第26章 党报群众工作的现实问题(7)

八、内容单调阅读率低

如果说发行错位，渠道不畅是党报不能对部分基层群众产生影响的原因，那么是不是报纸到了群众手中就一定能够产生影响，并达到良好的效果呢？不一定，因为报纸的内容是否符合群众的口味是非常关键的。而党报在内容方面的单调乏味，又使得其阅读率低成为一个不可忽视的问题。

（一）党报阅读盲区不可小视

电视的收视率、网络的点击率、广播的收听率都能比较准确地反映群众对媒体内容的接触情况。都市类报纸关注发行量，因为其发行是靠读者自愿购买，没有强制因素，在同质化竞争中读者可以随意选择，发行量就自然成了市场的晴雨表，直接反映读者的满意程度。但是对于党报来说，由于绝大部分发行量都是靠行政手段来维持而非读者自愿，所以其发行量不能反映读者的满意度。如果一家党报靠行政发行30万份，可能它的实际读者超过30万人，也有可能只有20万人泽东或者15万人甚至更少；即使实际读者，有可能一贯仔细阅读，成为党报的稳定读者群；也可能总是一晃而过，属于不稳定读者群。不少党报都存在的高发行量与低读者量反差，就是阅读率隐忧的具体表现。

与发行盲区相对应，党报的“阅读盲区”同样不能忽视。我们说党政机关干部是党报的主要读者群，那么他们的阅读行为怎样呢？是阅读还是不阅读？是深度阅读还是浅层阅读？通过对重庆市内一些党政机关走访得知，在有包括都市报和党报在内的多份报纸可阅读的情况下，都市报一般成为首选，而且还会仔细阅读，而看党报则主要看是否有本单位本系统的新闻，如果没有则往往是草草翻翻而已，能够静下心来仔细阅读的不多。

党报刊登了那么多党政要闻，而党政机关干部不爱看党报，这是一个值得深思的问题。随着社会的发展，党员干部的阅读兴趣、阅读方式也在发生转变。有人对《人民日报》的读者群做过仔细分析，省委书记爱看什么？不是省委书记所处的周围环境，也不是他们熟悉的工作方式，比如会议、讲话、调研，恰恰是他们所领导下的那些工人农民的生产生活，群众的喜怒哀乐，才是省委书记和各级党政干部最需要了解的。所以，充分反映基层群众情况的报纸才会成为各级党政干部必读的报纸。也许，这样的思路会让我们找到干部与群众之间的结合点，找到一条吸引基层群众阅读党报的途径。不仅有多种都市报可以选择的党政机关干部不爱看党报，就是只能看党报的一些机关干部对党报的阅读也存在盲区。在重庆一个县调研时，这个县的县级机关一般都订了《人民日报》、《重庆日报》和当地的县级党报，可是在阅读过程中，这些机关干部首选的报纸是当地的报纸，并要仔细阅读，然后再看看《重庆日报》有没有本地新闻，有就针对性看看，没有就随便翻翻。至于《人民日报》一般不看，就是看通常也不会仔细看。

重庆是直辖市，基层党政机关订阅的党报一般就《人民日报》、《重庆日报》两份，个别保留了县级党报的区县多一份县级报纸，读者的选择面还小些。像其他一些省份，基层党政机关订阅的党报除了《人民日报》、省级党报，还有地市级党报和县级党报，读者的选择面要宽得多。这样一来，更容易出现高级别党报阅读盲点比低级别党报多的情况。当然，阅读盲点的存在跟办报质量没有必然联系，我们更不能因为部分基层读者不读或者不喜欢读这份报纸，就否定这份报纸的办报质量；阅读盲点的存在还跟基层读者的政策水平、阅读能力和阅读兴趣有关。不过，阅读盲点反映出了党报内容的贴近性问题。我们经常在提倡“三贴近”，可党报如何做到“三贴近”的确是一个难题，“三贴近”中贴近实际、贴近生活可以从内容和题材上下工夫，而贴近群众则必然有地域上的考虑，特别是高级别党报如何贴近基层群众是一个大难题。2003年中共中央办公厅、国务院办公厅《关于治理报刊摊派实施细则》中对保留下来的部分县市报的归属作了规定，“可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改为地市级党报的县市版。”实际上，这一规定既解决了部分县市报的出路问题，又为地市级党报如何贴近县市群众提供了思路。对于那些辖区内没有县市报的地市级党报，完全可以通过开设县市专版或者专页的形式来贴近县市群众。而这种方法对于《人民日报》和省级党报这些高级别党报而言又不适用，只能从“生活”和“实际”两个方面注意贴近基层群众。

另外一个值得注意的阅读盲区人群是那些基本不看报的青年网民，譬如大学生群体，自然也很少看党报。一份关于2003年上海大学生接触大众传媒的调查材料显示，大学生每天上网的时间已达到94分钟，超过了读报的64分钟，而不上网的学生已从两年前的17.4％下降到7.5％。笔者在重庆的一些高校走访时看到，尽管《重庆日报》都订阅到班级，但同学们认真看的并不多，他们更喜欢在网上看新闻。

