十八春》、《银宫就学记》等作品描写的广告中，我们可以看到当时人们热衷看电影的情景。有研究指出：“1933年，《申报》的《电影专刊》日出10版或12版，在《申报》17张68版的篇幅中，占1/6左右。电影方面的传播内容之所以占这样大的篇幅，因为在二三十年代，看电影是世界各大城市最流行的消遣方式，上海人深受欧美消费方式的影响，摩登青年竞相以观赏好莱坞电影为荣”。刚刚迈出封建门槛的城市市民阶层对时尚的追求一刻也没有停歇，广告中不断制造的各种各样的时尚与摩登，很快成为了社会生活中的普遍现象。其变化之快，令人惊叹。当时的上海有首歌谣是这样唱的：“人人都学上海样，学来学去学不像，等到学到三分像，上海已经变了样。”当红的影星、交际花、新女性相继被广告采用为模特，“广告不再仅仅是一种商品宣传，一种购物导向，它同时还是一种时尚，会获得一种与明星共饮一种液体，共穿一种品牌的满足”。
3.男性视角
中国传统社会是一个以男性为主的社会，女性从来就是男人的玩物、附属品。殖民主义侵入后，为配合其商品倾销，广告进一步强化着这一意识。“郑先生长得像广告画上喝乐口福抽香烟的标准上海青年绅士”（《花凋》），广告中的这些男性属于既有钱又有闲的中国士绅阶层，永远与游戏、娱乐、奢侈品联系在一起，他们拥有健康的形象，对女士爱护有加。而广告中的女性则往往成了商品消费的引导物，供男人消费和观赏。《创世纪》中花柳圣药广告与女体并置，寓意显而易见，躯体虽然属于物质实体，但是“躯体进入公共视域，成为社会性形象，躯体的自主，独立和完整就将遭受到破坏”。个人躯体经过他者眼光的切割、分解、选择、重组，“躯体的物质存在遭到了最大限度的扬弃，……暴露出社会文化对于躯体的种种预设和假定”。
《桂花蒸阿小悲秋》中的广告把女人与酒并提，表现的是“社会普遍存在的大男子主义心态”。在这里，女人不大舒服的姿势，愣愣的棕色大眼睛，短而方的“孩儿面”，精致的乳房大腿蓬头发，正是男人心目中完美的理想女性的写照，美酒与美女，也正是男人享乐的对象。在这里，美女也成了广告中的招徕之物，成了被消费的对象。用美女做广告进行推销，中国社会是古已有之，其开创者当推齐桓公和管仲。他们设计的“宫中七市，女闾七百”，开了我国商业史上以女色吸引顾客的先河。此后，女色就成了酒楼、商店惯用的推销手段。东汉辛延年《羽林郎》中有“胡姬年十五，春日独当垆”，更是以“色诱”来招徕顾客。竹林七杰之一的阮籍也因“邻家少妇有美色，当垆沽酒”，便常去饮酒，以至“醉便卧其侧”，虽然并没有不轨行为，却也引来不少非议。酒仙李白有“风吹柳花满店香，吴姬压酒劝客尝”的诗句。到了宋代，以女色吸引顾客的手法又有了新的发展。《东京梦华录》记载，当时京城的一些酒楼，常常是“浓妆妓女数百，聚于主廊檐面上，以待酒客呼唤，望之宛若神仙”，明确有了“女娼卖酒”的说法。近代以降，女性形象在商业海报中迅速崛起，成为商品促销中广告画的宠儿，至20世纪20年代，商品广告画的首席形象代表已经非女性莫属了。
月份牌自20世纪20年代初开始，女性形象明显增多，并突破了女性消费品领域。在月份牌画的鼎盛时代的20世纪二三十年代，旗袍时装美女成了月份牌的主要形象，因而月份牌又俗称“美女月份牌”。在多变的社会时尚之中，美女形象是月份牌永恒的主题，成了社会的一种象征。以男性为主体的广告画家们，以一种欣赏的姿态审视着社会集体意识中的理想女性，为一个全新的商业时代制造了让人难以忘怀的美女形象。这些品种繁多的美女形象，“既是某一洋货的商品标记符号，同时也充当着传播近代都市形象的一种通用视觉语言”，广告中的女性被男性超现实地予以了几乎完美的表现。张爱玲作品中的许多广告与咖啡店有关。晚清以后，咖啡传入中国，赶时髦的新派人物率先喝了，往往叫苦不迭，没想到竟像咳嗽药水一样难喝。慢慢地，咖啡也逐渐为人们所喜爱，许多人一有余暇就到咖啡馆去。那些经常孵夜咖啡店的旧上海文人们还给咖啡店的侍女取了个咖啡夜玫瑰的雅号。
