第19章 党报群众工作历史经验的现实意义(4)

（三）从单一媒体格局到多媒体格局

革命战争年代主要媒体种类是报纸和广播，报纸数量多，而广播频率少，在这种单一媒体格局中，党报群众工作大多限于系统内部，跨媒体种类合作不多见。而今天，除了报纸、广播、电视等传统媒体发展迅猛之外，互联网和手机等新媒体也得到了快速发展。在这种多媒体格局中，党报群众工作不仅不能无视其他媒体种类的存在，而且在媒介融合背景中应该创新群众工作理念。

1.采用多媒体手段

党报群众工作新闻传统的采集工具主要是笔和纸，有时进行必要的录音，也是为了辅助笔头采访，录音本身并不成为新闻内容。因此，党报群众工作传统的文本形式以文字文本为主，辅之以适量的图片文本。但是多媒体时代则不一样，党报一般都办有新闻网站，这些网站除了完整再现报纸内容外，还要发布一些音频和视频内容。目前很多网站的音频和视频内容要么为网友上传，要么转发电台电视台节目，而网站原创音频视频新闻的比重还很低。如果党报主办的新闻网站能够增加音频视频新闻内容特别是原创音频视频，不仅有利于增强网站的竞争力，而且还有利于丰富党报的表现形式。原创音频视频内容的增加，就要求记者能够熟练掌握音频视频的采集方法。而党报主办网站新闻内容以转发平面媒体新闻为主，那么丰富原创音频视频内容的主要任务自然就落到平面媒体记者身上。就党报群众工作新闻特别是舆论监督新闻而言，强化音频视频采集除了能够丰富表现形式、增强说服力外，还有利于真实完整地记录、保存采访情况，以防备采访对象出尔反尔，避免不必要的新闻官司。

2.打造多媒体平台

网络、手机等新媒体的迅猛发展，使报纸等传统媒体既面临挑战，又迎来机遇。就党报群众工作而言，最近几年群众来信来访数量较十年前降低了不少，其中一个重要原因就是都市类报纸热线新闻的分流。在这种情况下，如果党报群众工作故步自封，就会更加被动。在都市类报纸热线新闻都广泛引入手机短信、QQ等新型传播工具的背景下，党报群众工作也应该着手多媒体信息平台的打造。除传统的来信、来访外，党报群众工作在开通热线电话和电子邮箱的基础上，应建立手机短信报料平台，方便广大手机和小灵通用户通过短信向报社反映情况；建立QQ或MSN报料互动平台，方便广大QQ和MSN用户向报社反映情况，同时还可以通过互动来核实情况并进行网络采访；在报社创办网站或其他主流新闻网站开设党报群众工作方面的专栏，接受网民在线报料。

3.整合多媒体资源

在很多时候，当我们说党报群众工作的时候，似乎都很少言及其他媒体的群众工作。作为党和政府群众工作的媒介表达形式，新闻群众工作显然不能只靠党报，需要各类媒体积极参与，分工又协作，形成群众工作合力，凸现新闻群众工作的整体优势。党报作为党委机关报，其群众工作历史悠久、经验丰富，应该在整合其他报纸和广播、电视、网站等媒体群众工作资源方面发挥主导作用。一方面，党报群众工作要善于从其他媒体获取丰富的信息资源。有的群众工作类新闻信息可能都市类报纸发了，电台电视台播了，网上也有了，但是这些媒体的影响面跟党报并不重叠，影响力也可能不及党报。如果党报能够结合自身优势对这类信息进行深加工和再使用，不仅能丰富党报群众工作的信息来源，还能够体现媒体联动的效果。另一方面，党报群众工作要善于跟其他媒体合作搭建新闻群众工作信息发布平台。一般来讲，由于媒体特性和发布时段的差异，能够完整接受各类媒体群众工作新闻信息的人并不多。不过，互联网络的发展为搭建各类媒体共享的信息发布平台成为可能。党报可以在报社自己创办的新闻网站上开设一个页面，集纳同城媒体的群众工作类新闻信息，既能让群众看到最新信息，又可以方便快捷地查询历史信息。当然，其他媒体网站上也可以开辟这样的阵地，扩大新闻群众工作的影响。

