第6章 我国传媒(广播电视)行业的发展概况(3)

国务院办公厅2008年1号文件转发了国家发改委等部门《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》的通知，主要内容是：发布了数字电视产业的相关政策，允许广电和电信行业互相进入，推进“三网融合”。文件还规定，有线数字电视基本收视维护费实行政府定价，增值业务服务费和数字电视付费节目收视费根据情况实行政府指导价或由有线电视运营机构自行确定。采用“政府定价+市场定价”相结合的定价方式，充分体现了广电机构公益性和市场性的结合，既保证了人民群众的根本利益，又通过市场促进了产业的发展，极大丰富了电视节目，满足了人民群众精神文化需求。

1999年9月国务院办公厅发布的《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》规定，“电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事通信业务。”这条政策造成了广电和电信之间的业务壁垒和政策鸿沟，严重制约了“三网融合”。但新的规定授予广电进行增值电信业务的许可，也为投资主体进入广电，特别是发展数字电视提供了更大的预期回报和投资动力。

四、经营模式的变化及新的业务增长点

（一）电视广告收入概况

截至2006年，全国广播电视总收入为1099.12亿元。其中，广告收入占到54.90％，有线电视网络收入占到26.25％，这说明这两项收入仍然是广播电视产业收入的主要来源。全国广告收入的总额是527.35亿元，比上一年增长了12.49％，保持了强劲的发展势头。其中仅中央电视台2006年的广告收入就达到了92.77亿元，2007年更是突破百亿元大关。但是其中值得关注的是，全国广播电视广告的最大份额，主要集中在中央级广电机构和省级广电机构，其中最强势者如中央电视台、上海文广集团和湖南广电集团的收入水平，远远超出其他竞争对手一到数个数量级。虽然在收入份额中，地市级县市级仍然占到相当的比例，但是考虑到其数量的庞大，所以具体到每个电视台和电台，其收入极其有限。

根据央视市场研究公司CTR的调查数据，2007年中国广告花费总量达3120亿元人民币（不含互联网和新媒体），整体投放同比增幅仅9％，低于GDP11.4％的同比增长，为近年来最低增幅。其中，杂志、电台广告增长速度明显减慢。自1980年以来，电视广告基本上保持了强劲上升的势头，唯一的市场份额下跌出现在2001年，主要还是受互联网泡沫破裂、资本市场不景气所致。目前，无论从广告市场份额，还是从覆盖率、到达率上看，电视广告一家独大的现状在短时期内仍然难以改变。

（二）电视广告营销进入调整期

根据全球的发展趋势来看，电视广告本身也在进入一个长期的衰退期，其最大的竞争对手是互联网。从电视自身看，受限于线性播放和互动性差等先天劣势，电视作为一种媒体平台，其魅力开始下降。据央视索福瑞媒介研究公司统计，最近四年来，中国35岁以下青少年受众的收视时间大幅度减少。不同地区观众收视的总趋势是：经济越发达，收视时间越少。在多媒介、多频道时代，受众正成为越来越稀缺的战略资源。实力集团最新的一份关于广告消费的研究报告表明，电视广告在全球市场的份额将于2007年开始逐渐向互联网广告流失。报告特别指出，下跌幅度虽然不会很大，但意义却非同寻常。互联网对于电视媒体的冲击最为严重。易观国际研究表明，过去四年间，中国网络广告市场规模保持了66％的年均复合增长率。伴随着中国互联网规模的迅速扩大和宽带网络普及，今后五年网络广告市场规模仍将保持高速增长，预计到2011年，网络广告收入将达到270亿元左右，保持39.52％的年均复合增长率。届时，其广告收入的数额将大于杂志、户外和广播广告收入的总和。

同基于电信和移动技术的新媒体相比，广电无论是在总收入还是在广告收入方面，都远远落后，而且在增长速度上也无法与前者相比。其中一个重要的原因还在于广告收入占到广电收入的90％以上，这种格局在短时间内也无法改变。

