登陆注册
13938900000007

第7章 推动渠道变革,从细微处入手(4)

一个品牌之所以有价值,除了知名度之外,还要有媒介价值,通过这个品牌,可以快速影响到这个群体的人,这是传统品牌所不具备的。现在这一套模式,其实就是在通过渠道来积累顾客,发挥品牌的媒介属性。

当然,这套模式并非联想O2O的全部,更像是整个体系的触角,联想自己也在建设EC3.0电商体系。

什么是EC3.0?EC3.0是利用移动互联技术完善联想和经销商/店面的新一代电子商务系统,在此之前,EC经历过两代:第一代是1999年,主要是建立联想和分销商(直接进货渠道)的电子商务;第二代是2004年,主要是利用互联网技术打通联想和经销商/店面(非直接进货渠道)的电子商务。

而微信技术的引入完善了EC3.0系统,但依然是在这一代的框架。简单说,就是渠道系统+客户注册。联想2012年为管理渠道开发了一套系统,但只能算EC2.0,因为客户注册的环节是用一个手持终端扫描完成的,这可以积累很大的数据量,但是激活数据的方法就是电话、短信,效果不理想。现在,联想把注册环节改为微信之后,也就是说,当客户开始注册电脑的一瞬间从微信服务器上拉一个二维码,并且附上EC3.0的信息,包括这个店铺和销售导购的信息、店铺名称、店铺经纬度、导购姓名、电脑型号、所有配件信息、购买时间等都会包含在二维码内,同时,顾客扫描之后,顾客信息也会被精准记录在后台。除了积累顾客这一天大的好处之外,还为精准服务提供了保证。原来,顾客找到工程师要维修,需要找出该机器的身份条码,然后工程师才能知道各个配件的保修情况,现在只要顾客用微信在后台询问,工程师会马上看到该顾客购买的产品信息,配件的保修期等,这就是精准服务。

而顾客不仅仅分配到店铺了,识别度还做到了导购的级别,这也为店铺的考核奠定了基础。

这将带来一个特别大的理念突破。EC3.0让4P的社会化CRM成为可能,可以成功地嫁接到社交营销,给4C营销提供了基础。

我们知道4P是传统营销的基本框架,渠道、产品、价格、推广,这些东西是基于传统店铺营销为基因的思维,4C是以便利性为目的的体系,这套系统恰好完整地链接了4P和4C,让传统营销与精准营销实现了完美的结合,店铺的价值发挥了(铺货、展现、沟通、交付等),精准的数据也获得了,并且让线下店铺拥有了链接社交媒体的能力。

再往下推一步,联想如果有了新产品如何传递给顾客呢?以前,若是有新产品发布,联想会第一时间传递给渠道,每个渠道都有CRM系统,渠道再用短信、电话的方式传给老客户。联想的渠道执行力已经很强了,但是效率仍然有限,如何把散布在各个渠道里的顾客进行统一的管理,然后通过一个更短链的方式跟顾客低成本地交互呢?

微信就提供了这种通道,顾客在微信里,既属于渠道又属于联想,这就跟渠道没有冲突,这是很大的优势。

另外,现在厂商做B2C,厂商跟顾客的直接沟通还是很有问题,因为厂商面临的是几十万、几百万,甚至几千万的顾客,不可能精准沟通,还是要依托渠道管理客户。联想的意图就是要把数以亿计的客户打包给渠道来维护、沟通,让一个个鲜活的店员去跟顾客沟通,管理自己几十上百个客户,这些销售导购可能更准确地概括卖点,而且联想的产品线越来越强,给顾客提供的关联销售越来越强。所以,这就是用以客户为导向(专业术语叫关键客户管理)的方式把粉丝众包给渠道,这才是有生命力的企业互联网化转型。所以,当微信跟企业原来的系统对接之后,不是1+1的效果,而是发生了化学反应,解决了很多长期困扰企业的变革难题。

新客服时代

本来,联想最先做的其实是客服功能,总裁店和大微mall都是后来才开发的功能,但鉴于中国企业最关心的是销售问题,所以就先谈了联想用微信做的商城架构,其实,这些都是孵化于联想的客服基础之上。

联想整个集团有几十个微信公众帐号,但真正发掘出功能性和商业性的,只有“联想服务”这个服务号,截至2014年8月有60多万粉丝。

其实,在微信的应用上,联想真正做到最具效果的,是服务功能。

微信富媒体沟通,最有利的客服工具

如果你的客户,有40%在某一个区域,你是不是要进驻这个区域?答案是一定的。这个区域就是微信,带领“联想服务”公众号平台设计与运营团队的戴俊星说道,联想在国内的电脑市场占据近40%的份额,那么也就意味着微信上40%的用户是联想的客户,既然这样,当然要在微信上开通客服功能。

