第28章 被传播者媒介形象系统(5)

在电视媒介塑造的电视文化氛围内，人们的媒介化生存状态简直就像空气一样使人很少意识到、而又须臾离不了——以中央电视台《焦点访谈》为例，作为优秀的电视新闻节目，它播出的许多偷拍、暗访节目堪称精品。请想象一下：作为暗访和偷拍的记者难道不是在进行一场事前设计好的表演吗？也许你会说作为被采访对象是真实的生活，绝对没有参与表演。但是可以换个思路，如果被采访者知道记者的摄像机镜头正在对准他，他还会这么表现吗？当然，也可以理解为被采访者在一个设计好的表演中真实地扮演了一次自己。

再比如美国总统竞选时的电视辩论。两位总统候选人经过精心的形象设计（包括发型、服装、化妆、行为举止等等），在导演（电视导演和节目主持人）的指挥下非常认真地表演（预先商定好的时间、地点、话题和双方智囊团早已准备好的答辩台词），时而机智幽默妙语连珠，时而悲天悯人激扬文字，时而忠厚老成真情表白……“他们（总统候选人）关心的是给观众留下印象，而不是给观众留下观点”，“这样的辩论就像是拳击比赛，关键的问题是‘谁打倒了谁’，而这个问题的答案则取决于竞选人的风格——他们的外表如何，他们的眼神如何，他们怎样微笑，怎样说俏皮话”。作为现场的观众来讲，难道不是在欣赏一场精彩的话剧表演？对于电视机前的观众来说，难道不是另一版本的《超级女声》？只不过把“超女”现场直播时的短信参与变成了日后的公民投票吧！

所以，所有的电视新闻本质上都是电视表演，而电视表演的效果才是娱乐和娱乐化。

第四节 被动被传播者媒介形象

被传播者媒介形象就是人们对于被大众传播媒介组织再现的人或事物认知信息的总和，可以划分为主动被传播者媒介形象、部分主动被传播者媒介形象和被动被传播者媒介形象三大类。其中，被动被传播者媒介形象主要是指那些完全非公众人物、弱势群体、自然事物等类的媒介形象，其形象主体几乎完全不具有对大众传播媒介组织的影响力和控制力，在大众传播媒介组织对其形象进行再现的过程中处于完全被动的地位。

一、被动被传播者媒介形象主体的认定

被动被传播者媒介形象是指人们对于被大众传播媒介组织再现的，并且在再现过程中居于被动地位的人或事物认知信息的总和，其形象主体的资本远远低于大众传播媒介组织，完全不具有对于大众传播媒介组织的影响力和控制力，使其在大众传播媒介组织再现其形象的时候居于被动地位。

被动被传播者媒介形象的主体可以是个人、群体，组织，也可以是一些自然和社会事物、现象等等。

作为个人来讲，被动被传播者媒介形象的主体主要是指一些完全非公众人物，也就是说既非公共官员，也非社会名流，是一些难以接触和利用大众传播媒介的人们。

作为群体来讲，被动被传播者媒介形象的主体主要是指一些社会弱势群体。陆琼琼对于弱势群体有一个系统的研究：台湾传播学者黄葳威教授认为，弱势群体系指社会中在生活上比其他社群拥有较少的控制力和主宰力的社群，这群成员处于其他社群所支配的社会，其接受教育、追求成功、财富与个人幸福的机会，远比其他社群有限。因而，相对于主流群体或强势群体而言，弱势群体往往扮演附属的角色。弱势群体通常具备以下特质：1.感受到强势群体的偏见、歧视、隔离等形式的不平等；2.在生理上或文化上不同于强势群体。3.每一个人无法自愿选择成为弱势群体。4.由于意识到自己的附属地位，这种认知导致强烈的族群孤立，因为当一个群体长期被歧视，其成员对此群体的归属感逐渐形成，且日益强烈，而对于主流社会日渐疏离甚至仇视。一般而言，大众传播媒介既为社会整体，也为其中的团体、个人传递不同的次文化。2002年朱镕基总理在《政府工作报告》中首先使用了“弱势群体”这个词。在我国，“弱势群体”是一个特殊的名词，主要指信息的不对称、经济收入的不对称以及能力上的不对称。例如老人、孩子、残疾人、下岗失业人员以及在城市务工的农民。他们离社会的主流文化或生活方式相对偏远，而主流文化或生活方式对边缘群体有明显的歧视，他们很难进入主流文化或生活方式。当前中国“弱势群体”的特征之一就是生活贫困，另一特征是在就业竞争中处于弱势地位。这些弱势群体的形成机制很复杂，有制度层面的原因，有历史原因，有身体条件、受教育程度等个人原因。弱势群体是一个既有绝对意义，又有相对意义的概念。比如，相对于男性而言，女性在社会上的地位比较低，受到的歧视就会更多一些，也是属于弱势群体。