基于以上种种原因，广电机构也在不断探寻新的经济增长点，其中既有基于原有业务的，也有对新业务的开发。

（三）基于内容的产品开发和衍生市场开发

国内发展势头比较好的广电机构，如中央电视台、湖南广电集团等，不断在节目创新上下工夫，并且突破原来节目的单一性，把节目同广告销售、衍生市场开发相挂钩。例如在全国甚至在整个华语都引起巨大轰动的湖南电视台《超级女声》节目，不但在节目收视率上创下了省级卫视的奇迹，更在广告销售上探索出一套新的办法和模式。而在节目的具体环节上，主创人员也更有市场意识地把手机短信评选等内容融入整个流程，从而创造出新的盈利点。在该节目2005年的直接收入构成中，短信收入3000万元，赞助收入8000万元，其他广告收入2000万元。这种比例已经大大不同于以往直接广告收入占压倒性多数的构成结构。同样地，中央电视台的一批品牌节目，如《幸运52》等，也采用了更多的植入性广告而非直接广告，在节目环节中加入广告因素，而像《同一首歌》等演出性节目，单场的冠名赞助承包价格就已经达到500万元以上。而与此相关的衍生产品和市场的开发，则蕴藏着更大的价值。比如中央电视台的《探索·发现》节目，2005年欧洲市场的版权，就达到单集8万欧元。有实力的广电制作播出机构，已经开始向节目的深度开发迈进，而不再停留在原来花大力气制作精品节目，却只播出一次就束之高阁的状态。节目本身，而不仅仅是广告销售，就是能够带来直接盈利的商品。其衍生产品的开发，比如图书、音像产品、演出市场，也能够成系列地打开更大的市场。

（四）多媒体平台的互通

数字电视、IPTV、移动电视、手机电视以及即将推出的卫星直播电视业务，使原来稀缺的频道资源极大丰富起来，而不同播出平台之间的界线正趋向于模糊。同样的音视频内容，可以同时在不同的平台传播，根据不同平台的特点，同样的内容也可以有不同侧重的表现形式。传统的电信、广电之间由部门利益而产生的隔膜正在由于新的生产需求和增长点而逐渐淡化。根据国家规定，在未来新媒体的发展过程中，广电主要负责内容部分，电信则主要负责传输平台部分。但在实际的操作中，我们能够发现双方正在逐步进入传统上的对方领域。例如中央电视台就拥有独立的互联网络公司、数字电视公司和新媒体、移动业务部门。而广电总局已经发出的数字电视执照中，就有相当一部分不是发给原来的电视台而是广播电台的。2000年之后广电总局大力推行的“集团化”进程，从某种程度上来说是依靠行政力量进行的粗放式的整合，被整合的广播、电视等部门被硬性地放在一起，但是业务方面的整合并没有真正地展开。

而在新技术的推动下，一些发展比较好的广电机构，如湖南广电集团、上海文广集团、中央电视台，以及全国一些比较大的省级广电集团，正结合文化体制改革，整合内部资源进行重新调配。湖南广电集团规划将事业性质部分和可经营部分进行战略重组，把传统媒体手中的新媒体资源，如由不同二级主体拥有的数字电视执照统一部署进行管理，从而能够让广播、电视和新媒体部门各得其所，并在做好自己核心业务的同时，给集团内其他部门以强有力的内容支持。而像上海文广集团，则早已建立起包括报纸、广播、电视和互联网在内的统一架构，统一内容可以为不同的发布平台所用，减少了资源浪费。以采编过程来说，电视台内部只设一个统一的新闻中心，相关的新闻采访由该中心统一调配，采访获得的内容，则由各部门根据自己的需要进行编辑制作，从而大大提高了效率，降低了成本。

