第二节 传播者媒介形象的塑造
形象具有可塑造性。
传播者媒介形象的产生受到形象主体、认知主体和环境因素的共同作用。换句话说，这三个因素中任何一个因素的改变都可以影响到传播者媒介形象的改变。所以，这就为大众传播媒介组织有目的地塑造自身形象提供了可能性——如果不能改变他人、改变环境，至少可以改变自己。
作为一种组织形象，传播者媒介形象的塑造历来受到媒介从业者和研究者的高度重视。
一、传播者媒介形象塑造的标准
什么样的传播者媒介形象才是良好的？这涉及到一个媒介形象塑造的标准问题，也是一个涉及到如何塑造传播者媒介形象的大问题。一种观点认为应该是以大众传播媒介组织自身目标形象为标准，一种观点认为应该是依据具有普适性的媒介形象标准。
（一）以媒介目标形象为标准
朱春阳、王铃宁认为依托媒介形象创新，可使传媒从同质化的市场漩涡中跳出，避开产品频繁创新所带来的高风险，并以非价格竞争手段培养核心竞争力，形成独占的市场竞争防御与扩张体系。为此，要建立公信、亲和和可用性高的媒介创新形象，要特别重视媒介目标形象系统的设计、实施与控制。媒介形象设计主要是根据目标形象的具体内涵，设计媒介的MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）等子系统的基本要素系统和应用要素系统。在媒介形象设计实施的过程中要有必要的控制，以保证各个层次媒介形象间相互协调，实现整合目标。他们还论述了媒介目标形象的三个基本原则，即要从受众的角度出发而不是从媒介经营者的角度出发的受众认知主导原则、形象传递的信息与事实一致的原则和个性化原则。
以媒介目标形象为标准，也就是以大众传播媒介组织理想状态的媒介形象作为标准。因此，不仅每一个大众传播媒介组织的目标形象不同，就是同一个媒介组织，由于主管人员的人事变动，也可能导致目标形象发生改变，而且，即便是同一个媒介的同一个主管人员，对于媒介目标形象也是可能发生改变的。所以，这是一个相当主观的观点，在某种程度上也可以说，以媒介目标形象为标准也基本上就是没有客观标准。
目前，无论是媒介研究者还是媒介管理者，在关于传播者媒介形象的设计、策划和塑造的时候，无论意识到与否，大家基本上都是遵循着这样一个“以媒介目标形象为标准”的标准。
（二）普适性的传播者媒介形象标准
栾轶玫认为公信力、亲和力、整合力和传播力共同构成了媒介形象建构的基本标准。由于公信力、亲和力、整合力和传播力对于任何大众传播媒介组织都具有普遍意义，所以，也可以认为这是一个具有普适性的标准。
1.公信力标准
栾轶玫从媒介形象的角度理解公信力，认为公信力主要是指受众与传者之间形成的一种信任关系。在媒介形象中，公信力是大多数形象构件着力依附的一个要素；议程设置失当、文本框架偏颇、不良广告、虚假新闻、有偿新闻是影响媒介公信力的五大杀手；公信力是严肃媒体的“生命线”，是通俗媒体的“参照系”。
2.亲和力标准
栾轶玫认为亲和力是指媒介能使受众产生亲近的愿望，使受众产生真正的交流与意义共享的感觉，它是媒介形象成功深入受众心田的法宝。媒介形象建构中的亲和力标准是指受众在媒介组织提供的形象构件中都能找到与自己心理契合的相似影子。与媒介公信力与收视率、销量之间的非必然正相关不同，媒介亲和力大多数时候决定着媒介的收视率和销量。
3.整合力标准
栾轶玫认为媒介整合力是指媒介担当起组织者，将众多社会资源集中起来，通过整合，创造新的生产力；通过整合，将媒介的影响力超越传播的层面，深入到社会生活的方方面面。
4.传播力标准
栾轶玫认为媒介传播力是媒介形象被认可的首要前提，是指媒介如何将自己的形象传播出去，它从技术层面决定着媒介形象的到达度和覆盖面。媒介形象仅被成功地建构起来而未被传播出去是没有意义的，只有被传播出去的媒介形象才能谈得上影响力。因此，传播力在媒介形象建构中扮演着重要角色。
栾轶玫认为公信力、亲和力、整合力和传播力是媒介形象建构的核心要素，也是媒介形象的基本指标，它们之间是相互依存、互相补充的关系。媒介组织建构媒介形象会根据不同的定位突出其中一个或两个主要指标；在媒介发展的不同阶段，其形象塑造的策略也各不相同，会不断进行调整。