原来微博上每天的留言量是1500到2000,现在只有五六十个了。现在通过微信日均服务用户超过5000人,原来电话每天咨询量是6000多,现在降到了一半。在这三个平台上都做过客服工作的联想员工欧智勇总结道。为什么微信的客服功能这么强呢?联想在线服务交付中心总监张健说,微信是一种富媒体的沟通方式,要比电话、邮件等沟通工具强很多。微信是以沟通为主的平台,它跟微博不太一样。微博更多是以公布消息、营销为主的平台。联想刚开始做非常简单,就是人工服务,就是你问问题我来回答。其实就是一个公众号,一个功能。后来有了位置服务,还有很多的接口可以做一些新的事情,后来慢慢可以传图片、传视频,比如现在客户大量的需求是Win8不会用,这个用讲的方式会很慢,联想客服就会录一段标准化的视频发给客户。

客户还有很大的需求是找附近的服务站。联想的销量非常大,网点非常广,中国基本上任何市县都有联想的客户,联想全国2000多家服务站,每天有很多人问服务站在哪里。这些功能通过自助服务就可以完成,这其实极大地节约了人力和沟通成本,目前大约70%的量是通过自助服务完成的。作为IT行业,自有其特殊性,售后服务向来是非常重要的部门。(除了保修服务之外,售后服务可以为联想带来20多亿元的销售额)客服部门电话座席800多人,全国直管和签约售后工程师1万多人,所以,这一部分一旦通过微信完成互联网化,将极大地提高效率。为什么不通过APP来完成呢?APP当然也会有,但是在联想服务的规划中,APP的受众和微信服务的受众是有区别的。微信服务面向绝大多数普通用户,APP面向的是联想产品的重度用户,这些用户需要的是更特别的服务功能,比如经销商、SMB和一小部分发烧友。如果稍微留意观察一下,你就会发现,其实微信公众号可以实现APP的绝大多数功能。

改造客服体系:个性化的客服

与众不同的是,联想非但通过微信完成了客服的常规化改造,还往前走了一步——个性化客服。

用微信之前,客服都用工号代称(现在绝大多数的品牌的客服体系也是如此),顾客联系客服时由系统按照一定规则分配一位工程师为顾客服务,在服务结束后需要顾客对工程师做一个满意度的问答,也不能针对服务内容或过程有所区别。

以前的电话沟通模式的信息化环境和限制只能做这些,但在微信上和网络上就不同了。

戴俊星给笔者描述了一个场景:现在用户在“联想服务”的公众号上咨询联想产品的使用问题时,联想会根据工程师的“服务好评率”和历史服务记录向用户推荐两到三位工程师供用户选择,而这些“服务好评率”和历史服务记录正是来自于其他用户的公开评价,用户可以参考这些公开信息自由地选择自己喜欢或认可的工程师为自己服务,就像在大众点评上找饭店一样轻松和方便。

如果用户遇到问题在微信上解决不了,比如硬件出故障了,工程师会建议用户去服务网点维修。可是去网点之前需要做个筛选,不是说把用户推给网点就不管了,而是需要根据用户位置定位找一个比较近的网点,服务比较好的,因为服务网点也会有服务好评率。网点里面也会找一个工程师衔接好,这个工程师收到了服务单以后可以预约用户什么时候来,是今天来还是明天来还是什么时候有空,如果用户来不了工程师是不是上门,把整个的流程都衔接完了,最终等到服务结束,联想会邀请用户评价,是端到端的,既包括了微信服务工程师参与的部分,也会有服务网点参与的部分,还可能有电话服务也参与过的,是一个完整的评价。

所以在这个时候,用户的感受就很直观,觉得好就是好,觉得不好就是不好。

然后,整个工作内容都发生了变化,相应的考核驱动也会变化,所有服务团队的考核业绩都与服务好评率直接挂钩,而且这些用户评价还会公开,会把它放在联想网站上,也会放在各个服务入口供用户选择时比较和参考。每个客服的工程师不再是个冷冰冰的工号,而是一个活生生的人,客服人员的姓名和头像也会放上去,每个员工要为自己的脸面工作了。在用户这一端,除了可以挑选好评率比较高的工程师(低的自然也会被淘汰),用户点评的话也完全是个性化的,不再是什么满意不满意,可以打标签、评星级,也可以把喜欢的工程师收藏为私人专家,以后可以快速找到,免除顾客与不同的工程师复述自己问题的尴尬。全国线上线下加起来一万多个工程师,全部真实个性化在线,接受顾客点评。

什么叫流程再造,这就是再造!而且在再造中创新玩法,真的是要用好玩的心态去做,才能跟用户玩起来。用户一旦玩起来,热情就会高涨很多,很多用户的留言大段大段地抒情,如图所示。这是一个用户的点评,情感真挚,而工程师也从用户的热情中找到成就感,这就是良好互动的开始,否则工程师面对枯燥的工作也会丧失热情。

用户的反馈当然不只是提高了工程师的热情,更多的是通过反馈带来的精益改进。

每个企业都知道用户反馈的重要性,但是,是否建立了敏锐的系统来感知和改善自己?