多媒体平台的融合，也对原有的节目生产方式提出了新的要求。例如隶属于中央电视台的中央新闻电影制片厂，在原来制作新闻纪录电影的基础上，同时还承制很多中央电视台的栏目，如《走遍中国》。凭借手中的数字电视牌照，还开设有包括老故事频道、股市频道等多个数字有线频道。这些栏目或者频道，就内容来说，一般都遵循老的节目生产方式。但是从2007年以来，基于互联网特别是IPTV基础上的市场开发和节目生产，同老的方式有很大的不同。互联网双向互动、受众更高的主动选择权以及更短的注意力时间，使得该厂的新媒体制作部门，在为基于电信网络提供点播节目内容的时候，主要是对自身拥有的巨大节目库资源进行重新的包装和剪辑，普通节目时长从平均二十分钟到半个小时，缩短到四至五分钟以内。在整个节目制作和传送的过程中，新的节目平台也吸收了更多懂计算机技术的人员而非传统的采编人员。可以说，新的平台内部，原先内容制作人员和技术人员的比例发生了巨大的变化，当然这种变化在今后的人才需求和培养趋向上也会体现出来。

（五）资本操作

我国的广电播出机构属于事业单位，由于不是企业，所以原则上不能上市，也不能进行资本操作。但是广电的日常维护和扩张，都需要巨大的成本投入，仅仅依靠广告收入是无法解决发展资金问题的。所以广电的扩张带有浓重的“借题发挥”的特点。伴随着广电行业自身的成熟，其竞争战场已经突破了原有的节目领域而延伸到资本领域。在“超女”决赛阶段，电广传媒从7月18日开始就一直处于上升趋势，从每股4.93元飙升到收盘价每股7元，每股上升2元左右，以其上市流通股6500万股计算，股市获利高达1.3亿元。按照文化体制改革特别是广电改革的思路，广电的全部资产被区分为两个部分。其中，新闻采编权、节目终审权、播出权这三权以及广电机构的所有权是必须掌握在国家手中，严禁进行任何形式的资本操作，特别是对外合作。这被归为广电的“事业”部分。这除了国家信息安全、政治正确之外，还有保证公共服务的考虑在内。而另一部分，也就是广电机构的日常经营，包括广告经营、除新闻之外的文化、专题节目的生产、发行，以及其他内容的投资和资本操作部分，则被列为广电的“可经营部分”，可以同国内的行业外机构资本进行合作。而国内有实力的一线媒体，都在保证政治正确、坚持国有主导权的前提下，纷纷成立独资或者合资的经营实体，吸收社会资本，做大基础。国家在这方面又提供了一个硬性的规定或进入性壁垒，就是规定广播电视机构同行业外机构合作经营的时候，广电必须在合资实体内占51％以上的股份，而合作方的股份不能超过49％。这种合作，对于境外直接投资来说则完全禁止。

这在保证“以我为主”的同时，产生两个结果。首先，吸引了外部资金或优势资源，例如在有线电视网络的铺设过程中，需要大量的投资，这是单独的广电无法解决的，所以网络传输公司正是通过股份制的结构，以市场化操作的方式，实现了资金、技术和资质三种资源的优化组合。而在数字电视的推广过程中，传统媒体同样面临资金缺口巨大而网络架设成本高昂的问题，数字化进程也因此受到了很大的阻碍。一些发展得比较好的地方，如山东青岛，就通过引进机顶盒厂商，双方合资入股，对方投入资金和设备，而广电则提供执照、原有网络基础和内容资源，并通过后期收入按照股份分成的方式，实现了从模拟信号向数字信号的整体转换，机顶盒则对用户免费发放，这种模式大大加快了数字电视的推广。从2005年以后，数字电视用户数量有了一个比较快的提升，正是广电成功利用外部资源进行共赢合作的结果。

其次，国家对于广电同行业外资本的合作，国有持股比例不得低于51％的规定，虽然有“霸王”条款之嫌，但确实保证了原来资金实力就不很强的广电机构能够逐步学会市场规则，防止受到突然的冲击而导致优质资产的流失。