第39章 结语

本文从战略管理理论的角度入手，通过对当代中国广播发展变革历程和发展现状的分析，探讨当代中国广播发展进程中经营层面的瓶颈问题，结合我国媒介环境的特殊性和媒介产业化背景，提出符合我国国情广播发展路径——内涵发展和外延增长并举。

1、中国经济的高速发展和人均GDP的增长推动着传媒业的蓬勃发展，广播的消费空间也进一步扩大；广播影视体制改革的不断深化，发展环境逐步优化，为广播发展提供了较宽松的政策环境；数字化技术、网络技术、现代通信技术的应用成为广播发展的助推器；经历三十年改革开放，广播自身取得长足发展和一定积累。在这样的内外合力作用下，广播进一步向专业化、区域化、服务化发展，从单一媒体向“一体多元”的综合性媒体发展；正在打破地域间、行政级别间的界限，实现跨区域合作发展；正在打破媒介间的界限，实现跨媒体、跨行业经营。广播电台作为经营主体，迅速的从单一的广告经营向经营广播资源迈进。在这样的背景下，从战略层面来规划广播的经营方向，战略选择是否得当，关系广播能否有效突破并保持可持续发展。本文从战略的角度对广播发展现状进行分析，认为经营广播要内外兼修，双轮驱动，即在内涵发展基础上，选择合适的突破点，实现广播外延增长，将传统的广播打造成现代化的广播产业。

2、可以预见，广播的经营行为会越来越多元化，广播的经营活动也越来越复杂。经营方向的判断和战略选择固然重要，理性地经营同等重要。经营广播要合法理，法规与伦理、刚性管理与柔性规范并举。伦理与法规是并行的两个约束手段，法律与道德伦理相辅相成，又有不同的作用方式和作用内容。道德伦理是以社会舆论、传统习惯和内心信念发挥作用，体现内在性和自觉性。法律无法追究的不道德或不善行为，道德伦理可以予以谴责。而目前我国广播影视产业的法律法规及政策体系尚未健全，广播经营的伦理规范也未完善。所以在广播经营突破的同时，要加快广播影视产业的法制建设，建立媒介经营伦理规范，将广播的经营行为置于法律规范和伦理规范之中，既不牺牲媒介利益又增进社会福利，追逐媒介利润并不忽视公益服务，理性竞争共谋发展，才能维护市场秩序，净化广播经营环境，保证广播健康、可持续发展。

3、深化广播体制改革，发展经营性产业反哺公益性事业。

由于种种原因，广播影视的体制改革、制度创新未能同步跟上市场经济体制的变革，依然延续事业型为主的体制，不区分经营性产业和公益性事业。在这样的背景下，广播长期在双轨制下运营，既要承担公共广播的角色，又要顺应市场机制、遵循价值规律办台。在实际运营过程中，常常出现社会责任和媒介利益的冲突，比如很多广播媒介借助其特殊的社会地位，利用媒介资源获得特权谋取私利的最大化，从而构成对他人利益的损害，甚至给社会带来负面影响。

根本上解决这些问题，体制上的突破尤为关键。区别广播公益性事业与经营性产业，将广播产业的公益部分按照事业单位自行管理，将广播产业的经营部分按照企业形态划分出去。经营部分面向市场，按照现代产权制度、现代企业制度的要求，面向市场进行企业转制和重组，与事业部分分别管理、分别运营。体制的缕清，使得广播的经营部分成为真正意义上的竞争主体，充满创新动力，可以随着市场的变化而自主地选择发展战略，自主地调整产品结构和投资结构，乃至通过多种资本运营手段化解市场风险，真正增强广播的发展力。经营的部分利润用于发展公益性事业，为人民群众提供权威的信息内容和高质量的公益性节目，对社会弱势群体实现免费的公益性措施。

4、按照价值规律、兼顾社会公平的原则，鼓励和引导那些经营得好、有积累优势的广播反哺欠发达地区广播事业，逐步改变广播东西、城乡二元结构。

我国广播发展的水平参差不齐，广播行业呈现明显的东强西弱、城市强农村弱的态势。从经营来看，走在前列的电台开始站在整个媒体的高度优化内容资源和经营资源的配置和协调，从“广告经营”向经营广播资源发展；从广播经营向相关产业经营跨越；从“供销”交易关系到注重品牌建设和平台影响力打造。而经济欠发达地区的一些台还在苦苦地拉广告跑专题，为电台的生存找出路，甚至为生存向虚假广告妥协，或者将广播时段出让给医疗专题节目——变相的广告节目，等等，出现了文中我们提到的有悖伦理的经营行为，损害广播形象，恶化了广播的生存生态。广播经营水平、经营能力的差异造成了广播发展的“马太效应”，形成新的“知识沟”，势必会对中国社会全面的可持续发展造成阻滞。

党的十六届三中全会提出了“五个统筹”的思想，即统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放。党的十七大报告在“五个统筹”的基础上，进一步提出要统筹中央和地方关系，统筹个人利益和集体利益、局部利益和整体利益、当前利益和长远利益，统筹国内国际两个大局。总体来看，建设一个稳定、和谐发展的社会是举国任务。面对信息鸿沟的存在甚至随着经济不均衡发展而日益加剧，通过广播缩小“知识沟”，提高经济欠发达地区人口素质，推动当地科学发展，促进农村城镇化进程，进而缩小城乡差距，这是广播不可推卸的责任承担。

但我们也要客观地看到，媒介的发展与区域经济水平呈正向互动的关系，现有的国情之下，广播想从根本上一夜消除东强西弱、城市强农村弱的态势不现实。按照价值规律、兼顾社会公平的原则，引导和鼓励那些经营得好、有积累优势的广播反哺欠发达地区广播事业，逐步改变广播东西、城乡二元结构，应该是可取的办法。那么，如何引导和鼓励？仅靠责任、义务的号召不可取，应该鉴于广播媒介市场的特殊性，必须政府调节和市场调节相结合。首先广电管理部门取消广播跨区域经营的行政限制，引导和鼓励优势电台资源向欠发达地区广播电台的流动；其次，广播电台作为市场经济中的微观经济单位，向欠发达地区广播电台投入资源经营盈利是其正当目标，广电管理部门应出台优惠政策，激励这种行为。最终从根本上解决这个问题还是深化广电体制改革，将广播电台构建真正具有独立地位的充满活力的市场主体，从而使广播成为真正拥有自主经营权利并承担经营风险的生产者，按照市场运行机制达到资源的有效配置。

胡锦涛总书记在党的“十七大”发出了“推动社会主义文化大发展大繁荣”的号召，标志着一个文化发展的新时代正在到来。广播作为文化产业的有机组成部分，正呈现出强劲的产业化发展趋势。在广播事业开始攀升的时候，也会有很多问题不断涌现。本论文正是基于广播发展中经营层面表现出的新格局，引入战略管理理论，竭力实现战略与广播产业经营的嫁接，使广播的经营具有全局性、长远性和预见性。同时，我们要清醒地认识到，战略随着新挑战的产生而处于不断变化的状态。对广播而言，变革是客观存在的事实，所以广播经营战略也是一种不断调整和自我更新的战略，广播经营战略的研究也从不会停止。由于不断变化的环境，本人水平和时间的局限，本书还存在不足和需要完善的地方，请大家不吝赐教，我会一直继续本课题的研究。因为想构建经营战略的整体框架，所以方方面面不敢遗漏，研究深度仍有待拓深，这是我论文的局限，也是继续本课题研究的另一原因。