比如,有个陕西用户反映,想和当地的工程师交流,因为当地人能听懂他的方言,沟通更顺畅,所以在后台,系统就会抓取用户的地址自动分配。当用户的热情进来之后,他们发现,进步是一件很容易的事情,可以被用户推着前进,他们只需要掌握好节奏就好了。

一点点把联想都装进来

不就是个微信公众号吗?能承载什么?

大多数人都有这样的疑问,微信曾经扶持的微购物和微生活业务,并没有给大家呈现眼前一亮的应用,以至于现在被收编到微信事业群。

反倒是有不少骗子打着微信营销的旗号,把微信的朋友圈搞得乌烟瘴气,或者搞什么招商加盟的模式,给企业建立一个微官网就号称帮助企业完成了移动互联网的转型。

2013年,笔者的一个粉丝说,他花了1.6万元让一个微信服务商开通了微信商城,里面的功能都是什么抽奖、大转盘之类的玩意儿,现在他已经完全不管这个微信商城了。

从2013年年底到现在,一直不断地有人在打着这个旗号蛊惑人心,有的时候,我们都非常惊讶,这些传统企业的老板们都是人精,为什么会在移动互联网的大潮中迷失?

笔者的看法是:大家对未知的恐惧往往让人忘了商业最根本的逻辑。回想多年前电商火热的时候说将要干掉所有的线下业态,不也是很多人信以为真吗?

不把企业的流程渗透进移动互联网的环节中去,企业的移动战略就是空中楼阁。简单的微官网已经证明根本就没有出路,要想用好微信,就要把自己的业务流程一点点地搬上去。

同类推荐
  • 落实高于一切

    落实高于一切

    本书运用大量的案例分析,说明一个团队之所以优秀,不一定是它的策划多完美,也不一定其团队成员多么才华横溢,一定是它从上至下必然具有高度的落实力。
  • 品牌伐谋

    品牌伐谋

    本书结合作者多年在品牌建设中的经验感悟,以品牌创建、发展、创新和维护主线,从十个方面详述了品牌战略规划的具体操作方法及本土品牌实践中存在的诸多问题。
  • 揭秘零售业赚钱的门道

    揭秘零售业赚钱的门道

    本书针对零售业者的促销问题,引用了大量真实案例来说明各种促销手段的使用方式和成功案例,重点介绍了零售业创业者在创业方面需要注意的事宜,还着重对我们平日里不太关注的细节问题进行了分析。
  • 中国电子商务之都互联网经济发展报告(2010年)

    中国电子商务之都互联网经济发展报告(2010年)

    本书分10个领域,对杭州2009年度互联网经济的发展环境、资源和应用状况进行全面总结,既有对2009年我国以及国际互联网产业发展情况的宏观分析和综述,更着重于对杭州互联网细分业务和典型应用发展状况的关注和研究。该报告内容客观、资料丰富、数据翔实,为互联网行业管理部门、从业企业和有关专业人士以及有志于互联网经济的社会各界人士,提供了可资借鉴参考的重要文献。
  • 管理三经

    管理三经

    管人、管事、管财这三大要素是相互依托和相互作用的关系,即,事业因用人得当而发达,财富因创新思维而无限聚敛,最终推动了企业的日益繁荣——如西方经济学开山鼻祖亚当·斯密所说,一个人在追求私利满足的过程中,却无意推动了社会的进步;同理,企业的管理者、尤其是那些中小型私营公司的管理者们,他们为追求个人财富无限增长的内驱动力,都直接推动了社会的进步,也促进了人类追求幸福的目标的实现。
热门推荐
  • 监狱长

    监狱长

    山,山外还是山。一个大学生,满腔热忱来这里当警察,却成了“放牛娃”。是继续当警察放牛,还是离开这座大山呢?一个从省城下派的监狱长,想把监狱搬到山那边,第一个要面对的是200多名人的家族势力。一个女警,与刑释人员私奔,她的命运又会怎么样呢?一个罪犯,前后坐牢30年,他能蜕变吗?一个贪官,居然在监狱里住单间,究竟是什么人如此胆大妄为?在监狱与社会观念的融合与异化的过程中,囚犯之间矛盾、民警与囚犯的矛盾、民警之间的矛盾、监狱与地方的矛盾、梦想与现实的矛盾,交织在一起,夹杂着利益冲突,矛盾愈加复杂化。本书原生态地反映监狱这个特殊群体在改革开放的大潮中的迷茫、彷徨与探索。
  • 提炼是个技术活