也许是对于传播者媒介形象内涵的认识方面存在差异，栾轶玫提出的对于媒介形象塑造的四个标准，我觉得更像是对于媒介影响力的评价标准，而不是对媒介形象的评价标准。
首先，无论是公信力、亲和力、整合力还是传播力，都是大众传播媒介组织对于社会施加影响的力量，应该是媒介社会影响力的范畴，属于大众传播媒介组织实体的范畴。用来作为人们对于媒介认知信息的媒介形象构建和塑造的标准，似乎并不是特别贴切；其次，公信力、亲和力、整合力和传播力等方面水平的提高，似乎都应该是大众传播媒介组织塑造自身媒介形象努力的目标、方向或测量的维度，而不大适合当成标准；第三，无论是公信力、亲和力、整合力还是传播力，都是各种各样的“力”，力只能通过比较、测量才能看出“有无”和“大小”，如果用来作为评价的标准，似乎不如用“度”更符合逻辑。
（三）“追求”比“标准”更重要
每一个人都是独特的，每一个大众传播媒介组织也都是独特的。
在评价一个具体的大众传播媒介组织媒介形象的时候，找到一个统一、公认比较客观的标准是困难的。比如，塑造北京电视台媒介形象以什么为标准？达到一个什么样的指标就算是好的媒介形象？不过，在大众传播媒介组织对于自身媒介形象进行纵向比较或者在不同传播者媒介形象间进行横向比较的时候，就会出现一个比较标准。比如，湖南卫视的节目就要比山东卫视的更为新潮，山东卫视的广告收入要比山西卫视高很多，等等。
我认为，在塑造传播者媒介形象的过程中，明确追求可能比确立标准更为重要——在某种意义上，追求就是一种标准。
由于传播者媒介形象的认知包含有资本形象、功能形象和审美形象三个层次，与此相对应的是知名度、公信度、美誉度的评价维度，所以，可以把大众传播媒介组织自身知名度、公信度、美誉度的提高和改善作为塑造传播者媒介形象追求的目标和努力的方向。
二、传播者媒介形象塑造的策略和方法综述
在许多人的眼里，传播者媒介形象属于媒介组织的一部分，或者是依附于媒介组织之上的，是媒介组织重要的无形资产。
从这个经验主义的观点出发，为了达到在媒介竞争中居于有利地位，实现媒介形象的保值和增值，人们在传播者媒介形象研究和塑造传播者媒介形象实践中总结了许许多多的塑造和建构传播者媒介形象的策略和方法。
需要说明的是，由于媒介研究者和媒介从业人员的辛勤工作，这些塑造和建构传播者媒介形象的策略和方法已经浩如烟海，并且还处在不断地发展和生产的过程中，任何试图完全列举出来的想法和做法也必定是挂一漏万。所以，作为一项理论研究，不可能、也没有必要做一项完全统计，只能随机性地选择一些策略和方法作为例证。
不过，从这些众多的策略和方法中我们也可以看出来一个比较明显的思维方式的差别，体现了研究者们所针对的三个方向的思考：一是“以内为主”创造传播者媒介形象特色的策略和方法；二是“以外为主”传播传播者媒介形象特色的策略和方法；三是以“超越思维”塑造传播者媒介形象的策略和方法。
（一）“以内为主”创造传播者媒介形象特色的策略和方法
关注创造传播者媒介形象特色的媒介研究者和从业者有一个基本的理论假设：“酒香不怕巷子深”。也就是说，大众传播媒介组织自己做好了各方面的工作，其媒介形象自然就得到了改善。詹成大就认为良好的媒介形象归根结蒂要建立在对传媒内部资源整合与核心能力的培养上。
这些“以内为主”的策略和方法可以说丰富多彩，但是也基本上是围绕着传播者媒介形象的资本形象，即人的形象要素、物的形象要素、过程性形象要素、关系性形象要素、精神性形象要素和次级组织形象要素等六个方面来展开研究的。当然，这些研究绕不开一个非常核心的问题：传播者媒介形象定位。
1.传播者媒介形象定位策略
定位已成为新闻传播界使用最为频繁的词汇之一。
胡智锋认为媒介形象定位就是媒介CI形象设计，就是媒介的包装，是一个媒体外部形象特征的直观体现，它通过一系列互相映衬的视听元素，组合为体现该媒体内容定位与品格（文化、审美）定位的视听符号。