作为组织来讲，被动被传播者媒介形象的主体可以是一些相对弱势的社会组织，如在野党、小企业组织等；也可以是一些具有相对弱势地位的国家组织、国际组织等等，如战乱频仍的伊拉克、内乱不已的苏丹等。

作为自然和社会事物、现象，由于在大众传播媒介组织再现其媒介形象的过程中没有任何主动性可言，所以，理所当然地成为被动被传播者。

二、媒体俯视效应

在大众传播媒介组织与被动被传播者媒介形象主体之间，媒体非平视效应主要体现为媒体俯视效应，居于俯视地位的大众传播媒介组织基本上对于议程设置、话语权等方面具有绝对的控制权。

媒体俯视效应包括了被迫传达与传达缺失、放大效应和缩小效应、强制选择、刻板印象、偏见和歧视等群体敌视行为和污名化。当然，当被动被传播者是人、群体和组织的时候，它们也会具有反控制的措施，也就是求助策略、顺从策略与不合作策略。

（一）被迫传达与传达缺失

媒体俯视效应给大众传播媒介组织和被动被传播者的关系带来了两个基本的问题：一个是大众传播媒介组织及其从业人员选择的新闻、人物、话题、议题等可能并不符合被动被传播者想要传达的需求，但是被动被传播者几乎完全不具有对大众传播媒介的影响力和控制力，在和大众传播媒介组织的关系中处于完全被动的地位，无法控制大众传播媒介组织的议程，他们只能被动地关注媒体给他们的议程设置，即被迫传达；相反，同样是由于媒体的俯视效应，一些被动被传播者希望传达的话语、议题，并没有引起大众传播媒介组织及其从业人员的关注，或者是有意无意地被忽略，也就出现了传达缺失。

在国际主流媒体关于伊拉克战争的报道中，一旦有美军或者其盟军士兵伤亡都会成为重大报道事件——时间、地点、如何伤亡的、是战争开始以来阵亡的第几名士兵、家乡何处、民族、种族、个性特征等等，往往浓墨重彩，报道得十分清楚；而对于成千上万的伊拉克人的伤亡，则语焉不详——究竟有多少人伤亡？是被打死的还是什么别的原因？没有人关心。

女研究生作为知识女性形象的代表，应该是社会的精英一族。但是，根据邓巍的研究，由于大众传播媒介组织再现其媒介形象的时候将视角局限在她们的感情世界、婚恋世界，并进行以偏概全的报道，不仅将大众的思想误导，而且导致了社会对知识女性认识的偏差。在极力渲染女研究生情感问题的同时，被许多媒体忽视的恰恰是应该得到充分重视的知识女性的美丽一面——她们积极的生活态度，对知识的追求，对社会发展的贡献。

（二）放大效应和缩小效应

这应该是被迫传达与传达缺失效应的一种延伸。

在大众传播媒介组织和被动被传播者的关系中，媒体俯视效应还带来的一个问题是媒体的放大效应和缩小效应。

由于大众传播媒介组织本身是一种具有特定社会宗旨、社会功能的社会组织，也具有一定程度的能动性，所以，它们在再现被动被传播者媒介形象的时候，其能动性的一个表现就是对于被动被传播者的各个侧面，会有选择性地对某些侧面或内容进行放大，而对另外一些侧面或内容则会有选择地缩小。

乔同舟、李红涛认为，如果将农民工放置在他们所置身的社会结构和个体环境中去把握其社会处境，勾勒这个社会群体的政治、经济与社会地位状况，将会显现为三重社会关系：一是“农民工—政府”关系，它展示了体制与政策对农民工社会处境的影响；二是“农民工—雇主”关系，它展示了农民工的经济处境；三是“农民工—市民”关系，它展示了农民工群体的社会和文化处境。这三对矛盾关系涉及到四个主体，即农民工、政府、市民和雇主。

乔同舟、李红涛的研究发现，对于农民工的社会处境，大众传播媒介组织重点展现了经济处境，尤其是经济利益被侵害这一方面，而忽视了“农民工—政府”、“农民工—市民”这两对矛盾关系，未能对其社会处境进行全面而平衡的呈现；就报道对象而言，媒体将重点集中在农民工和政府身上，而市民和雇主，作为报道对象的比例相当低。其中，雇主出现在个体事件，特别是冲突事件中，一般作为农民工的对立面，被塑造为农民工利益的粗暴侵犯者，而市民群体的身影，在媒体呈现中基本上是隐没的；在媒体呈现中，农民工处在弱势群体的位置上，而这种弱势被高度集中于经济处境方面。