（四）从前市场语境到市场语境

革命战争年代，中国共产党对党报办报经费实行的是供给制，党报群众工作没有经济压力。新中国成立以后，虽然报业市场化运作有过短暂的经历，但是很快淹没在计划经济的大潮中，到改革开放前，党报都是在封闭的计划经济体制下运行，办报经费完全靠财政拨款。党报的非市场运作到改革开放后才有所改变，随着广告收入的大幅增长，一大批报纸能够自负盈亏，跟财政拨款“断奶”。从1978年到上世纪90年代中期，是党报发展的半市场化阶段。90年代中后期以来，随着社会主义市场经济体制的确立和逐步完善，以及报业改革的深入，中国报业进入靠市场求生存的市场化阶段。尽管当前不少党报还不能独立面对市场，但是市场化已成为党报发展不可回避的话题。从前市场化、半市场化到市场化，党报的生存环境发生了根本性变化，党报群众工作也应该立足市场创新理念。

1.受众市场的考虑

受众注意是一种稀缺资源，你占有多一点，人家就少一点。在前市场化阶段，传媒资源相对短缺，受众的选择面很窄，处于“卖方市场”状态，传媒对受众注意的占有属于“计划配置型”，不存在竞争；这个阶段的党报对受众需求考虑不充分。进入半市场化阶段，传媒发展和经济发展都进入快速发展阶段，尽管媒体相互之间的竞争比较激烈，但是由于市场空间比较大，各类媒体都有饭吃，日子也比较好过，处于“卖方买方市场相持”状态，传媒对受众注意的占有属于“市场瓜分型”；这个阶段的党报越来越注重对受众需求的考虑。到市场化阶段以后，我国国民经济发展速度放缓，而传媒发展则日趋饱和，受众选择面宽，处于“买方市场”状态，一些市场化程度不高的媒体面临生存危机，传媒对受众注意的占有属于“市场替代型”，竞争更加白热化；这个阶段，党报面临受众资源流失的压力，充分考虑受众需求是党报发展必须思考的课题。具体而言，党报受众资源流失的压力主要来自两个方面，一是都市类报纸的兴起，相当一部分党报读者转向了都市类报纸；二是网络等新媒体的兴起，相当一部分报纸读者转向了网络，很多网民特别是青年网民习惯从网络了解新闻信息，而不是报纸。在这样的背景下，党报如何最大限度争取受众注意已十分紧迫。而群众工作作为党报“自选动作”新闻宣传中最能实现“三贴近”的部分，理应在党报的受众策略中发挥重要作用。跟都市类报纸的热线新闻和网络的服务性新闻相比，党报群众工作新闻应充分发挥党报的政策性、权威性、指导性优势，在新闻的深度、广度上下工夫，提炼新闻的普遍价值，提高新闻的传阅率和重复使用率，变“易碎品”为“收藏品”。

2.广告市场的考虑

前市场化阶段党报没有经济压力不用考虑广告，半市场化阶段党报出于经济创收争取广告但对广告市场的考虑还比较粗放，市场化阶段党报迫于市场竞争压力必须充分考虑广告市场。在党报群众工作跟广告市场的关系中，同样遵循传媒跟广告的一般规则，即党报群众工作版面办得好曻读者数量增多，社会反响好，影响面广、影响力大曻广告商投放广告。在这方面，党报群众工作版面只要在跟其他媒体同类题材板块的错位竞争中凸现自身优势，实现社会效益最大化就行了。不过，与此同时，党报群众工作还必须有广告市场的考虑。因为，舆论监督作为党报群众工作中的重要内容，有可能牵涉到报社的广告客户，广告客户成为监督对象，当广告客户的利益诉求跟反映情况群众的利益诉求发生冲突的时候，如何平衡二者关系，也是十分重要的。