    提炼是个技术活

    一个倒霉的少年,一个被认为是废物的家伙,在穿越过程中灵魂带上了提炼材料妙用的火焰,在修真界不断地收购着各种废品……无论下品材料,炼废的法宝来者不拒,有多少要多少!......
  • 魔眼灵瞳

    魔眼灵瞳

    一起诡异的凶杀案,由此牵扯出更多诡异的事情。五十年前的悬案、不飞而翼的尸体、神秘消失的档案,越来越多怪诞恐怖的事情发生,每当带着槐香的浓雾升起,又将带走一条人命。整个古镇,都笼罩在恐怖之中……
  • 炼魔心经

    炼魔心经

    出身高贵却饱受欺凌,有心修炼却身中尸毒!少年郭临被害走上绝路,幸得神秘老者传授《炼魔心经》。从此睚眦必报,欺我者杀!快意恩仇,害我者死!看郭临在天炼大陆开启属于自己的时代……
  • 神不知鬼不觉南城风云

    神不知鬼不觉南城风云

    《神不知鬼不觉》围绕现代都市几个年轻人的传奇身世,揭秘一个神偷家族百年的恩怨情仇。民国初年,宫里一个专门杂耍的太监组织“百花堂”被逐出宫中。百花堂表面是唱戏杂耍供后宫玩赏,实则以偷盗宫中古玩宝贝倒卖出宫进行牟利。时局混乱民不聊生,加上对清朝残余势力的追杀,百花堂成员仅剩下一个叫无名的太监流落街头。凭借着无名的机智和百花堂的手艺,几十年心血重建百花堂迅速积累并藏匿巨额宝藏。直到80年代初,一场大火烧掉南城老宅,同时也改变了很多人的生命轨迹,百花堂不复存在。23年后的春节几个年轻人机缘巧合聚在一起,发现自己身世的惊天秘密,百花堂才时隔二十年重现江湖。感谢阅文书评团提供书评支持
  • 道徙

    道徙

    道可,道非,常道道,生一一,生二二,生三三,生万物无,名天地之始;有,名万物之母。……似是而非的道德经,有着怎样的真相?当修行文明比科幻世界更像科幻世界,当每个普通的人交通工具都能飞天遁地,穿梭万界当科技文明比神话传说更像神话传说,当一艘低等飞船攻击威力都能破碎星球,毁灭位面当两个文明碰撞……这是无穷位面的传说,亦是天之道途,人之道途
  • 复仇尊者

    复仇尊者

    罗辰,是罗家唯一一位幸免于十年前罗家惨灭的人,也是昔日罗家的少家主,当年他的爷爷寻到两件神器——轮回天盘和鸿蒙戒,从而引发了罗家惨案。他凭借戒指里的极品功法苦修十年,终于在十五岁时离开太行山脉,创立了问剑宗,在三兄弟的帮助下亲手屠杀了当年参与灭罗家的仇人
  • 健身营养指南(50岁知天命篇)

    健身营养指南(50岁知天命篇)

    本书为50多岁人士的健身和营养需要,提供针对增强腹部肌肉、减轻腰部疼痛、降低血压以及减肥的有效锻炼方法。
  • 猎天使笔记

    猎天使笔记

    死神意外陨落冥使开始在世间挑选新的死神在残酷的进阶规则之下,他们只能不断地去杀戮,杀戮直到有一天成长为真正的死神作为罪恶的生灵,他们却迎来了审判那是凌驾于死神之上的主宰,他们被死神们称作——猎天使
  • 夫妻那点事:婚姻密码

    夫妻那点事:婚姻密码

    一个来自大上海的辣妹子蓝雪晴,一个来自江南小镇的乖男孩杨墨,这对80后独生子女夫妻之间的种种差异,导致了一出出家庭闹剧。在这场婆媳两的战争中,丈夫的软弱和对母亲的一味顺从,让蓝雪晴对丈夫大失所望。女儿出生以后,婆婆重男轻女,层出不穷的矛盾冲突迫使这对年轻的80后夫妻终于闪离。然而,峰回路转,一件大事的发生让蓝雪晴看到杨墨身上无可替代的优点,和前夫再谈恋爱,终于让她明白了什么才是婚姻!