许向东以《华西都市报》为例，说明媒介形象定位就是确定其社会形象的过程，也就是确定《华西都市报》的社会形象是“市民公仆的形象”。不过，这种把传播者媒介形象定位仅仅看成是媒介产品的风格定位也许是太简单了。
凌昊莹认为媒介形象定位就是确定媒介在公众心目中应有的特殊形象和位置；媒介形象定位要根据媒介自身特点、同类媒介特点、目标受众的特点三个要素来确定；媒介形象定位主要包括四个步骤：一是形象审视，即审视竞争者的形象特征和媒介自身的形象特征，列举和竞争者之间的差异性；二是形象切入，切入点可能是其他媒介的薄弱点，也可能是本媒介的制高点，可能是其他媒介尚未进入的形象区间，也可能是本媒介经过精心分析寻找到的新角度；三是形象定位，一旦找到某个形象切入点，就要集中媒介人力、物力、财力为形象定位服务，迅速占领这个形象制高点；四是形象扩散，形象一旦定位，就要变静态形象为动态形象，使媒介已经定位的形象转化为在公众心目中的定位。
传播者媒介形象定位是复杂的、多维的，对于资本形象来说，至少也要包括人的形象定位、物的形象定位、关系性形象定位、过程性形象定位、精神性形象定位和次级组织形象定位。而且，这些方面的媒介形象定位还要遵循几个基本的原则：一是相对稳定的动态定位；二是各种维度的媒介形象定位应该特点和风格鲜明，但又是总体上相互统一和融合，彼此之间不能冲突和抵消；三是传播者媒介形象定位是一个复杂性问题，决不能简单化处理。
2.塑造传播者媒介形象中“物的形象要素”的策略和方法
在绝大多数的情况下，人们对于特定传播者媒介形象的认知是通过它提供的媒介产品来实现的。所以，研究者们对于媒介产品在塑造传播者媒介形象方面的重视也就可想而知了。
胡智锋认为一个媒体不可能靠形式和形态本身来占有市场，只有靠自己不可替代的主打内容占领市场，所以，内容为王是一个媒体确立其媒介形象的关键。为此，一是要确立主打内容，即站在独特的视角与立场上确定内容创作的基本想法和思路；二是要确立主打品牌，即在明确了主打内容的基础上，确定几个主打拳头产品；三是加强对原创性素材、引进性素材和加工性素材的整体形象化改造；四是强化主体视点，这是一个媒体非常有个性的媒介形象的源泉；五是重视信息“量”，更重视信息“质”，即媒介组织提供的信息不仅新鲜、独特，不仅有理性深度，还能够激起观众情感、心灵的共鸣，有力地影响、感染观众。
丁俊杰认为媒介内容生产对于塑造传播者媒介形象具有极为重要的作用，所以，一是要净化社会性题材，软化主旋律题材；二是一定要坚持平民化视角。
于丹认为一个没有名牌新闻性专栏的媒体，很难称其为具有独立思想和完整媒介形象的新闻媒体。所以，要明确新闻作品在塑造传播者媒介形象的过程中具有特殊的地位：一是优化新闻资源配置，注重题材资源向节目资源的转化，既要在题材上做得比较到位，还需在观点上做到进一步鲜明；二是改进新闻采制形式，把内在的新闻意识与外在的新闻形式进行有机融合，形式感对观众的吸引力丝毫不逊色于内容；三是增加新闻选材和新闻作品中的人文含量；四是加大新闻的主题策划意识。
为了塑造良好的传播者媒介形象，胡智锋认为在媒介内容生产的操作层面还需要处理好几个关系：一是点和面的关系。一些媒介的内容产品从整体看不错，从细节看有问题，说明点和面抓得不到位，一般来说，“点”要切入得具体、生动、扎实；二是新和旧的关系。作为创新，更重要的是媒体的思路、方式、角度的新，赋予旧素材以新思路、新观点；三是深和浅的关系，要提倡深入浅出；四是重和轻的关系。对综艺类的比较“轻”的内容，要想办法用“重”的东西（即加大内涵的力度）去补充；五是处理好展现和表现的关系。在叙事过程中要注重叙事技巧，要有自我发现、让人眼前一亮的东西；六是生活化和陌生化的关系。要贴近生活，但又不能流于世俗；要用艺术的方式进行精加工，使非常原始的生活变得有一种距离感、陌生化，使人觉得很新鲜，进而产生审美愉悦；七是收和放的关系。放得太过，容易缺乏控制，而“收”往往才能体现媒体的水平；八是前期策划和后期开发的关系。前期策划过程当中要考虑到后期多次开发的可能性，各个部门之间应该互相连动，造成一种捆绑效应，同样的素材不同的部门应按照各自的特点去处理。