对于这些很少看报的大学生而言，虽然不是党报的发行盲区，但是阅读盲区。

（二）党报阅读隐忧的原因分析

党报阅读盲区存在的原因是多方面的，但主要还是党报内容方面的问题。许多党报的版面内容都是生硬的党政要闻为主体，而“三贴近”内容不足，力度不够，致使群众疏远党报。或许有人要问，党报内容方面存在的问题党报工作者一定知晓，那么为什么不想办法呢？这跟党报的生存环境有关：虽然我国建立社会主义市场经济体制已经有十多年的历史，但是相当部分的党报依然在计划体制的层面上运行；行政手段免去了发行压力，小报养大报的模式减轻了经济压力，大凡有子报的党报都能衣食无忧。但是，一旦行政发行手段失效，一旦党报主办的都市类报纸（“小报”）在市场竞争中前景不妙，党报的阅读率隐忧就会转化成现实的生存困境。

针对党报市场化程度普遍不高这一问题，有人打过一个比方，说没有不会游泳的孩子，即使暂时不会游泳，如果把他丢在水里，让他喝几口水，扑腾几下，自然也就学会了游泳。意思是说，党报市场化的根本原因在于外部压力不够，党报没有处在市场竞争最激烈的浪头；行政手段的过多扶持，没有把党报这个孩子丢进市场竞争的汪洋也是关键。这种说法不是没有道理，就拿发行来说，都市类报纸走的是市场发行，讲究有效发行，不仅要扩大发行量，而且要控制发行量，因为都市类报纸的发行通常是要亏本的，发行收入远远低于报纸的印刷成本，所以要保持一个吸附广告的适度发行量。而党报则不一样，大部分党报的主要发行量都是靠行政渠道来维持的，而且除个别党报外，党报的发行一般都是要赚钱的，发行得越多收入就自然越高，当然也就不存在都市类报纸的有效发行之说；当有行政力量可以依靠的高发行量成为报社的一笔巨额收入的时候，自然也就不像都市类报纸那样考虑发行量与阅读率和报纸内容之间的内在关系，这正是党报阅读率隐忧的根本原因。

当然，在当前的情况下，把党报一把推进市场竞争的汪洋，完全取消行政手段，也不现实。不过，党报应该从阅读率隐忧中看到问题的关键，在内容改革方面寻找生存根基。

九、热衷受众冷淡群众

党报要不要搞群众工作？党报如何搞群众工作？党报群众工作质量如何？在回答这些问题的过程中，不可避免要提到与之相关的受众工作这个词汇。受众工作和群众工作是两个完全不同的概念，既不能用受众工作的思路来搞群众工作，也不能用受众工作来取代群众工作。而新闻实践中，一些党报群众工作职能弱化的同时，却对受众工作关爱有加。

（一）群众工作概念模糊

在调研过程中发现，即使群工部已经撤销的省级党报相关部门负责人，都对群众工作这个概念不理解，而部分城市党报的相关部门负责人，居然有人不知道群众工作为何物。

在一家城市党报，笔者通过社长联系，社长让找办公室（实际上应该是总编室负责协调采编系统），碰巧办公室负责人不在，社长又让找新闻研究室，在新闻研究室聊了半天，才知道承担群众工作职能的是社会新闻部。

在另一家城市党报，笔者通过朋友介绍认识新闻研究所负责人，这位负责人竟然问“什么群众工作哟”，说他们那里没有群众工作，要联系党群工作部，笔者见不对路，赶忙让其联系热线工作部门。两相比较，笔者调研时只好用不同的口径，在省级党报提群众工作，在城市党报和地市级党报提热线工作。

在与调研对象交流的时候，笔者发现省级党报的人对群众工作认识大多非常清楚，而一些城市党报和地市级党报的人对群众工作认识比较模糊，他们更倾向于受众工作这个概念。

（二）党报群工年会参会率低

目前全国党报系统的群众工作协会有三个，即全国省级党报群众工作记者协会、全国城市党报群众工作记者协会和全国地市党报群众工作记者协会，这三个协会都是由《人民日报》群工部牵头成立的，并归其领导。《人民日报》群工部原主任李有存是三个协会的创始人，她介绍说，1992年就成立了全国党报群众工作协会，1995年成为挂靠全国记协（中华全国新闻工作者协会）的全国党报群众工作记者协会。

党报那么多部门都没有成立全国性的组织，为何群工部要成立全国性的组织呢？李有存解释了两个方面的原因，一是群众工作是党的光荣传统，也是党报的光荣传统，在党报工作中很重要，二是党报群工部的编辑记者都辛苦，很少有出差考察学习的机会，全国性协会的成立有利于大家交流经验，相互学习。