对于农民工而言，也许经济利益是最急迫的，但并不能说明他们没有政治、文化和社会生活等其他领域的利益诉求和呼声。不可否认的是，许多的大众传播媒介组织对于这类被动被传播者的媒介形象塑造，采取了有选择性的方式、方法和手段，放大了一些内容，也缩小了一些内容。

（三）强制选择

媒体俯视效应给大众传播媒介组织和被动被传播者的关系带来的另外一个问题，就是大众传播媒介组织及其从业人员通过内容和关注焦点对于被动被传播者进行强制选择。

例如近年来，每年春节前的农民工“欠薪”、“讨薪”问题，农民工春节回家过年问题等，都使农民工成为社会关注的焦点；每年的秋季开学时间，往往救助贫困大学生就成为热点问题；每年的“3·15”都有许多利益被损害的消费者被各种媒体广泛关注，等等。

（四）群体敌视

媒体俯视效应使大众传播媒介组织及其从业人员在面对被动被传播者的时候具有一种优越感，使其在再现被动被传播者媒介形象的时候，都会有意或是无意地得到体现，从而导致出现群体敌视行为。

群体敌视行为主要由三部分组成：刻板印象、偏见和歧视。

1.刻板印象

刻板印象指人们对某个群体具有什么特征所持有的观点。

对某个群体的总体刻板印象往往很不准确，不仅过于泛化、忽视了个体之间的差异，而且过于强调某些特点，导致非常容易夸大这些优点或者缺点，最大的问题是，刻板印象会被应用到整个群体的每一个成员身上，而不管这个人与这些刻板印象所代表的特征相差有多远。

王蕾的研究表明，在电视媒介中普遍存在着对于女性媒介形象再现的刻板印象，并集中地体现在电视新闻报道中男女比例的不平衡、电视广告中的男性话语主宰和电视剧中女性形象的类型化。比如，中国乃至全球的新闻报道仍为男性主导——在新闻人物中，女性只占19％，男性占81％；在发言人、专家和评论者的比例上，女性都仅占10％左右；而作为家庭角色出现的女性是男性的3倍多！在商业广告中，女性常以性感客体、奖品和男性的支持性目标的形象出现，即使是职业女性也往往被表现为不如她们的男性同伴有能力：男性是医生，女性是护士；男性是律师，女性是秘书等等，表现出“性别角色表达传统化、社会角色展现外形化、审美评价相对模式化、群体位置弱势化”等倾向。

王蕾认为电视媒介对女性被传播者媒介形象再现的刻板印象化，再一次确认了在父权制社会中，妇女必须扮演的妻子、母亲、主妇，或者花瓶美人的角色。这暗示着具有权威的、有力量的、有理性的男性天然地支配着被动的、柔弱的、非理性的女性。

2.偏见

偏见指自身群体对另一群体或个人抱有的负性情感。

对一个群体抱有的偏见常常与负面的刻板印象相连，影响到对于这一个群体认知信息的收集、整理和加工。但是，产生偏见的依据不是系统的观察与分析，而是个人的群体归属。

上世纪90年代以后，农村人口流入城市的数量迅速增加，为各类大众传播媒介组织提供了大量的媒介资源和新闻源。张诗蒂认为很多的媒体在对农民工的信息传播上都充满了小农意识、肮脏、偷盗、不礼貌、不文明等概念，再现扭曲了的农民工媒介形象，在全体社会成员的心目中制造偏见。

王星认为，大众传播媒介“视民工潮为洪水猛兽”的报道数不胜数，大量描述都市农民工媒介形象的负面新闻报道充斥城市媒体——在这些媒体的视野里，原来老实巴交的乡村农民来到城市后完全变成了危害城市安全的社会危险分子或者社会的反面教材。王星引述1990年《社会》杂志第1期的一篇《都市“盲流”面面观》的文章，认为它集中体现了当时大众传播媒介组织对于城市农民工媒介形象再现的偏见：

(1)车站盲流：乞讨、贩毒、捡破烂、行窃、诈骗、倒车票以及卖淫等这些形式的社会丑行在城市社会中出现；

(2)给城市的交通、就业和社会管理带来了极大的压力，破坏了城市社会的正常秩序；

(3)文化素质极差，不遵守城市文明；

(4)建筑行业使用农民工，技术差，工程质量差；

(5)开放、自由、放浪；

(6)构成这些盲流的主体主要有：流窜作案者、乞讨者、拾荒者、票贩子、离家逃学的青少年、精神病患者、逃避计划生育的黑户口。