“夜玫瑰”的存在，既为夜上海的咖啡店增加了优雅的点缀，也使爱孵咖啡店的精神空虚的文人们有了情感的寄托，为他们的夜生活增加了乐趣与色彩。1927年10月，针对咖啡店女侍女问题，上海滩上一本名叫《骚人》的杂志，十月号专门出了一期《现代咖啡号》。这期专号上对咖啡店里的侍女作了特别的讨论。主题是咖啡店的侍女存在的“是与非”。赞成者称咖啡店侍女的存在是“时代必然的产物”，是“妇女新职业之发展”，属于“现代人之兴味专集倾向”；而反对者则声称“侍女即娼妓”，“青年堕落与风教淫靡之媒介”。文人爱孵咖啡店，曾经受到鲁迅先生的呵斥，在文坛上留下了一段有关“吃咖啡”的笔墨公案。
鲁迅先生不喜欢喝咖啡，他自己在文章中说是“利用别人吃咖啡的时间”进行研究和翻译写作。而受到鲁迅先生呵斥的一些青年作家，不少都是利用咖啡馆探讨和交流文艺方面的一些心得和体会；或者通过咖啡馆这个窗口观察社会世态和人生万象，为创作做准备。对此，似乎也不必严加苛责，何况据鲁迅日记记载，他当年为与“左联”领导成员和中共地下党秘密接头商谈也多次去过坐落在北四川路上的咖啡馆啜饮咖啡。许多文人对咖啡馆趋之若鹜，情有独钟，原因何在？因为这些咖啡馆给他们提供了一个很好的活动空间，咖啡馆除了有音乐、有西餐、有咖啡等各色饮料外，还有赏心悦目的年轻侍女作为招徕。在男权为主的社会里，女性只是一个被男性社会使用的什物或商品。广告中的女性形象是洋货广告率先带进中国的，最初广告中的女性都是西洋美女，因不符合中国传统文化的欣赏习惯，一度遭到冷落。后来，西洋广告借用中国传统绘画中的仕女形象经验，进行都市美女形象塑造，进而获得了中国民众的喜爱。一个有趣的现象是，以近代都市美女形象为图像标志的洋货广告首先使用在外国香烟广告中。
20世纪初，英美烟草公司在江南一带销售的香烟品牌已有十几个，其中有名的便有蓝美人、红美人，以美女形象入驻广告成为外国香烟拓展中国烟草市场的重要手段。为与洋烟相抗衡，华烟在广告宣传中也相继使用美女形象。1924年，当中国华成烟草公司研制的一种质量堪与风行国内市场的洋烟“大英”牌、“老刀”牌、“三炮台”牌相媲美的新卷烟时，也用了一位年轻貌美的女郎作为产品的商标图案，并把产品命名为“美丽”牌，广告中说“有美皆备，无丽不臻”。“由于‘美丽’牌卷烟广告掌握顾客的心理，很吸引人。为此当时社会上有较多消费者就是冲着‘美丽’牌商标上的美女容貌，才来买烟的”。卷烟广告的这种做法，“不仅成功制造了以香烟为标识的时尚消费品，使近代都市美女视觉形象被赋予商品广告符号功能，也使外商广告画在清末直接介入近代都市美女视觉形象的塑造和传播，使月份牌广告美女作为上海商品的常用符号，迅速跃居发布都市美女视觉形象的主渠道”。综观以月份牌为代表的广告中的女性形象，她们面若桃花、体态婀娜、举止优雅、家庭富有，具有“甜、嗲、糯、嫩”的特征，完全是按照男性的价值和欲望塑造出来的女性形象。此外，产品的命名也与女性相关，许多产品的命名并不考虑产品的物理特征，完全是以女性相关形象作为招徕，如袜子有“皇后牌”，花露水有“明星牌”，雪花膏有“双妹牌”，蚊香和牙粉有“月里嫦娥牌”，棉纱有“少女牌”，绒布有“大妹妹牌”，调味品有“美女牌”，印染布有“木兰从军牌”。尤甚的是香烟，当时，华成烟草公司有“美丽”，福昌有“孟姜女”，华达有“天女”、“玉女”，南洋兄弟有“美女”，华品有“三妹”，华菲有“白小姐”、“白姑娘”、“黑姑娘”、“金姑娘”，华芳有“美芳”……烟标上往往印有各色美女。