到2008年底，全国省级党报群众工作年会开了16届，经常性出席会议的省级党报有30余家，只有《浙江日报》、《青海日报》、《西藏日报》等少数几家省级党报没有出席会议；全国城市党报群众工作年会开了24届，经常性出席会议的城市党报有20多家，相对于全国那么多家城市党报而言，这个数字显得有些偏少，就是31个省会城市的党报，也好几家经常没有参会；全国地市级党报群众工作年会开了17届，经常性出席会议的地市级党报有60余家，占全国376家地市级党报的15.96％。综合起来看，2008年出席三个党报群众工作年会的党报不到120家，占全国436家党报的27.52％。全国只有不到1/3的党报经常性参加党报群众工作年会，从这个数字我们不难看出，群众工作在多数党报中的重视程度是不够的。

就是参加党报群众工作年会的一些报社，对群众工作的重视也大不如前。现任全国城市党报群众工作记者协会秘书长的《长江日报》群工部主任王欣不无感慨：“异地接访有事找党报———全国50家城市党报新闻互联网”2005年10月就开通了，可至今也没有按预期目标运作，其根本原因在于一些报社对这项工作不重视。应该说，全国50家城市党报异地接访的这个想法还是很好的，可虎头蛇尾的局面则给党报群众工作的尴尬境地作了很好的注释。

（三）受众工作不能代替群众工作

其实，受众工作和群众工作是两个完全不同的概念。《新民晚报》群工部原主任王明国认为，群众工作不等于受众工作，受众工作是急功近利的，只考虑受众需求给报社带来的短期利益，群众工作必须坚持不懈地关心老百姓在想什么。《新华日报》原群工部主任刘寿桐也认为，群众工作和受众工作的指导思想不一样，群众工作从群众的需要出发强调服务群众，受众工作从报社的利益出发强调服务报社。

除指导思想不同之外，受众工作和群众工作的手段、性质、评价标准也不一样。就手段而言，为确保有效发行量，报社负责受众工作的部门往往要搞各种各样的促销，而群众工作不需要这种促销，它需要的是群众能够方便快捷地看到报纸，报纸能够准确及时地反映群众呼声，帮群众解决生产生活中的实际问题。受众工作也讲究在报纸内容方面做文章，但往往采取的是一种追求轰动效果的“爆猛料”、“吊胃口”笔法，不像群众工作那样实在。就性质而言，受众工作一般都是商业性的，且不说各类调查公司本身就是企业，也不说把调查数据卖给媒体，媒体又依靠这些数据去吸引广告商并换取广告回报，就是媒体在受众注意捕捉中嫌贫爱富这一购买力原则，足可说明一切。许多新闻媒体对高购买力人群关爱有加，以致媒体的都市化、富人化倾向十分严重。与受众工作的商业性不同的是，新闻媒体的群众工作则强调公益性。不管你购买力强不强，也不管这项工作能不能赚钱，只要符合广大人民群众的根本利益，新闻媒体都责无旁贷要做好，即使是赔钱，也不应该有怨言。与都市化和富人化不同的是，新闻媒体的群众工作更应该关注广大困难群众，为他们解决生产生活中的难题。就评价标准而言，群众工作的首要评价指标是社会效益，这个指标由群众的满意度来决定。而受众工作则不然，发行量、收（听）视率是媒体追求的目标，只要这个数字上去了就行，至于受众满意度如何，通常是考虑得不多的。

在全国城市党报群众工作年会上，与会者都是各城市党报群众工作部门的负责人，面对近年来舆论监督的普遍低迷，一些人对于党报如何搞群众工作比较彷徨，甚至有人认为群众工作是中国特有的，国外根本没有群众工作这种说法，我们干吗非要扭住群众工作不放呢？

这种说法不是没有道理，在许多西方国家的媒体都很提倡受众工作，的确很少有群众工作这一说法，不过这些国家都是资本主义国家。而社会主义国家则不一样，譬如前苏联党报群众工作积累了丰富的经验，对我国党报群众工作产生了深远的影响。再说，难道资本主义国家没有，社会主义国家就不能有？中国特色社会主义对党报群众工作的要求，难道非得看国外标准？

其实，近年来党报群众工作职能在一定程度上的弱化，其深层原因在于一些报社的负责人对群众工作的必要性缺乏认识，认为市场经济条件下搞好受众工作就行了，再提群众工作有些不合时宜。

调研中发现，一些省级党报在群众工作方面做了很多公益性的工作，譬如《新华日报》每年要花费十二三万元来进行优秀通讯员评比，这在其他党报是难得一见的。尽管群众工作强调社会效益，受众工作重视经济效益，但两者之间并非水火不容。无论是省级党报还是城市党报和地市级党报，都应该在群众工作与受众工作之间寻找平衡点，实现社会效益与经济效益的有机统一。